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玩出天际!珀莱雅跨界营销新高度

品牌 曹冉京 记者 ·  2021-05-24
飞向宇宙。

“世界上有两样东西,能深深地震撼我们的心灵,一件是我们心中崇高的道德准则,另一件是我们头顶上的星空。”康德如是说。

5月15日,“天问一号”成功着陆火星乌托邦平原,首次在火星留下中国人的印迹,这也意味着,中国再次迈出了星际探测征程的重要一步。

值“天问一号”着陆之际,中国美妆品牌珀莱雅正式宣布与中国航天跨界联名,发布长图回顾中国航天65年辉煌历程,同时推出“双抗精华中国航天珍藏款”与“羽感防晒中国航天定制款”产品,致敬中国航天。

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而这,也使珀莱雅成为近年来少数能与中国航天跨界合作的美妆品牌之一。此次珀莱雅与中国航天的联名活动,不仅是对这一伟大历史时刻的纪念与致敬,也展露出珀莱雅作为国产美妆佼佼者希望“飞”得更高更远的宏大愿景。

牵手中国航天,“巧妙”的借势营销

为什么人类要探索宇宙?

因为探索和好奇是人类的本能,人类不仅想知道从哪里来、要到哪里去,也对宇宙中是否存在其他文明充满好奇。

在对浩瀚宇宙65年的探索过程中,中国航天实现了从一穷二白到辉煌成就的巨大跨步。从1956年中国第一个火箭与导弹研究机构成立,到2021年“天问一号”成功着陆火星,中国航天一次又一次打破全世界的认知,证明了中国的硬实力,向世界宣告:我们“来自中国 飞向宇宙”。

为了让更多人了解中国的航天发展之路,珀莱雅发布长图回顾了中国航天一路走来的历程,细数了中国从蹒跚起步,到“长征一号”“东方红一号”“神州七号”成功发射,中国航天步入新纪元。

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中国航天所体现出的永不停止探索、向着宇宙前进的精神,与珀莱雅敢于发现、勇于创新的品牌精神不谋而合。

此次跨界合作,除了更大范围地传播了中国航天文化、推广航天精神,也让科技和美妆碰撞出奇妙的化学反应。通过借势“天问一号”这一热门事件,珀莱雅既提升了品牌形象,又全面加深了消费者对珀莱雅的价值内核的关注,因而,是一次非常“巧妙”的借势营销。

推出两款航空元素联名产品

值得一提的是,珀莱雅还推出了具有航空元素的极具设计感的联名产品——“双抗精华中国航天珍藏款”与“羽感防晒中国航天定制款”,借此致敬中国航天。据悉,该系列产品将于 5 月 24 日开启预售。 

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从外包装来看,两款产品采用联名的形式,以火箭、火星、空间站、火箭发射架为关键词,称得上是兼备包装与观赏功能的微观艺术品。 

整体包装设计用火箭概念的微观场景搭建,运用银色和橙蓝渐变来表达火箭发射的视觉,充分表达出珀莱雅的科技感与产品锁鲜、充能、高活性的功效感。其中,“双抗精华中国航天珍藏款”以火箭发射中心为主体形象,盒体采用金属质感的银色搭配科技感的装饰线条,亮亚对比加强立体感,透明开窗则设计成了发射舱视窗的形式。 

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另外,产品的内部也充满了航天的元素。比如,将透明亚克力设计成火箭外形的轮廓,搭配与外盒相似的科技线条装饰,把产品与火箭本身融合,表达能量舱的形象,底部还设有橙色亚克力与聚光灯,配合渐变的星空背景,通过用户互动来营造出火箭点火发射的画面,充满趣味性与观赏效果。 

为了纪念这次火星探测计划,珀莱雅还发起了一场粉丝回馈的活动,通过微博关注转发珀莱雅官方发布的内容,品牌方会抽取消费者送出联名款,消费者可以第一时间收到产品,获得“来自火星”的礼物。 

一直以来,珀莱雅都致力于打造更适合中国消费者的美妆产品,此次与中国航天的联名合作,进一步展现了品牌在这方面的决心。

引发网友热议,打爆品牌影响力

一场成功的营销,除了好产品,同样需要互动性较强的推广助力。 

本次联名活动,珀莱雅也在官博发布了长图、联名产品KV与场景图,引起了广泛讨论,截至今日(5月23日),微博话题 #来自中国飞向宇宙#阅读量达3130.3万,讨论度达1.2万。 

随着联名活动的推出,不少网友表示,“这个创意太棒了吧!又浪漫,又有创意!”、“看到珀莱雅和航天文创的联名之作,竟然有点感动和疯狂心动,我们大家一起致敬中国航天!”、“一直以来都热衷去发现的珀莱雅这次把航天元素融进了护肤美学,联合中国航天文创推出的创意之作可以说非常用心了。”网友纷纷成为"自来水",为品牌创意和品牌态度打call。

此外,包括柴知道、三联生活周刊、微博航天、一个好设计、真香科普君、China航天等在内的KOL也在#来自中国飞向宇宙#话题下互动,并进行联名产品的种草,显著提高了此次活动的互动性以及传播度。 

其实,从年初推出“毕业第一年”职场成长指南报告,到三八节前基于对“性别偏见”的细致洞察推出主题活动,再到本次跨界中国航天,珀莱雅今年对营销的探索,每次都能精准切中消费者情感需求,迎来名利双收的好战绩。

不难发现,珀莱雅在营销层面,已经找到了契合品牌调性、精准触达用户且极富创新力的新路径。这既是品牌在营销方式上的进阶,也是品牌深度洞察消费者能力的提升。

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