流量规则已变，新的电商增长逻辑正在生成。流量去中心化及信息流改革趋势下，主动推荐、精准营销，寻求人货匹配的最优化，最大化提升品牌销售额，是与之休戚与共的电商代运营产业逐渐依靠的核心竞争力，而品牌商提出的更高要求，也使得头部代运营企业的优势越发清晰。
丽人丽妆作为赛道的头部玩家，继去年全年营收增长18.72％、扣非净利润大涨41.72％后，2021年1季度的强势势头依旧不减。
据其于今日（4月27日）发布的2021年1季度财报，该公司今年一季度实现营收7.55亿，同比增长15.51%，实现扣非净利润4358.43万元，同比增长18.06%；公司长期合作的品牌客户实现销售持续大幅增长。截至2021年3月31日，丽人丽妆在运营店铺达103家。
事实上，作为美妆领域代运营龙头公司，丽人丽妆已经连续三年归母净利润及扣非净利润位居A股行业第一。除去多品类运营的综合服务商宝尊电商，丽人丽妆在营收规模方面已远超同行业其他公司，2019年归母净利润还一度超过宝尊电商。数据显示，2018年—2020年，丽人丽妆归属净利润分别为2.52亿、2.86亿、3.40亿，扣非净利润分别为2.00亿、2.18亿、3.09亿；而若羽臣归属净利润分别为0.77亿、0.86亿、0.89亿，扣非净利润分别为0.70亿、0.80亿、0.81亿；壹网壹创归属净利润分别为1.62、2.19、3.10亿，扣非净利润分别为1.51亿、2.05亿、2.84亿。
精准营销成核心竞争力，优质客户抢占彰显龙头优势
近年来，随着互联网流量红利见顶、消费者导向尽显，流量规则发生了几大变迁。首先是流量去中心化，多元化渠道布局需求激增；其次，站内流量优化，信息流推送占比提升；最后，站外流量日益重视，种草文化兴起。流量规则变迁下，不具备营销资源和多渠道布局能力的中小企业将逐渐出清，龙头集中度加速提升，强者愈强。
具体从电商代运营来看，由因致果，最直观的表现就是优质客户资源的抢占。目前，优质品牌资源已经进入存量时代，和大牌绑定的代运营龙头企业将具备较深的竞争壁垒。以代运营最热门的品类美妆为例，竞争格局大致形成，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、杭州悠可等抢占绝大部分客户。
将丽人丽妆和各方面最相似的壹网壹创的客户资源进行比较，这方面的差异也非常明显。数据显示，一方面，数量上，丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌建立合作关系，品牌数量和知名度均居行业前列；而壹网壹创达成合作的多品类品牌保守估计40多个，且品牌方集中度高。仔细分析丽人丽妆品牌资源，涵盖平价品牌，也有中高端品牌、高端品牌，品牌定位较为互补，覆盖了国内市场主要的化妆品品牌的很大一部分，优势明显。
另外，值得注意的是，美妆代运营领域最优质的品牌资源为海外知名品牌。一方面海外品牌不熟悉国内市场，对待运营需求较高，佣金费率优厚，绑定较深；另一方面海外知名品牌在国内有一定的认知度和粉丝群，又有海外品牌背书，销售较为容易。而丽人丽妆正是目前A股海外品牌电商代运营最先吃螃蟹、始终没掉队、并成功跻身行业龙头的标杆。
数据赋能营销反哺构成良性循环，线上线下全渠道融合
优异的营销，优质的客户，充分的数据沉淀，再反哺营销，促使更多的客户积累，丽人丽妆的良性循环目前已经初具效应。
作为行业先驱者，在代运营行业沉淀数十年，丽人丽妆善于整合并熟练运用营销工具和渠道资源，现已积累大量消费者画像以及各品牌的营销数据，并自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力，丽人丽妆可为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据资产管理体系、进而提升品牌价值，提供有力支持。
通过大数据，判断什么样的消费者需要商品，预测商品会被谁买到；再通过人工智能去匹配需求，提高匹配销量；最终营销费用越低，商品加价率就越低。实现消费者实惠和品牌盈利的双赢局面。
同时，丽人丽妆在营销推广方面还在不断创新。针对触达消费者的不同渠道及场景，丽人丽妆通过在小红书与抖音内容种草、微信社群私域引流、明星化妆师跨界联名等多渠道拉新，并通过邀约张韶涵、陈小纭、吴奇隆等知名艺人，联动“小茂老师”“洪胖胖”“程十安”等头部KOL引爆品牌声量。
在不久前举行的首届阿里妈妈m awards年度盛典上，凭借出色的运营能力，丽人丽妆斩获三项营销大奖，成为获奖总数最多的公司之一。
出色的营销，自然展现出亮眼的数据。统计显示，2020年双十一期间，成交金额（GMV）再创历史新高，累计超过30亿元，共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”，为品牌赋能效果显现。2020年8月，丽人丽妆连续三次获得天猫六星级服务商的称号，出色的综合服务实力始终获得头部电商平台天猫的认可。而不久前，丽人丽妆荣获抖音电商2020年度“品牌服务商”称号，也是唯一一个荣获2020年度抖音电商品牌服务商的美妆电商企业。
当然，强者之所以是强者，一鱼多吃的能力是必备的。数据沉淀和营销经验对赋能丽人丽妆自有品牌，也颇有助益。除现有的Momoup美妆工具品牌之外，丽人丽妆也计划在自有品牌孵化、营销推广方面进行一些尝试。去年疫情期间，丽人丽妆推出了另一款自有品牌“美壹堂”，主打带有抑菌功效的护手霜。与壹网壹创自有品牌不同的是，丽人丽妆是实打实地有自己的产品，截至目前，“美壹堂”产品线已覆盖洗面奶、面膜、眼霜等多个品类，产品价位区间为79-178元。
龙头规模做大利润空间，精细化管理降本增效再加码
在这个良性的循环之外，丽人丽妆降本增效的竞争力也逐渐显现，进一步让龙头位子稳稳当当。现阶段，丽人丽妆不断增加合作品牌扩大规模后，产品议价权有效提升，有效做大利润空间；同时通过精细化运营提高供应链价值和效率，从营销端赋能品牌降本增效。据悉，与壹网壹创以及若羽臣等代运营公司相比，丽人丽妆获客成本较低，且涨幅程度远低于同行。
据悉，丽人丽妆通过多品牌的集中运营，已实现订单管理系统、库存管理系统等后台 IT 系统，以及产品采购管理、营销策划设计团队的资源共享，发挥规模效应，降低运营成本。并且，在与众多品牌合作的经营过程中，积累的大量用户消费数据与品牌线上运营的实务经验，亦有利于不断沉淀和转化为专业洞察和经验优势，从而提升营销策划的投放效果和运营管理效率，并驱动潜在合作方的业务开拓，为良性循环再加一环。
与此同时，丽人丽妆深化精细化管理，完善专业的互联网零售智能化运营系统，通过信息化系统衔接公司各部门的不同业务环节，确保各项业务的精细化管理和顺利推进，并实现供应链价值重塑，持续提高运营效率，为消费者提供流畅、高效的购物体验。
财报显示，丽人丽妆的销售费用率和广告费率呈逐年下降之势。公告显示，2018年—2020年，丽人丽妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%，同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%。丽人丽妆的营销效率不断变强。
很多业内人士分析丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等行业内企业的商业模式，虽各有优势和不足，但不可否认的是电商零售模式对服务商资源整合、供应链管理、资金实力等方面具有较高要求。丽人丽妆能做并做得好，实属难能可贵。
据了解，丽人丽妆自行研发了业界领先的OMS、IMS、WMS，能够实现订单快速拉取及处理，根据设置的营销规则精准匹配赠品、小样等个性化、多元化的营销方案；根据产品库存情况、运输半径、发货速度、配送成本等因素进行自动分仓，保证发货及物流效率；根据历史订单情况持续优化分仓规则设置，在保障安全库存的同时降低库存深度，提升分仓配送效率并有效控制成本；能够实时监控每个SKU商品的库存情况，提示店铺运营团队通过营销策略促进库存消化，提高存货周转率，实现库存的精细化管理；同时，通过 IT 后台系统，公司所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录，并准确追踪定位全业务链的各个操作环节，实现各环节数据的无缝衔接。
在此基础上，丽人丽妆存货周转率基本保持稳定，产品滞销风险小。
财报显示，2020年，丽人丽妆研发费用达1190.47万元，同比增加7.99%；2020年度共有包括“丽人丽妆平台供应商管理软件V1.0”、“丽人丽妆电商会员体系管理软件V1.0”等在内的10项软件著作权获得登记证书。
目前，电商行业的蛋糕还在继续做大，新冠肺炎疫情加速趋势形成。据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增10.9%，增长势头强劲。其中，丽人丽妆所属赛道还受益于上游化妆品需求端长期景气，电商渠道占比稳步提升。Euromonitor 预计2024年中国化妆品市场规模达8081亿元，其中彩妆等细分赛道规模2020-2024年CAGR均超 20%。电商渠道占比快速提升，2015年—2019年化妆品线上渠道占比由19%提至30%，对标消费电子和家电等品类线上渗透率（约为46%）仍有较大上升空间。
后续，强者恒强局面持续。数据显示，代运营行业第一梯队GMV占比从16年21%上升至18年的 32.1%，未来头部集中度有望加速。丽人丽妆作为行业龙头企业，未来不断夯实主营业务，强化营销赋能，扩大品牌授权数量，同时深化精细化管理，降本增效，将可率先受益“美妆+电商”双赛道红利，在行业集中度不断提升中占据市场制高点。
