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完美日记/花西子“落榜”,谁会是天猫618最大赢家?

电商 蔡杏 记者 ·  2021-06-02
几家欢喜几家愁。

作为仅次于“双11”的购物狂欢节,天猫618年中大促,正如火如荼。 

预售提前、强势补贴、新增“天猫榜单”——天猫通过一系列大刀阔斧的创新之举,让这届天猫618无论是时长,还是品牌数量、折扣力度,都更胜以往。

面对天猫满满的“诚意”,剁手党们火力全开,展现出强大的购买力——5月24日21点,预售开场刚1小时便决出“十大爆款”,其中美妆占了7席,再次成为最大赢家。而且美妆独占鳌头之势,一直维持到5月31日24点预售期结束。 

6月1日零时,天猫 618 正式开售,迎来了第一波开门红。数据显示,开售第 1 小时,88VIP 用户的消费额同比增长达到 221%,为天猫 618 购物季开了个漂亮的好头。在爱美者的卖力剁手下,欧莱雅两小时破3亿,资生堂、薇诺娜、雅萌、COLORKEY珂拉琪、润百颜、夸迪、逐本等30多家品牌1小时成交额破千万。

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然而,“几家欢喜几家愁”,品观APP发现,新鲜出炉的天猫618预售榜单上,前两年的常客完美日记、花西子不见踪影。 

从整体预售情况来看,今年618,整个美妆品类都呈现出一些新变化和新现象。

直播火热/总裁上阵,这届“最长618”不一样

一直以来,天猫都是美妆品牌比拼的重要阵地。今年618伊始,天猫就以三个创新举措点燃了这场年中大战的战火:

1.预售提前4小时——从5月24日晚8点开始至6月20日,活动时间持续近28天; 

2.折扣力度加大——每满200元减30元,平台会员权益得到进一步强化; 

3. 首次推出“天猫榜单”——根据真实用户数据生成,官方权威背书,每日0点更新,推出小二推荐榜、销售榜、热搜榜等实用榜单。 

主播直播带货已然是美容护肤类的重要渠道。随着天猫预售提前,各大主播也纷纷提前开战,以头部主播李佳琦为例,预售首日直播共有200+个热门美妆单品,既有御泥坊、薇诺娜、花西子、小奥汀、完美日记等国产品牌,也不乏欧莱雅、雅诗兰黛、圣罗兰等国际品牌。 

据ECdataway数据统计,618预售首日,李佳琦直播间销售额26.93亿,销量849.86万件,观看人数达1.06亿;薇娅直播间销售额21.85亿,销量617.42万件,观看人数达1.04亿。 

品观APP还发现,不同往届,这一次,总裁上线火拼成为亮点。在618期间,华熙生物副总经理李慧良、3CE中国区总经理Betty、薇诺娜董事会成员董俊姿、完美日记创始人之一吕建华、巴黎欧莱雅电商总监马骁锐等,近20位化妆品行业大咖纷纷坐镇直播间。品牌对天猫618的重视程度,由此可见一斑。

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在总裁卖力吆喝之下,品牌店铺自播也迎来了集体爆发,据ECdataway数据,预售首日(5月24日20:00-24:00),共有约10个美妆品牌店铺自播销售额破亿,其中,雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂店铺直播销售额位居前三,分别达3.49亿元、3.28亿元和2.16亿元。 

品牌之间的较量并不仅于此,为了突围,品牌也拿出了“八仙过海,各显神通”的气势。 

据品观APP不完全统计,618前夕有30余个美妆品牌掀起官宣代言人热潮,如5月25日欧诗漫正式官宣张彬彬成为护肤代言人,5月28 日,上美集团旗下一叶子也正式官宣迪丽热巴为面膜代言人,希望借助粉丝效应在618中独占鳌头。

同时,还有不少品牌以跨界联名方式提高品牌声量,如日本敏感肌护理品牌芙丽芳丝联手花王旗下蒸汽眼罩品牌美舒律,小奥汀与泡泡玛特合作,纷纷推出618限定联名礼盒,引发大量关注。

“十大爆款”美妆占7席,功效护肤品受热捧

天猫与美妆品牌为了打造这场购物狂欢节绞尽脑汁,剁手党们也不负众望,交出一份亮眼的成绩单。 

5月24日预售首日开场1小时,天猫预售"十大爆款(按照成交金额排名)"便火热出炉,其中,美妆产品占据了七席,包括初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安瓶面膜、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪、玉泽积雪草面膜。美妆护肤品类的交易额也占据了全品类的第一名。 

1、功效护肤品受热捧,玉泽首次上榜 

从品类来看,“十大爆款”榜单中,面膜类产品有三个:蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安瓶面膜以及玉泽积雪草面膜,分别位列第3、第4以及第9名。 

品观APP发现,上榜的三款面膜均为贴片式面膜,且主打功效性护肤。其中,蒂佳婷药丸面膜宣称“干敏皮友好,保湿舒缓泛红”,欧莱雅安瓶面膜宣称“水润饱满、舒缓肌肤”,二者均入选天猫榜单“舒缓贴片面膜热卖榜”,后者还位居榜单TOP1;玉泽积雪草面膜宣称“急救敏感、舒缓泛红”,入选天猫榜单“修护贴片面膜热卖榜”。 

截至6月1日18时,蒂佳婷药丸面膜售价130/5片,累计销售2800+件;欧莱雅安瓶面膜售价369元/15片,累计热卖5.3万件;玉泽积雪草面膜售价106元/6片,累计热销近万件。三款产品单片面膜均价超过20元。可见,热销面膜产品整体呈现了偏中高端趋势。 

值得注意的是,上海家化旗下的护肤品牌玉泽是首次跻身“十大爆款”榜单。在预售首日(5月24日20点-24点)“天猫预售首日美容护肤榜”TOP10中,玉泽成唯一上榜国货,位居第9名。

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业内分析认为,玉泽积雪草面膜能脱颖而出,得益于两个方面,一是自2019年以来,玉泽搭上李佳琦直播的顺风车,迅速破圈;二是功效护肤兴起,专注于皮肤屏障修护的玉泽也迎来了新的发展。据2020年上海家化年报显示,在佰草集、高夫、美加净等品牌业绩下滑的情况下,玉泽实现了三位数的高速增长。 

美容仪也在“十大爆款”中占据了两席,初普美容仪和雅萌美容仪均榜上有名。预售启动1小时,以色列家用美容仪品牌TriPollar初普预定数额超2.6万件,位列“十大爆款”第一,并稳居天猫榜单“家用美容仪热销榜”TOP3。 

2、618成新品牌秀场,逐本/摇滚动物园表现抢眼 

值得一提的是,新品牌获得更大舞台,成为今年天猫618的重要特征之一。 

据天猫事业群副总裁吹雪透露,今年天猫618不仅撬动了25万品牌参与,是去年同期的2.5倍,还吸引了8200个新品牌在618期间集体亮相,其中包括逐本、摇滚动物园等新锐美妆国货品牌。

品观APP看到,截至发稿前,逐本天猫旗舰店内,热销排名第一的逐本森韵/清欢/晨蜜卸妆油,产品页面显示预售产品已售罄,位居天猫榜单“舒缓化妆用品热卖榜”TOP2,累计热卖3.8万件。在摇滚动物园天猫旗舰店内,身体磨砂热销排名第一的是野草莓身体磨砂膏,售价63元,月销量达20万+件。

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“对天猫而言,新品牌能为大促注入新的活力,对品牌而言,借天猫的平台之力引流,能够让品牌收获更多用户的认可,实为双赢。”一位业内人士表示。

国际大牌强势霸榜,完美日记/花西子跌出榜单

预售首日的火爆持续了整个预售期。品观APP统计发现,预售阶段的天猫618美妆TOP10品牌呈现出不同特点,这些特点或释放出了一些信号。

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1、国际品牌成最大赢家。 

上图显示,据ECdataway数据,“彩妆香水”TOP10中,国际大牌占了9席,国货品牌仅有COLORKEY珂拉琪一枝独秀;“美容护肤”TOP10中,国产品牌全军覆没,皆无踪影,皆为国际大牌;“美容美体仪器”TOP10中,国际品牌占了6席,仅有素士、Usmile、JOVS、comper共4个国产品牌上榜。 

由此来看,今年618美妆预售中,国际品牌成最大赢家。 

这一点,从预售正式开始也已经露出端倪。5月24日晚8点预售开启后,11.5万套资生堂蓝胖子防晒霜,3分钟售罄;资生堂悦薇水乳套装罗云熙联名款,15分钟被抢购一空;巴黎欧莱雅全店安瓶面膜开场1小时爆卖超1000万片。 

截至5月25日0点45分,雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜等店铺直播间自播销售破千万,超过去年同期。 

2、COLORKEY珂拉琪逆袭,完美日记/花西子跌出榜单。 

“彩妆香水”TOP10中,COLORKEY珂拉琪抢得一席之地,成唯一上榜国货。 

COLORKEY珂拉琪预售成绩亮眼,或得益于预售前期的多措并举。5月20日,COLORKEY珂拉琪官宣新代言人迪丽热巴,并通过微博开屏广告等多渠道多内容协同营销,让品牌在预售前夕获得大量关注和流量;5月24日预售开启,COLORKEY珂拉琪&hello kitty联名款空气唇釉进入李佳琦直播间,一亮相便成爆款,交出了1小时预订件数超30万件的成绩。 

据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示,5月24日20:00-24:00,COLORKEY珂拉琪跃居天猫2021年618预售国货彩妆TOP1,仅次于YSL、雅诗兰黛等国外高端品牌。

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值得注意的是,在“彩妆香水”TOP10中,过去两年一直跻身top3的完美日记和花西子,此次却跌出前十,不见踪影。

品观APP查询发现,完美日记于2017年注册天猫旗舰店,2019年在天猫摘得国产彩妆销量桂冠;花西子速度更快,这个2018年才成立的品牌,2020年在天猫的排名已经超越完美日记。

作为国货代表,完美日记和花西子在各大榜单中一直榜上有名。在2020年“天猫618美妆TOP10”榜单中,完美日记和花西子分别位居第7和第10位,前者更是位居国货彩妆TOP1。

2020年双11,完美日记在天猫的销量超过6亿元,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,同比增长超过200%。在2020年“天猫双11美妆TOP10”榜单中,完美日记成国货独苗,跻身第8名。

对于此次618预售掉出榜单,一位彩妆品牌负责人分析认为,在完美日记和花西子前进的道路上,既有欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际大牌拦路,也有橘朵、COLORKEY珂拉琪等新秀虎视眈眈,“想坐稳美妆界的头把交椅也就没那么容易了”。

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