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上海美妆江湖:国潮和进口品激荡100年

趋势 品观APP 记者 ·  2021-06-09
谁主沉浮?

落户上海25年后,欧莱雅于5月正式宣告:欧莱雅集团北亚区总部在上海揭牌成立,覆盖中国、日本和韩国这三大亚洲核心市场。 

在上海成立不足2年,新锐国货品牌PMPM今年一季度的成交额就超去年全年,5月销售额超亿元。 

一个是规模庞大的国际集团,一个是初出江湖的新锐国货,它们之间,本没有交集。但它们,都选择扎根上海,且发展神速。 

在中国,公认的美妆产业都市有两个:广州和上海。 

而近年来,上海大有再度崛起复兴之势。从中华老字号到经典国货,从国际大牌到新锐国货,从供应链到一线消费者,在产业最值得书写的那些时刻,上海几乎从未缺席。 

从双妹、百雀羚、美加净,再到进口品蜜丝佛陀、旁氏和夏士莲,100多年间,无数中外美妆品牌在上海滩相逢,甚至“交手”。在中外品牌的交融和激荡中,一点点垒起上海美妆产业的新高度。

一座“美妆强都”

作为国内唯一的“中国化妆品之都”,时至今日,把上海称为美妆“强都”亦不为过。 

上海之强,强在其美妆进口品数量稳居第一。

上海是中国化妆品进口第一大口岸,近年来,上海口岸化妆品的进口金额一直保持在全国比例的60%以上。据上海海关统计,2020年上海市进出口总值再创历史新高,达到3.48万亿元人民币,其中,美容化妆品及洗护用品进口526.3亿元,同比增长17.9%。

这在进口非特备案数据上也有所反应。据恩特科技统计,2020年,上海进口非特殊化妆品备案量达到11143件,是第二名广东的3.3倍。此外,2019年进口品备案数量前11名境内责任人,共备案4544件,约占当年境内责任人全部备案数量的29%。且这些境内责任人的中国总部所在地,全都位于上海。 

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上海之强,强在它是国际美妆巨头在华的“枢纽”。

上海作为中国内地跨国公司地区总部机构最集中的城市,也是国际知名化妆品企业入华的首选之地。强生、联合利华、欧莱雅、资生堂等众多国际巨头都集聚于此。 

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上海之强,强在它是国货品牌的“摇篮”。 

双妹、百雀羚、相宜本草、自然堂、韩束、稚优泉和橘朵等大家耳熟能详的国货品牌,都诞生于上海。 

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上海之强,强在美妆上下游产业链的完善。 

事实上,不只品牌端,上海在美妆产业上下游都有超强实力——在原料端,有帝斯曼、巴斯夫和德国汉高;在供应链端,吸引了科丝美诗、莹特丽等顶级企业建设厂房和研发中心;在美妆TP代运营上,有丽人丽妆和宝尊电商两大上市企业;在美妆电商方面,拼多多、B站和小红书等上海本地平台方兴未艾。 

上海之强,还强在领跑全国人民的消费实力。  

据上海市统计局发布的数据显示,2020年,上海市居民人均可支配收入为72232元,在全国31省(市、区)位居第一,也是全国唯一一个超过70000元的省份;CBNData联合天猫发布的《2020新国货之城报告》显示,上海位居“新国货消费之城”TOP20榜单第一,注册地为上海的新锐品牌贡献全国近六分之一的新锐品牌销售额,其中不乏小奥汀、至本和橘朵等美妆品牌;此外,快手电商发布2020年女性消费数据也显示,上海用户彩妆商品购买力位居全国第一。

曾占半壁江山

上海美妆产业,可追溯至二十世纪初。 

1910年,广生行创建于光绪年间的化妆品牌“双妹”入驻南京路,拉开了民族品牌激荡上海滩的大幕。彼时,那里是上海滩的高端时尚前沿。而广生行,即如今上海家化的前身。有资料表明,二三十年代的上海,同时活跃着几十个国货日化品牌。

由于上海很早就是中国首批条约口岸城市之一,进口化妆品也十分常见。如蜜丝佛陀、夏士莲、丹祺、三花、旁氏等品牌,都曾远涉重洋来到十里洋场。 

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长期生活在上海的张爱玲就曾在《童言无忌》一文中写道,“生平第一次赚钱,是在中学时代,画了一张漫画投到英文《大美晚报》上,报馆里给了我五块钱,我立刻去买了一支小号的丹祺唇膏。”足见进口化妆品在那个年代的风靡。  

据当时最具影响力的报纸——上海《申报》报道,1934年1-8月,中国香水脂粉输入115.51万元,上海市独占75%,高达87.39万元。包括化妆品在内的进口品如此畅销,以致30年代还在上海掀起了一股国货运动,《申报》专门开辟了一个专版,作为国货宣传的阵地,其中有“我是中国人,我爱中国货”这样的宣传标语。 

不过,自新中国成立一直到20世纪末,来自上海的双妹、百雀羚、上海牌、美加净、宫灯、咏梅以及蜂花等一大批国货美妆品牌,开始成为畅销大江南北的“硬通货”。 

公开资料显示,1981年,加入中国香化协会的68家企业总产值为4.15亿元,上海市企业的产值就达1.91亿元,占全国总产值的46%。到1988年,全国隶属于轻工业部系统的91家化妆品工厂总产值为11亿元,来自上海的58家化妆品企业总产值6.12亿元,占比55.6%。 

可以说,在这一时期,上海几乎以一己之力扛起了中国化妆品产业的半壁江山。

中外品牌齐飞

二十世纪末,进口化妆品开始“重返”上海滩。 

1992年,十四大报告提出,要将上海建设成为国际经济、金融、贸易中心之一。在此背景下,上海率先提出吸引跨国公司总部机构的战略设想,并在此后十几年间,不断加码对跨国公司地区总部的扶持政策,吸引众多跨国公司前来淘金。 

先是联合利华率先落户上海,然后强生来了,欧莱雅来了,资生堂和雅诗兰黛都来了……截至2020年12月,上海拥有跨国公司地区总部767家,是中国内地跨国公司地区总部机构最集中的城市,这其中就包括众多化妆品巨头。

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这是经济效益驱动的结果。例如,2007年,科丝美诗在中国的年产值仅有3000万元,到了2021年,其产值超过33亿元,增长了110倍;而欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛等企业,更是在中国焕发了新的生命力。 

当中外品牌“短兵相接”、新旧格局交替之际,高端市场几乎全部落入国际品牌之手,国货一度只能在夹缝中求生存。 

但最近几年,在国货品牌的奋起直追下,加之下沉市场、线上渠道、年轻消费者以及短视频等诸多有利因素助推,上海本土国货品牌不断突破,成为名副其实的“国货担当”。 

开源证券一份调研报告显示,2018年中国化妆品市场占有率TOP10公司中,国内企业占3席,分别是百雀羚、上美集团和伽蓝集团,合计占比7.5%。 

若提及上海的美妆产业,奉贤区是绕不开的核心区域之一。在奉贤区落户的化妆品企业达到400余家,总数占上海市25%以上,销售额则占比40%。值得一提的是,新锐品牌如完美日记、摇滚动物园、逐本、PMPM,也都陆续入驻。

在传统国货、国际大牌和新锐品牌的共同角力下,上海的美妆产业又被推上一个新的高度。

未来谁主沉浮

翻开中国的美妆产业版图,上海,固然是核心重镇。但广州这个“老牌王者”也不容小觑。 

数据显示,截至2021年2月,全国持证化妆品企业数量超过5400家,仅广东省就有2997家,占比超过55%,而这其中,广州就占广东省的70%;上海则有227家,占比仅为4%,数量排在浙江和苏州之后。 

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这意味着,在化妆品的企业数量上,广州是当之无愧的“老大”。从品牌上看,外资有宝洁坐镇;国货品牌则有丸美、立白、拉芳、丹姿、好迪、卡姿兰;新锐品牌则涌现出HFP、完美日记、溪木源、珂拉琪和谷雨等;工厂方面则有诺斯贝尔和科丝美诗等。 

广州美妆产业实力,由此可见一斑。 

不过也有业内人士直陈,广州虽然是产业大市,但也存在一定弊端——工厂多,竞争大,低价原料和包材唾手可得,这在一定程度上影响了广州化妆品产业的整体形象。 

事实上,以广州为代表的珠三角之外,长三角美妆产业的势头更显生猛。 

一个以上海为圆心180公里内,由杭州、苏州和湖州等城市集结而成的“泛上海城市圈”几乎成型,它们正在构建中国化妆品产业的新格局。 

在杭州,除珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等经典品牌,一批新锐美妆也不断涌现,如花西子、蘭、菜鸟和配方师等。借着国内最大的化妆品电商平台淘宝天猫及良好的电商环境,杭州俨然已成为除上海和广州之外的“产业第三级”。 

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数据显示,截至2021年4月,浙江省获得生产许可的化妆品生产企业576家,化妆品品牌运营公司约6000家。这其中,规模超1亿的企业约有30家,规模超10亿的企业约有10家。 

杭州的“野心”不止如此——浙江省经信厅联合浙江省药监局发布的《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案(2020-2025年)》提出,“到2025年,全省化妆品产业年销售收入超2000亿元……浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。” 

在苏州,以外资为核心的苏州高新技术开发区,坐拥莹特丽、欧莱雅尚美、韩国科玛、蔻诗曼嘉等世界顶级OEM工厂,从苏州出厂的化妆品被远销全球各地。 

在湖州,“中国美妆小镇”已陆续签约引进化妆品相关企业达170余家,总投资超300亿元,如国内龙头企业珀莱雅、亚洲最大包材企业衍宇、韩国第三大化妆品企业韩佛、意大利知名品牌VIRIDIS以及知名零售娇兰佳人等。 

不论广州,上海,还是杭州、苏州和湖州,它们都有各自鲜明的特色——广州的大众化,上海的高端化,杭州的电商化,苏州的工厂化……它们相得益彰,共同构成中国化妆品的完整产业版图。

但显然,无论哪一座城市,若要扛起中国化妆品产业发展的大旗,核心仍是科技。正如伽蓝(集团)股份有限公司董事长郑春颖在经济半小时《“国潮美妆”奉贤造》中所说的那样,“国货化妆品最应该走的创新,就是科技创新。如果不注重科研的投入,化妆品很难有未来。”

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