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国产护肤品大涨价?

趋势 陈其胜 高级记者 ·  2021-05-26
能持久吗?

自去年延续至今的涨价潮,从化妆品原料端延伸到了品牌端。 

据众多媒体报道,近段时间,珀莱雅旗下多款产品已悄然提价。其中,红宝石淡纹紧致精华价格更是提升了上百元。珀莱雅在回答投资者问题时表示,公司提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等。

不止珀莱雅,上海家化2021年以来也对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价。

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此外,丸美股份2021年一季度经营数据表明,其护肤类产品的平均售价同比涨幅达到35.41%,呈现大幅度涨价。

众多头部企业的一致行为,是不是预示着国产护肤品的涨价潮来了?

平均售价最高涨幅超35% 

部分头部国产护肤品今年以来大幅提价具体是什么样的状况?我们可以从珀莱雅、上海家化、丸美股份三家企业的一季度经营数据中来进行分析。

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根据上述三家企业2021年一季度的财务数据可知,丸美股份护肤类产品平均售价以35.41%的涨幅居前,珀莱雅护肤类产品平均售价也达到了20%以上的涨幅,即便是涨幅最小的上海家化,其涨幅也达到了15.97%。 

关于护肤品类涨价,珀莱雅和丸美股份均在报告里提及,主要系2021年第一季度新增产品的销售单价较高。 

以珀莱雅为例,今年以来,珀莱雅相继推出各大明星单品的升级版。根据珀莱雅官方推送信息,其红宝石淡纹紧致精华2.0定价为350元(30ml/瓶)。而去年年初推出的红宝石淡纹紧致精华售价为239元(30ml/瓶)。一年时间,涨价幅度接近50%。 

当然,部分产品的升级并非唯一原因,仔细分析,影响涨价的可能还有其他方面因素。

原材料涨价压力还是走高端化路线?

对于国产护肤品迎来涨价潮,不少业内人士认为,主要缘于以下两点。 

一方面,原材料涨价带来的压力。

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数据显示,珀莱雅产品的主要原料保湿剂和乳化剂价格虽然出现下滑,但活性物、包装物等原材料价格均呈现超30%的上涨。 

同时,上海家化的原材料也呈现不同程度上涨,其中表面活性剂以及溶剂涨幅都在20%以上。 

丸美股份的4种主要原料添加剂、水溶保湿剂、液体油脂、表面活性剂的涨跌幅虽然不大,但其包装物价格上涨了21%。

另一方面,走高端化路线。

在前不久珀莱雅股东大会投资者交流会上,珀莱雅方面就曾表示,产品提价的逻辑,主要是原料升级、包材升级、品牌升级,迎合消费升级。 

而这一点,单从包装物方面的升级就能看出。 

珀莱雅在报告中指出,2021年第一季度包装物平均采购单价的上涨,主要系低价格的面膜袋、无纺布等采购量同比下降 43.55%。换言之,珀莱雅换用了比此前价格更高的面膜袋、无纺布来进行包装,以此进行产品升级。 

无独有偶,一直定位中高端市场的丸美,也在包装物上进行了升级。丸美股份在报告中指出,2021 年第一季度包装物采购平均价格同比上涨,主要系上市的新品晶致系列选用了高档包材。

不少人认为,国产护肤品企业之所以试图走高端化路线,是需要拯救持续收窄的利润。

2018年至2020年,上述三家企业的净利润增长均呈放缓状态。其中,丸美股份和上海家化的净利润于2020年出现了负增长,而2018年及2019年净利润增长都超过37%的珀莱雅,在2020年的增速也降为21%。

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而产品高端化,可以一定程度上提升利润空间,对于急于改变现状的国产护肤品企业来说,确实是一条路径。

涨价能持久吗?

事实上,走高端化路线早已成为今年以来的行业热点话题。

“十四五”规划的纲要中明确指出,要开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

这也意味着,培育高端化妆品已经有了政策加持!

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在此背景下,逐步提高产品客单价,成为众多企业打造高端护肤品的举措。 

除了上述三家头部企业,头部护肤品牌伊贝诗相关负责人也曾向品观APP表示,品牌定位升级为“深海科技”后,不少产品的客单价均有了相应提升,未来将朝着高端化方向发展。

不过,通过涨价来完成高端化路线,并非易事。

战略定位专家徐雄俊在接受北京商报采访时表示,化妆品最终还是要在产品上下功夫,用优质产品提升品牌力的同时,吸引消费者购买,从而提升销量、拉动业绩。如果在产品研发投入不足的情况下进行产品提价,恐怕很难长久支撑上涨的产品价格。

亚洲天然护肤研究中心配方开发部部长孙言也公开表示,只有企业不断加大研发,使其产品拥有独特优势,才能在市场上占有一席之地,而提价对业绩增长的帮助不会长时间持续。

从当前国内美妆上市企业披露的招股书来看,国内大多数企业在研发上的投入并不足,其中不少企业的销售费用率远高于研发费用率。

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数据显示,2017年—2019年间,多家国内化妆品企业三年平均销售费用率均在30%以上。但从研发费用率上看,这些企业三年平均研发费用率在2.2%左右,最低平均研发费用率仅为0.78%。(详见《2444亿护肤市场,珀莱雅/丸美/上海家化们谁最强势?》)

事实上,从部分头部企业产品售价的表现来看,涨价能否持久,依然值得商榷。据了解,某头部企业于去年推出的高端抗衰系列产品,价格最低的一款单品在天猫售价超过300元,而这款单品目前在天猫上的售价已降为220元左右,降价达80元。

国内某头部代理商就向品观APP表示,消费者对国产品牌的认可度更高的是平价产品。如果相关产品升级涨价后消费者并不买账,价格还会降下来。从这个层面来看,“国产护肤品的涨价潮能否持久,有待后观”。

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