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GMV六千万元,珀莱雅的营销为何值得借鉴?

品牌 曹冉京 记者 ·  2021-08-02
珀莱雅再出圈。

抖音正逐渐成为美妆生意的新一高地。

巨量算数在2021美妆行业白皮书中指出,截至2021年6月,抖音美妆达人数量已达2019年同期的4倍以上;包括国际大牌、国货品牌在内的美妆企业号数量也已突破7万。

另外,抖音也正成为美妆消费群体的主要“聚集地”,覆盖千禧一代、Z世代、都市白领、小镇青年等消费能力强、潜力大的人群。

这意味着,谁能在抖音营销中“拔尖”,谁就能成为新一代年轻消费者的心之所向。

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早早布局的“国货之光”珀莱雅在抖音平台率先取得突破,凭借其出众的营销能力成为众多美妆品牌的借鉴对象。

近日,珀莱雅再度重仓抖音超品日,与抖音电商强强联合,借助全新升级的营销玩法,打通了抖音站内+站外、线上+线下、媒体+非媒体全链路资源,将珀莱雅的影响力推向了新高度。

据悉,本次珀莱雅抖音超品日活动投入超千万元,活动期间,抖音站内话题#探索刷脸新姿势#、#解锁太空人#整体曝光量达到8000多万,总GMV目标为6000万,实际完成超6000万元,完成率100%。

强强联合,重仓抖音

珀莱雅本次得以“出圈”,离不开在抖音这一赛道的持久蓄力。

自2019年开始,珀莱雅就意识到抖音已成为品牌营销不容忽视的重要阵地,短视频和直播风潮下的内容营销时代已经来临。

因此,珀莱雅进行了多方面尝试,并于2020年底正式在抖音官方直播间布局自播赛道。

开播没多久,珀莱雅就取得了不错的成绩,接连斩获“首个日销突破百万的店家”、“首个日播专场破600万店家”等荣誉,并获得Q1季度护肤类目总体销售第一等殊荣,跃升为抖音赛道头部美妆品牌。

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此前,也有媒体报道,在今年3月的海洋护肤节直播中,珀莱雅抖音小店收获了直播观看人数284.1w、销售额613.6w的好成绩。

成绩的背后,少不了珀莱雅高水平的营销策划事件的助推:进一步深化品牌在抖音Z世代用户中的影响力,为销量蓄水。

仅今年上半年,珀莱雅就贡献出“趁年轻,为爱去冒险”、“毕业第一年与新世界交手”、“性别不是边界线”、“520敢爱,也敢不爱”等多个优秀营销活动,并成功引发抖音、微博、小红书等社交电商平台上年轻群体的广泛讨论。

可以看出,品牌背后暗藏的勇于探索的精神和“趁年轻,去发现”的态度,让珀莱雅圈粉无数。此外,强大的科技背景、产品高效安全的口碑,也让珀莱雅成为当之无愧的“国货之光”。

可以说,在兴趣电商的助推下,珀莱雅加入抖音超品日必然将链接更多的年轻消费者。在强大的研发实力和产品功效的加持下,品牌将赢得更多消费者的信赖,站上营销的新起点。

以直播为抓手,全链路传播

从形式来看,活动以直播为抓手展开,包括搭建明星直播间和珀莱雅抖音自播间。

在抖音站内,珀莱雅首次进行了48h超长自播,并充分发挥了店铺自播的价值,与消费者进行更加直接、专业的沟通。直播时,珀莱雅也在直播间送出了超豪华粉丝福利,既有包含大型家用电器、数码产品在内的超奢宠粉福袋,还邀请了当红流量明星范丞丞进行专场直播。

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同时,珀莱雅还针对品牌的目标消费群体,斥重金投放了抖音站内的软硬广资源,吸引公共流量点击并转化为品牌粉丝,引爆官方直播间。

此外,珀莱雅还将直播带货的“触角”向外延伸,探索了线上+线下的全新玩法,借此获取了站外新流量。据悉,珀莱雅此次站外投入总计超过百万元。

在线上,珀莱雅多管齐下,拉通了小红书、微博、美妆垂类APP等资源,配合珀莱雅官方百万粉丝量级微博的宣发内容,通过多方种草矩阵、开屏广告等方式,达成了多方联动和线上全方位覆盖引流,实现了“对的人多层次反复触达”的传播效果。

在线下,珀莱雅一口气投放了美国时代广场、杭州钱江新城灯光秀、全国数地户外大屏以及梯媒广告,在全球范围内展开了大规模的品牌造势,进一步深化了消费者对品牌的认知,助力品牌活动出圈。

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可以说,通过站内外的一系列资源投放,珀莱雅不仅引爆了品牌自播,更进一步将品牌精神精准地触达了目标消费人群,在使品牌声量进一步攀升的同时,全方位地展示了“趁年轻,去发现”的品牌态度。

范丞丞惊喜空降,营销再出圈

除投放站内站外媒体资源之外,珀莱雅还在邀请明星进入直播间、搭建直播场地等非媒体资源方面下了重注。

7月28日,珀莱雅品牌全球彩妆代言人范丞丞空降直播间,为品牌助力打CALL,引发了粉丝围观应援。直播当中,宠粉力十足的范丞丞与观众欢乐互动,不仅大胆挑战袋鼠舞、送出花式wink,燃爆了直播气氛,还亲录手机铃声、亲签照片,对粉丝进行了福利赠送。

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现场,范丞丞还重磅介绍了珀莱雅今年爆款底妆产品——双抗粉底液。在主持人上手试妆、范丞丞倾力推荐下,双抗粉底液瞬间引发粉丝抢购。

通过与范丞丞携手的营销互动,珀莱雅在粉丝与偶像之间建立起了情感链接,巧妙地拉近了品牌、偶像、粉丝之间的情感距离,有效地转化了粉丝流量,实现了粉丝经济的“品效合一”。

为了让直播能够创新、有趣,珀莱雅首次将线下直播场地搬到了杭州西湖边,让进入直播间的粉丝可以面朝西湖美景,纵览西湖全貌。本次将西湖美景与直播巧妙有机融合的营销小“心机”,也让珀莱雅赢得了更多好评。

另外,本次抖音超品日,珀莱雅品牌还重磅推出了珀莱雅中国航天IP联名礼盒定制款。这是继今年5月珀莱雅与中国航天IP跨界联名后的再度联名,不仅深度链接了两者的价值观,更向外界传达了珀莱雅勇于探寻未知的决心。

本次珀莱雅的抖音营销,再一次树立了美妆品牌营销的新高度。不仅使品牌的曝光和声量得到了最大程度的释放,也进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离,深度触达了目标用户。可以说,珀莱雅正借助其不断强调的品牌调性与不断深入的消费者洞察,向更大的目标一步步迈进。

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王羽翔盘浩...   等1226人看过此文章

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