名门闺秀董事长钟悦

中国化妆品行业自从陷入零售寒冬以来，已经很少发生令人兴奋的事情了。

而在2月14日，这个西方情人节的日子，名门闺秀“超级产品”媒体主编交流会却令人眼前一亮，名门闺秀董事长钟悦所分享的“超级产品”概念，更是引发了各大行业媒体的共鸣。

在交流会上，钟悦向行业媒体分享了名门闺秀的品牌故事，并提出了“超级产品”的概念，他认为，超级产品对于零售寒冬而言，可以称得上雪中送炭。中国化妆品即将进入超级产品时代，而名门闺秀则会是超级产品时代的引领者。

四大深刻转折：预示超级产品时代到来

市场是检验产品最直接的战场，钟悦表示，他之所以提出了超级产品的概念，是基于对中国化妆品市场的判断，作为名门闺秀的创始人，他见证了中国化妆品行业20年的发展历程，他认为，“中国化妆品超级产品的时代已经到来”。

“决定未来的四大转折点已经凸显，市场的竞争格局将重构，中国化妆品将诞生新的领袖。”钟悦向记者表示，中国化妆品市场已经开始了深刻转折，主要体现在以下四个方面：

1.促销为王转变为产品为王

过去，市场是广告为王、促销为王，未来的市场将是产品为王、口碑为王。钟悦认为，以往中国市场的竞争完全靠广告和促销，如今，这种商业模式已经走进死胡同。产品和口碑将主宰未来，这不仅是以移动互联网为标志的新的商业时代的主要特征，也是商业本质的回归。

2.大众市场转变为中产市场

过去，中低端品牌和大众市场蓬勃发展，如今中国数千品牌几乎全挤在中低端市场，品牌过剩增长缓慢，而高端品牌在零售寒冬中却逆势增长。钟悦称，中低端品牌掌握市场话语权的时代已渐行渐远，高端品牌掌握市场话语权的时代开始来临。

3.洋货称霸转变为国货崛起

过去，消费者盲目崇洋媚外，而在未来，市场将逐步东风浩荡，有深厚底蕴的中国原创品牌将引领潮流。“中国梦、大国崛起和文化自信将从根本上改变国人的消费观，这不仅是国家最高领导的价值观使然，也是历史发展的必然。”钟悦激动地说到。

4.基础护肤转变为抗衰保养

过去，市场是补水保湿等基础护肤产品唱主角，国产一二三线品牌几乎全扎堆于此，但现在，这类产品已严重过剩，竞争惨烈，消费者对品牌缺乏忠诚度，增长空间已遇到天花板。

钟悦分析，随着生活水平的提高和中国快速步向老龄化社会，人们越来越注重抗衰保养，抗衰老市场将引领未来。而事实上，抗衰老也已经成为增长最快潜力最大的品类，并以23%的占比，成为了化妆品的第一大品类。

钟悦总结表示，这种深刻的转折已经拉开了帏幕，未来的趋势开始形成，市场竞争要素已发生根本改变。这种改变，促使了中国化妆品行业迎来超级产品时代。

钟悦定义超级产品：三大特征缺一不可

既然超级产品时代即将到来，那么，什么样的产品才称得上超级产品呢？作为这一概念的提出者，钟悦表示，超级产品必须具备“超级需求、超级痛点、超级品质”这三大特征，缺一不可。

1.超级需求

钟悦首先表示，超级产品必须达到非常庞大的销售规模，这就决定了超级产品必须指向非常庞大的市场需求。“目前，市场比较提倡新奇特的产品，这类产品或许有市场需求，但并不能形成巨大的规模。”

“超级产品不需要经过长久的消费者市场培育。”钟悦称，超级产品一经推向市场，就应该可以受到消费者的青睐，在短时间内完成市场交易，达成大规模的销售体量。 

2.超级痛点

超级产品除了需要有庞大的市场消费群体，还需要非常深度的切中消费者痛点。钟悦称，如果超级需求在于市场规模之大，那么超级痛点则在于消费者需求之深。

他认为，超级产品必须具备非常强烈的消费者粘性，消费者对于这类产品有非常强烈的需求，有强烈的渴望与冲动去使用这类产品，以使自己的容颜越来越美丽。

3.超级品质

在市场规模之大与切中痛点之深以外，钟悦表示，超级产品还必须具备的一个特征就是超级品质。不过和惯常的解释不同的是，钟悦认为超级品质是一个综合体，表现在物理层面和人文层面两个维度，而不只是前者。

他认为，在产品的物理层面上，超级产品的膏体和包材品质、研发水平和形象设计、产品功效和使用体验，都要达到卓越的水准。

而在人文层面上，超级产品必须满足消费者的情感需求，可以在精神上与消费者产生心灵的对话，产品有生命力、有温度、有情感，而不会给人冰冷、坚硬的感觉。

以上三点，是钟悦对于他所提出的超级产品的定义。

此外，钟悦还特别强调了超级产品与爆品的区别。“前些年行业的爆品概念打得很火热，但是爆品正如其名称一样，一爆过后，昙花一现，并不能给予零售门店多少实际的利益，而超级产品则不然。”

钟悦称，超级产品除了可以在短时间内火爆市场以外，还具备持久的旺盛的生命力，并且可以不断更新换代，保持对消费者的吸引力，使零售门店持久获益。比如苹果手机，就是一款非常典型的超级产品，每一代苹果手机，都可以得到消费者的热捧。

名门闺秀20年：一直是超级产品创造者

作为名门闺秀的创始人，钟悦不无自豪地说，名门闺秀一直都具备打造超级产品的基因，并且也一直是超级产品的创造者。

在过去的2016年，行业的温度跌至谷底，而最能代表名门闺秀核心价值的幼颜膏，却逆势增长了206%。这款不断令消费者尖叫的产品，越在寒冬中越检验和体现出了自己的高价值。

而面市仅5个月的淡斑小白瓶，已经进驻了48家百强连锁，并成为其中当之无愧的祛斑品类冠军，创造了单店单品3天销售破14万的奇迹，并且涌现出一批仅凭一个单品便月销超过100万的合作伙伴。

钟悦认为，名门闺秀能够在寒冬中取得这样的成绩，就在于其超级产品的基因，以及幼颜膏和淡斑小白瓶两大超级产品的贡献。这同时也是行业超级产品时代来临的一大信号，对于行业未来走向具有非常鲜明的昭示意义。

基于此，名门闺秀将在2017年顺应时势，全面进入超级产品时代，在中国经济及全行业处于低潮的时候，从稳健走向进取，将高端抗衰驻颜作为品牌根基，以超级产品进行市场突破。

钟悦表示，2017年，名门闺秀将集中人力、物力、财力，全力打造幼颜膏和淡斑小白瓶两款超级产品，并确保幼颜膏和小白瓶有10倍以上的增长，成为中国高端化妆品抗衰老和功效类的双料冠军。

不过钟悦在交流会上透露，更值得期待的是，在今年3月10日，名门闺秀将在广州召开品牌战略暨新品发布会，在该场会议上，名门闺秀将会发布品牌最新超级产品，值得高度关注的第三款超级产品——“法令纹霜”。

钟悦称，这将是中国化妆品历史上第一款法令纹霜，是名门闺秀经过长达三年的时间研发打造而成，绝对是一款史无前例的超级产品，不仅能造福无数爱美女性，更将给千万家深陷同质化产品恶性竞争的化妆品店带去福音。

而这款超级产品究竟会展现怎样的迷人魅力，名门闺秀将会在310会议上揭晓。