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养生堂的“变”与“不变”

品牌 品观APP 记者 ·  2021-08-02
成功的品牌往往是逐市的。

“上市后,必须扛起某个品类,才算是真正的成功。”这是钟睒睒和养生堂每推出一款产品都会赋予的目标。

那么,在养生堂过往的产品体系中,有哪些是能够让钟睒睒感到满意的?

这个问题,即便是养生堂内部员工也很难回答。因为对出品相当严苛的钟睒睒,极少公开夸赞自己的成果。

当然也有例外。2019年4月,养生堂天然桦树汁喷雾甫一面世,便得到了钟睒睒“非常满意”的评价。而养生堂对这款产品也寄予厚望,颇有将其打造成爆款的意愿。

刚刚过去的7月28日,东京奥运会正举办得如火如荼,就在央视转播这届奥运会的间隙,一则15秒钟的广告片得以播放。广告内容,即是华晨宇向敏感肌观众推荐养生堂喷雾产品。

选择在央视当前收视率最高的黄金时段之一做广告投放,养生堂对喷雾产品的重视,由此可见一斑。

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对于养生堂化妆品来说,天然桦树汁喷雾是一款具有特殊意义的产品,是品牌诞生4年来,深入钻研桦树汁成分并在研发上得以进阶的产物。近两年,养生堂化妆品已经从补水保湿功效领域延伸至敏感肌修护领域,在这样一个赛道的持续发力,成为品牌当前的重要战略方向之一。

桦树汁原液始终是核心原料

尽管养生堂化妆品在不断迭代升级,但“万变不离其宗”,喷雾的核心成分,同样沿袭了前几个产品系列所采用的天然桦树汁。

相比很多原料,天然桦树汁从采集难度来说,显得弥足珍贵。

据了解,每年冬去春来、冰雪消融之际,桦树的根系复苏,会利用根压作用从土壤里吸收大量水分和矿物质。同时,树体中集聚了一个冬天的淀粉被酶分解成糖,糖浓度差造成了负渗透压。在根压和渗透压的共同作用下,水分携带丰富的矿物质向上运输,运输过程中在韧皮部进行转运,并充分溶解树干中积聚的营养物质和次级代谢产物,形成桦树汁。

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此时,在树干上钻孔便有桦树汁淙淙流出。待气温回升,桦树抽出新芽,蒸腾作用增加,树干中的导管压力明显减小,树干则不再流液。因此,天然桦树汁仅在春天有2到3周的采集周期。

既然桦树汁如此珍贵,为何养生堂化妆品偏偏要坚持将其作为核心原料呢?如果说补水保湿类产品是因为看中其远胜于天然水的保湿力,那么,兼顾补水保湿和抗炎舒缓修护的喷雾,为何也以桦树汁为基础?

显然,桦树汁自身的功效特质是根本。

在-40℃的严寒环境中,白桦林树皮上仍有苔藓依附成长,便是依赖于桦树汁的丰富营养,而桦树的表皮仍能保持平滑、洁白、湿润、有温度,则源于所含有的活性白桦酯醇、白桦脂酸。经过深入研究,养生堂意识到桦树汁具备补水保湿、舒敏修护作用,于是,让喷雾产品中桦树汁原液的比例达到了88%,这大大区别于普通水喷雾的精华喷雾。

而为了追求产品功能的“真正有效”,除桦树汁原液外,该喷雾还复配了D-泛醇、尿囊素和燕麦仁提取物的抗过敏组合配方。如今,这一配方已获国家专利(专利号:ZL201810863822.0),功效更是得到华西医院的实证:使用2周后,脸部泛红下降37%,使用4周后,锁水保湿机能提升28%。

抗敏修护功效离不开严格测试

当然,对于养生堂来说,选择对的原料和配方只是第一步,如果要运用到产品中,还必须经过严格的测试。

虽然桦树汁及抗过敏组合配方在功效层面表现不俗,但能否很好地赋能产品,仍需要好好验证。比如,基于修护敏感肌的作用,产品的温和度一定要严格把控,为此,养生堂化妆品专门邀请北京中德联合化妆品研究所 “人体皮肤封闭型贴斑试验”、华西医院HRIPT测试等专业机构对桦树汁进行检测。结果显示,桦树汁与生理盐水温和度相当,是理想的敏感肌修护天然成分。

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而在对喷雾产品抗敏消炎等特性做临床测试时,养生堂研发团队也发现,喷雾产品在血流灌注量、乳酸的刺激感等抗炎舒缓指标上表现优异,全面胜过对比的竞品。

正是这些反复的、严谨的测试,让养生堂化妆品最终确立起对喷雾产品的信心。

“要做就做最好的”,这是钟睒睒和养生堂一以贯之的产品理念。养生堂天然桦树汁喷雾如是,其他产品系列也如是。而不断的科学测试与验证,是养生堂保持这一产品理念能够落地的根本。

有一项统计数据显示,养生堂每亮相一款新品前,基本都会进行长期筹划与磨合,短则两三年,长则七八年。比如,为了找到农夫山泉NFC鲜榨果汁饮品最合适的口味,花费8年种出了17.5°橙;为了解决植物天然产品更易导致皮肤过敏的问题,养生堂化妆品将人体安全测试持续了8个月……

对于打磨产品,养生堂似乎从来都不会吝啬时间。尤其是涉及到安全性层面。

“原则比体验感更重要”,这是钟睒睒在产品上的坚守,过往很多产品的诞生,都绕不开“原则”二字。其核心,便是对人体必须天然无害。

认识到这一层,养生堂为何要赋予喷雾产品严格的测试体系,就不难理解了。

“变与不变”的底层逻辑

对桦树汁的“执著”和对产品原则的遵循,无疑是养生堂品牌基因中“不变”的部分。

“功夫要花在产品形成之前”,这样的思维习惯,使得养生堂愿意投入更多时间到原料摸索环节和产品测试环节。如果你去深入了解养生堂的每一款产品,会发现几乎没有例外。

但品牌“求变”的基因,同样比较明显。

就原料来说,从发现桦树汁极强的保湿力,到挖掘出其舒敏修护功效,即是养生堂化妆品深耕钻研桦树汁成分、寻求更多原料价值上的“变”。

就产品来说,从桦树汁面膜、水,到桦树汁身体乳,再到桦树汁喷雾,即是养生堂化妆品捕捉用户需求、推进更多产品升级上的“变”。

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归根结底,养生堂化妆品从主打补水保湿概念到涉足敏感肌修护,市场风向起到了关键作用。

世界卫生组织调查结果显示,40%~56%的亚洲女性为敏感肌,而中国女性中肤质为敏感肌的也多达36%,其中所反映出的巨大需求,让有着抗敏修护功能的功效性护肤品近年整体上走势不俗。薇诺娜等相关品牌的崛起就是很好的例证。

成功的商人是逐利的,而成功的品牌往往是逐市的。在紧跟用户需求层面,养生堂用一个个领跑所在领域的品牌,证明了自己对市场的强大洞察力,也彰显了以用户为中心的品牌思维。

如今,功效性化妆品市场正潮浪涌动,不难想象,以敏感肌修护为切入点的养生堂,仍会在这样一个赛道上演绎自己的“变与不变”。

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