下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

美妆新赛道!花西子/薇诺娜们“重仓”抖音

电商 陈其胜 高级记者 ·  2021-04-26
美妆组队“闯”抖音!

“抖品牌”一栏里,味谷香水WEGOO、莱姿妍、BLAMIG等近10个新锐美妆品牌赫然在列。 

近期,在2021巨量引擎美妆行业峰会上,演讲嘉宾们分享了如上信息。值得注意的是,上述抖品牌与欧莱雅、菲洛嘉等欧美品牌,WHOO后、雪花秀等日韩品牌,薇诺娜、珀莱雅等国货品牌出现在了同一幕,这一幕的主题是:“美妆品牌入驻抖音,开启生意增长新可能”。

“通过充分利用平台能力以及找到适应品牌发展显著的策略和玩法,我们可以为品牌和商家带来真正的战略级红利。”巨量引擎营销副总裁陈都烨谈到,抖品牌能更快找到自己适合的用户,在很多品牌没有充分触达用户的时候,它们有可能进入了新的赛道。 

成为抖品牌,是过去两年来众多新锐品牌正在驶往的方向。

10余年前,一批在电商成长起来的品牌成为时代风口下的幸运儿。而今,抖音以6亿日活在社交媒体平台里领跑,在这一生态下,品牌出圈有了新的途径,而AOEO、PMPM等新锐美妆品牌成为领跑者。以AOEO山茶花洗面奶为例,凭借抖音短视频和直播成为爆款,而AOEO,也一度被外界称之为“抖品牌”。

1.png

当然,不只国货品牌,部分国际品牌也在布局。4月19日,赫莲娜携手品牌大使华晨宇走入抖音直播间,凭借华晨宇在年轻群体中的超高人气,赫莲娜升级版绿宝瓶小黑盒随之“出圈”,活动不仅占据实时直播热榜TOP1,还收获了超过7万的官方账号新增粉丝。

抖音,已然成为美妆品牌线上经营的又一条赛道。

立体生态:从造爆品到讲品牌

时间拨回到两年前,珀莱雅以一款“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”(又称泡泡面膜)在抖音爆火出圈,不仅创下月销量破100万盒的纪录,还引领了2019年的美妆爆品风向。 

此后,众多美妆品牌入局抖音,试图再次创造奇迹,但鲜有成功者。 

虽然“泡泡面膜”再也没出现过,但更多的品牌横空出世,AOEO、PMPM等创造了另一个与抖音有关的故事——它们不再讲述爆品,而是品牌。 

“2019年之前,大家记忆最多的是爆品;2020年之后,大家开始记忆品牌。”巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中表示,这是新的趋势。趋势之下,体现的正是抖音整个生态的变化。 

这是一个双向的变化。 

一方面,品牌所需要的不再是单一的产品曝光,而是品牌的整体形象的展现。从用户增长到用户沉淀,品牌需要更优质、更立体的内容来抢夺用户的时间。

另一方面,用户在经过众多内容和广告的洗礼后,品位也越来越高。根据推荐机制,抖音系统不会让一个用户重复看到同样的“广告”。

2.jpg

可以发现,过去几乎所有品牌的内容营销,仅是在头部内容里做植入,并不会矩阵式传播。而今,营销不仅仅是内容的搭载和附属,而是以内容为起点,打开整个一体化的营销链路。例如,通过IP和名人授权,制作衍生和定制内容,通过素材授权,打通内容和广告投放,利用平台海量资源和互动玩法,让内容的出圈不再是小概率事件,继而实现后续的销售转化。 

在此基础上,抖音改变了广告的触达模式和表达方式,从单触点到多触点,从增量搭车到存量抢夺。此外,抖音也在打造沉浸式体验,广告和内容之间没有清晰的分界线,以此提高用户对品牌的接受度。故而,一个品牌的迅速爆发,过去需要5-10年时间,而今只需要一年甚至半年时间。 

巨量引擎营销副总裁陈都烨指出,内容营销已经步入全链一体的4.0时代,品牌需要改变观点,不能像过去那样,仅仅将媒体平台作为纯粹内容资源的提供者,而是做好链路的开发,充分利用平台上全链一体的生态。 

欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚也表示,目前的抖音有一个非常立体的生态,在这一生态下,品牌有更多沉淀的机会,可以更完整地将品牌理念传递给用户。

节日IP:延伸无限想象空间

从打造爆品,到成就品牌,抖音不断迭代的营销模式成为重要支撑点。而在营销板块,有一个绕不开的话题,叫“节日IP”。 

去年8月,抖音电商开启了第一个IP购物节——抖音奇妙好物节,成交额突破80亿元。 

3.png  

此后,众多品牌蜂拥而至。花西子、薇诺娜、PMPM、红地球等品牌延续了抖音节日IP的特色,打造了以品牌为主导的IP营销链路或购物节。这个拥有6亿日活的池子,给了品牌们无限的想象空间。 

红地球正是其中的典型。 

去年,巨量引擎结合《乘风破浪的姐姐》节目热度,打造了自制的首个群星商业化衍生IP直播项目。在红地球粉底液产品升级上市期间,巨量引擎和红地球一起打造了“品牌宣推+话题互动+直播转化”的一站式衍生IP营销链路。多位浪姐明星预热首发种草视频,带动品牌出圈,相关话题播放量超3.7亿,粉丝量增长超2倍。黄龄、吴昕两位明星搭档达人直播,在线人数最高达167万+,直播GMV突破了100万+。  

4.png 

同样,结合抖音节日活动,PMPM也玩出了不一样的合作模式。 

今年春节期间,抖音推出“团圆家乡年”红包活动,PMPM作为春晚红包雨独家合作伙伴,在抖音极速版平台上与用户互动,于10点半为用户送出了一大波红包奖励,并送出优惠券。这一事件,让PMPM获取了超过16.4亿曝光,PMPM的抖音相关内容播放量在当月获得了10倍增长。

5.png 

“破圈效率最高的就是IP。” 闫保中谈到,IP以前卖的是曝光,现在IP等于曝光+内容+搜索+GMV+粉丝。在这种模式下,IP效应可以让品牌不断滚雪球,帮品牌做增长和相应的聚合。 

MCN机构网红猫创始人张帅持有相似观点,他指出:“抖音拥有的流量池够大,通过IP来造节,会是助力品牌发展的有力武器。”

多个阵地:品牌旗舰店打头阵

而除了在营销上多点布局,巨量引擎也在尝试为品牌打造了多个阵地。 

今年,巨量引擎重点发力和升级“号”的能力,通过深度连接抖音小店,为品牌提供“号店一体”的全链路能力。 

美妆品牌是先行者。 

今年3月底,抖音电商上线“品牌旗舰店”功能,包括薇诺娜、花西子在内的多个美妆品牌率先布局。 

从推品牌号再到上线品牌旗舰店,“号店一体化”,也让品牌有了新的运营阵地。“‘号店一体’,能够提供的能量更大。”陈都烨强调。 

截至目前,抖音美妆企业数量已突破5万,众多美妆品牌开始积极在这里运营自己的内容及用户。

随之,品牌的成长也在加速。 

以薇诺娜为例。自2018年起,薇诺娜就与巨量引擎合作,在抖音开设品牌旗舰店,建立起优质内容的持续生产沉淀——IP与达人合作破圈——粉丝群和商品运营——全链路一体化转化的经营体系,带动店内的交易提效和GMV转化。 

在内容上,薇诺娜常发布与护肤相关的知识大讲堂,联合代言人传递护肤冷知识,同时,邀请测评专家和头部达人做专业新品推荐、开箱等内容,结合IP合作破圈,有效地沉淀了人群资产。 

6.jpg

在业内人士看来,随着抖音品牌“号店一体”的生态逐渐形成,零售品牌需要经营的在线渠道势必又增添一环。

共创:“国货是有机会的”

多点发力的巨量引擎,显然给了众多押宝者机会。

那么,美妆品牌应该如何突围?品观APP从这次美妆峰会上整理了几条方法论。 

美妆品牌可以通过内容阵地经营、高效投放、平台立体化的整合营销活动、头部达人的品销爆发能力等四驾马车,在抖音构建长期生意的经营矩阵,或更易出圈。 

第一,商家自播。 

商家自播是品牌经营的主阵地,对于品牌形象、货品、优惠力度、直播话术等关键的运营节点拥有强把控力。同时,如果能保证高频率长时间的自播累积,能够实现流量转化价值的稳定,从而带来稳定的生意产出。 

今年,巨量引擎重点发力和升级“号”的能力,通过巨量千川将抖音店铺、抖音账号和巨量千川账号全部打通,全面整合DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能力,实现“商品管理-流量获取-交易达成”的一体化营销闭环,满足商家直播带货、品牌曝光等全场景诉求。 

例如,美宝莲品牌每天持续固定自播,使用统一的直播规范和话术,IP化运营直播间,激发了用户消费动机,15天即达到35万+的稳定日销,实现了精准涨粉和销量提升两大目标。 

7.png 

同时,薇诺娜在品牌自播运营期间,通过品牌外域流量导入、站内引导关注,快速积累18.7万高意向粉丝,自播间销售额从不到10万快速爬升,借力抖音抢新年货节契机,总成交额达到1281万,打破了当时美妆行业自播最高成交纪录。 

第二,高效投放:对的人、多层次、反复触达。 

如今,美妆品牌与用户一起走向线上已经成为不争的事实,而对于营销效率,也提出了更高要求。 

首先是要找到对的人。对于企业来说,自建数据平台的门槛很高,往往面临数据局限、算法缺失等问题。品牌可以通过巨量云图,对人群分层,提升投放的精准度,具体来说,云图2.0分为5A人群,其中A1-A3是兴趣由浅到深的人群,A4是成交人群,A5是粉丝人群,再把划分后的5A人群与生意结合,变成已购买人如何经营,已触达人群如何实现转化,未触达人群如何高效拉新;其次,利用品牌广告、达人种草、竞价广告等形式,多层次内容同步发力,三次以上的反复触达则能够最大程度推动生意提效。

此外,品牌需要将目光从“当天ROI”转移到“T30长效经营”上。同时,要借助营销科学助力效果评估,优化品效配比。

以今年薇诺娜3.8女神节活动为例,薇诺娜与抖音宝藏女神直播间合作,开启29小时直播,在直播前借助明星、达人的反复预热种草,在3月8日当天,品牌号增粉超5万,GMV破千万。 

第三,立体化的营销活动。 

完整的营销活动体系,能借助规模化的流量聚集效应,引爆短时间、高成单的集中交易。其中,品牌可通过抖音的系列IP活动,来构建完整的链路和体系。 

例如,前不久,配合成立四周年店庆活动,花西子在抖音上发起#东方美人花式变装#话题赛,以及邀请古代妆品复原人做客主播间,传播妆品复原等形式进行推广传播。有媒体披露,花西子店铺自播完成GMV2200万,整个活动完成GMV4400万,全网曝光5亿次,品牌粉丝共增长近30万。

8.jpg

此外,Dou in city、美妆好物节等IP,以及抖音奇妙好物节、抖音11.11宠粉节、抖音抢新年货节等大促活动,也都是品牌可以选择的重要内容营销阵地。 

第四,借助头部达人的品销爆发能力。 

针对美妆行业,在头部达人和明星的合作上,本次美妆峰会也给出了解决方案——通过更多元的达人生态,激活品效爆发力。 

比如,尝试引导明星转型和短视频作者转型,为品牌提供更多元化的头部达人选择,帮助品牌实现流量和销量的双增长。明星方面,如乘风破浪的姐姐们走进直播间,为品牌带货,不仅有话题更有销量;达人方面,如“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,从短视频创作者转型成头部主播,一场直播带货更是创下Whoo后-天气丹这一单品2.89亿的销售业绩。

如今,建立以内容为核心的经营能力和组织架构,已经成为品牌生意可持续增长的关键。

一位业内人士透露,很多新锐国货品牌的领导人判断、组织决策、魄力调整的力度都很大。而在这个瞬息万变的生态里,快速决策即意味着有机会抓住抖音更多的红利。

无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺谈到,随着兴趣消费带来的巨大发展空间,越来越多的商家、达人、机构及服务商,都在抖音生态找到了新玩法,实现了全链路经营和生意新增长,每一位有竞争力的商家都不该错过这个机会。

张帅也定下目标,今年要帮助上十个美妆品牌在抖音里销售过10亿。

对于大部分美妆品牌来说,这条赛道,或许比他们想象的空间还要大。 

【版权提示】未经授权许可,任何人不得转载、复制、重制或通过其他方式使用本网站内容。如需授权,请发送需求至meiti@pinguan.com。
何慧芳张仙周Alan徐景云江妮林丹平邱铃吕晶晶贾玲晓耿超...   等2626人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号