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粉丝呈亿级增长,它如何成为抖音头部MCN?| 顶流MCN⑬

电商 陈其胜 高级记者 ·  2021-05-31
女性粉丝2亿+。

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2018年,1亿粉丝;2019年,2亿;2020年,3亿。

在渐趋火热的红人经济赛道里,头部MCN华星酷娱正跑步入场。

“MCN有两大抓手,一是流量,二是变现模式。” 华星酷娱合伙人/副总裁张丽琨表示,过去三年,公司正围绕这两项构建自身的竞争壁垒。

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华星酷娱合伙人/副总裁张丽琨

赶上抖音平台成长期的华星酷娱,不仅在流量获取上得心应手,粉丝每年翻倍增长;也在变现模式上找到了最佳路径,即向着美妆、母婴等垂类发展。截至目前,华星酷娱合作上千个品牌,美妆类目品牌占比高达60%。

毫无疑问,以华星酷娱为代表的MCN正在不断升级破壁,在变现收益上实现质的突破。机构成长的背后,正是行业向上的力量。

诚如张丽琨所说,在竞争愈发激烈的市场环境下,MCN公司首先要做一家赚钱的公司,然后再让自己成为一家值钱的公司,向全行业赋能。

掌握红人孵化方法论,美妆矩阵粉丝量达9000万

当平台红利不再,粉丝流量增长难正成为红人和机构成长的瓶颈。然而,华星酷娱却打破了这样的瓶颈。过去三年,华星酷娱旗下红人粉丝增长每年翻番。

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“创业之初,我们打造了第一个以剧情号为主的红人矩阵。” 张丽琨介绍,在孵化出众多头部红人后,华星酷娱打造了第二个以美妆垂类为主的红人矩阵,打造出像“陈采尼”这样的头部红人。

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华星酷娱母婴矩阵 

历经一年半之久的打磨,华星酷娱在时尚美妆、剧情、汽车、母婴、宠物等16大不同的垂类领域中,均留下了足迹。粉丝数量也以每年6000万的数量递增,目前其全网拥有3.1亿粉丝,美妆垂类粉丝达到9000万。

在此期间,华星酷娱掌握了一套完整的达人赋能方法论。即从选人到培养达人的差异性、公信力等方面,其实都需要“精准”。

在选人方面,华星酷娱在签约前的筛选淘汰率高达80%,这背后源于其筛选的精细化。

以美妆垂类红人为例,华星酷娱需要红人本身有很强的专业性、差异性以及公信力。所谓专业性,即要求其能够懂美妆,比如护肤专家、化妆师等。

差异性则需要红人对某个领域感兴趣但没有形成自己风格的“白纸”。“白纸属性才能激发他的创作力,如果他已经画好东西,让他改变是很难的。”张丽琨解释,差异化人设是红人突围的一大杀器,每位红人都应该有独立人格,才能给粉丝留下深刻的印象。而在确立人格后,需要在不同成长背景下进行调整或升级,逐渐成为后来公司需要打造和树立的人设。

以美妆博主陈采尼为例,吸粉初期,公司为其打造有趣的“葫芦娃”人设,成为他的吸粉利器;粉丝近百万后,公司为其设立了“美妆老公”人设;在品牌推广增多后,公司为其打造了“气色博主”人设,这也让他备受品牌青睐。而这三点人设,均契合他成长的每个阶段。

不止陈采尼,据张丽琨介绍,包括“苦口婆心最能叨叨的精致美妆博主王叨叨”、“总被坑钱又抠门、在线扒皮美丽套路的崔雪丸酱”在内的45个美妆博主,都有其差异化人设,构成覆盖各类粉丝的美妆红人矩阵。

其次看中的是网感,需要该红人在镜头的表达上让粉丝感到舒适自然。最后加之公信力的背书,才会被粉丝认可和信任。

兼顾短视频与直播,建立不同达人培养机制

当前,直播带货和短视频带货成为了品牌投放的两大重心,不少主做短视频或主做直播的MCN公司不得不面临转型。

如何做到两者兼顾?张丽琨表示,要分开。

在张丽琨看来,短视频更强调品宣,而直播更强调卖货。品牌需要结合其发展阶段以及需求的不同,来权衡短视频和直播的投放比,以此更好地达到品效合一。“未来,这两者不可或缺”。

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一方面,与短视频达人的收益和个人意向有关。以某位腰部达人为例,其一场直播GMV能达到50万,一个月播20场是1000万,他的收入则为100万。而对于同等量级的账号来讲,10单短视频广告,一单10万的话,收入也能达到100万。

“直播达人在卖货这件事情上要自己想做才会事半功倍。”张丽琨谈到,除此以外,转直播达人需要更能吃苦,“不一定所有的短视频达人都能够适应这样的一个带货的场景。”

另一方面,对于团队而言,服务短视频达人和直播达人的需求是不一样的。

在服务直播达人时,团队基本上晚上是不休息的,在杭州分部与总部对接配合时,也会有时间上的出入。而这,也导致了效率不够高。

同时,服务短视频达人,对团队的内容创作要求会更高。故而,团队在选人方面存在一定的差异化。

打造抖音爆品的4大要素

有了自主孵化的红人矩阵和服务团队,华星酷娱在流量变现上也更加游刃有余。截至目前,华星酷娱共合作品牌1000个,美妆品牌占比达60%。

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华星酷娱荣获新周刊2020中国年度新锐榜--年度MCN

值得一提的是,华星酷娱旗下50%的优质美妆达人均出现过爆款的带货案例。而这,源于华星酷娱对打造爆品的精确总结和认知。

华星酷娱总结指出,在抖音上打造爆款的产品具备以下四种特性。

其一,独特性。

在抖音上,打造新奇特概念的产品更容易受到关注。比如,半亩花田的一款除螨皂,相较其他竞品,它不仅质地透明,其皂体中还有一个人参。再比如,花西子的雕花口红,更契合时下新国潮的概念,区别于其他需要将重心放在“宣传色号”上的口红产品。这样的产品,更易在抖音打爆。

其二,场景化。

在不同的场景中,呈现和传递出不一样的用法和功效。比如华星酷娱旗下红人小王子在讲解凡士林的一款产品时,在护肤的同时延展了“去黑头”的功效。而这款产品在他的数次带货中均突破1万单。

其三,人群化。

精准找到人群的需求和痛点,精准切入某类人群的需求痛点里,由此引爆销量。比如华星酷娱旗下红人张什什在推荐理然衣物除味香氛喷雾这款产品时提到,“女生是嗅觉动物,男生身上好闻是超级加分的,这款产品能将男生身上烟味、汗味等彻底除掉”。通过把人群和需求精准地链接,这款产品成功带货破万单!

其四,视觉化。

真实展示产品使用前后对比,用强有力的“视觉”激发用户的“购买欲”。比如华星酷娱旗下达人王叨叨DD推荐的力士发际线绒绒笔,通过有无涂发际线粉的视觉对比,展现了发际线浓密确实显脸小这一点。前5s直接展示产品的用后成效,视频单品带货成交额近44w。

基于以上4点,华星酷娱在选择品牌时能更精准和高效,从而实现了旗下红人能与品牌达到更好合作的目的。

6万亿规模!红人经济未来怎么走?

根据艾瑞咨询发布的《2020中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示,2019年我国粉丝经济关联产业的规模超过了3.5万亿元,同比增长24.3%,预计未来五年仍将保持年均15%左右的复合增速,2023年预计将超过6万亿。

在此背景下,MCN经历了从野蛮生长到秩序生长的迭代升级。

张丽琨认为,当前,MCN正在顺应平台的规则发展,同时也在更加垂直化、多元化。“MCN最需要具备的核心竞争力,是拥有足够的敏锐度以及放大自身的优势”。

敏锐度背后,是掌握平台发展的红利,而放大自身的优势,即持续深耕,以华星酷娱为例,其拥有足够强大的内容团队,这个内容团队即可助力其在不同的平台上发展,如小红书、快手、微博等。

事实上,华星酷娱仍在这两方面持续深耕。

日前,抖音上线“品牌旗舰店”功能,包括薇诺娜、花西子在内的多个美妆品牌率先布局。在未来,华星酷娱也会继续助力品牌在抖音生态里打造品牌旗舰店以及与品牌共同孵化自播达人。

“今年,我们会坚持在短视频领域深耕,保证业绩的持续增长。”张丽琨表示,对于MCN公司的发展,其实还很难触摸到真正意义上的天花板,未来还将会是一个保守增长的过程。

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张吉辉...   等1035人看过此文章

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