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客流下滑怎么办?这家店总结出“创新零售7法”

零售 余件 记者 ·  2021-08-02
从“流”量到“留”量。

“君子务本,本立而道生”。于化妆品店而言,“专业”才是真正的立足之本。

从2年前开始,夏邑县碧云天商贸有限公司(以下简称“碧云天”)就进行了一场颠覆性的改革,将原来保湿、补水类产品缩减到20%,针对不同年龄阶段、不同肤质状况的顾客建立“分龄护肤”的概念。

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虽然这场改革让碧云天经历了一段时间的阵痛,但也使其完成了从谋求“流”量到深耕“留”量的思维转变,完成了从“以销售为导向的卖货思维”到“为顾客解决肌肤问题”的生意变革。

碧云天的成功,也为目前还停留在卖货思维,饱受客流下滑之苦的实体从业者们树立了榜样,成为了行业新“标杆”。

“实体店最大的敌人是自己。”花语小铺创始人萧玉祥表示,社交电商、社区团购兴起,化妆品日化生意被不断分流和截流,在这种环境下,连锁门店应该甩掉包袱,让自己归零,用空杯心态重新审视消费者的痛点和需求。

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为此,花语小铺联合碧云天于近日(7月30日),在孔子祖籍、长寿之乡夏邑开启了首届新零售研讨会。

这是一场精准的、闭门式小型研讨会,聚集的是一群真正志同道合、致力于为化妆品实力零售生意寻求出路的实干家,也因此,这次交流学习没有形而上的口号,而是真正通过解密碧云天的商业模式,进而从“道”的层面,反思各自零售系统的问题。

“顾客不进店”的四大因素

过去,只要做一场力度稍大的促销活动,便顾客盈门,大幅拉动门店销售业绩,这样的场景在今天的CS渠道几乎很难重现,渠道截流、顾客不进店已然成为门店经营的普遍痛点。

意识到行业症结后,近几年,化妆品实体店也投入了大量人力、物力不断求新求变,例如,调整品类结构,引进进口品经营、还有的门店甚至增加了一些小零食;场景革新,引进AR试妆等数字化设备;打造前店后院模式,用体验和服务放大门店价值,促成大单成交.....但事实证明,这些改革并没有让CS渠道从根本上赢回消费者。

抛开外部因素,回到审视自我的角度来看,萧玉祥认为,造成门店客流缺失的根本原因,主要在于“产品、人员、品牌、服务”四个方面。

目前,大多数门店销售的都是大通路产品,但这类产品并没有解决消费者的皮肤亚健康问题。

近几年层出不穷的品牌,由于缺乏对行业的敬畏、缺少对渠道消费者的深刻洞察,一再用“概念炒作”“概念性添加”的方式收割线下,这类噱头大过实用性的产品直接瓦解了顾客对渠道的信任,让顾客一去不返。

在过去这些年,零售也一直以“销售”为导向,所以大部分门店BA只懂卖货,但缺乏皮肤和化妆品方面的基本知识、正确的护理手法,导致门店服务形同虚设,甚至陷入了一种“服务只是为了更好的搞定顾客出大单”的误区,罔顾消费者的肌肤问题和真实需求——而这本质上和“把一套产品卖给所有顾客”的“卖货思维”没有什么区别。

正因如此,线下经营者有必要甩掉过去的“包袱”,跳出传统“卖货”思维,重新审视今天的商业环境,在聚焦消费者真实需求的基础上,重构“人、货、场”。

功能性产品占比提升至80%

改革后的碧云天,将消费者作为门店经营的“核心”。

近几年,消费者发生了几个明显的变化:国民自信提升,消费者不再借助大牌来标榜自己,品牌知名度也不再是影响顾客消费决策的关键因素;顾客大多都是抱着“变美”“解决肌肤问题”的明确需求进店。

碧云天不再将品牌作为选品维度,而是把“安全、有效、不乱价”作为选品的三大硬性标准。

据碧云天总经理张煜东介绍,为了引进顾客真正需要的产品,碧云天花费了一年半时间清库存,大量缩减补水、保湿的基础性产品,将“抗衰、紧致、祛痘”等功效型产品占比提高到了80%。

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陈列方面,也不再以品牌划分,而是按年龄、功效进行分区陈列,方便顾客在进店之后能针对自身肌肤问题,快速找到对应的功效型产品。

更重要的是,碧云天一方面,取消了贴花、业绩考核等销售型指标,并对大单和连带销售做出了限制;另一方面,拉高BA薪资水平,强化“分龄护肤”概念,重点考核BA的专业度。顾客在进店之后,不再是直接推荐产品,而是先进行面诊,并根据顾客年龄、具体皮肤问题出具“面诊单”,进而为消费者推荐合理的产品搭配。

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在碧云天的门店中,关于“东西方女子肤质差异”、“不同年龄段护肤方法”等护肤知识,以及“护肤品像药品,对症才能出效果”的消费者教育随处可见,甚至为了提升消费者对于门店的信任,碧云天还推出了“无理由退换货服务”,让顾客购买无忧。

这种举措之下,碧云天成为一个不用依靠服务就能达成成交的门店,其营业额同比去年大幅增长。

门店增流的“创新零售7法”

然而成功是可以借鉴但却不可盲目复制的,对于广大中小化妆品店而言,简单“抄作业”,并不能真的解决所有门店的实际问题,如何将别人的经营思路内化成具体可执行的方法论,真正帮助门店回归商业本质、重新获得顾客、并在此基础上实现增流才是关键。

为此,萧玉祥提出了化妆品店在全渠道时代如何实现商业模式重构的“创新零售7法”,而这套“内修宝典”的精要与碧云天改革的内核不谋而合。

所谓创新零售“7法”,就是商业模式实现重构的7大重要“模块”,建立以顾客为中心的经营理念,围绕目标顾客搭建商品标准,帮助BA完成从“售货员”到“皮肤调理顾问”的角色转换 ,建立“药房+诊所”的盈利逻辑,打造“线下体验店+线上流量池”的创新零售服务闭环,针对各种肌肤问题,建立“分龄护肤”的顾客问题解决方案。

“客流是一切的基础”,萧玉祥还特别强调,免费、裂变、套路是互联网引流的关键三招,也是对实体店造成“缺流”的致命杀手锏,实体店也要建立互联网的线上思维,不仅要有专属于门店的“私域流量池”,还要学会运用消费全返、闺蜜互动等裂变方式进行引流。他认为,每个门店至少都应该打造一个3000~5000人的私域流量池,这样才能在无法保证进店率的情况下,让门店“活下来”。

在自由讨论环节,与会者就品牌、加盟、自动补货系统利弊、员工培训,以及化妆品和药品的界限问题,进行了激烈的讨论。而这些讨论,其实也是从业者们对今天市场环境的思考,更是CS渠道谋求变革的开端。

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改革不是一蹴而就的,需要一个循序渐进的过程,改变也从来都不是一个人的事,而是需要全行业从业者共同努力。

花语小铺联合碧云天发起的这场零售研讨会的初衷,也正是想要聚集一切可以聚集的力量,为推动化妆品实体店的变革,找到一套真正行之有效的方法。

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