又一老国货火了。
近日，老字号国货蜂花因在抖音官方账号和网友互动，再次意外翻红。“这个要花钱吧？”“我们其实本来就很廉价”等表述，被网友解读为“字字不提穷，又字字不离穷”，甚至有好心网友亲自为蜂花设计了新包装。
图源蜂花抖音官方旗舰店
高流量涌入之下，蜂花一天之内卖出2万单，超平时一个月的量。官方不得不主动站出来辟谣“倒闭”之说，劝大家不要“野性消费”。这与几个月前的鸿星尔克有异曲同工之妙。
有业内人士认为，这种“不花钱就办大事”的营销案例越来越多，某种程度上意味着，高举高打的“旧营销时代”已经完全结束，“新营销时代”真正到来。
今年，美妆营销有三大变化
“斥资5个亿搞广告投放”“大手笔拿下独家特约权”……在产业发展的上一个黄金十年，行业把这种“动静大”的营销投放行为称为“高举高打”。
而今，刻意打造的营销案例成功率在降低，反而一些误打误撞的行为常常让品牌赚足眼球。
从今年爆红的营销案例来看，美妆营销正经历新的变化。
1.直播间成营销热场，让线上也实现场景化
相比于线上，场景化布局曾是线下营销的壁垒之一。然而直播的出现，打破了这堵墙。
如今直播电商迈入万亿市场，每晚都有成千上万个直播间同时开播。飞瓜数据显示，过去30天内（10月26日-11月25日），抖音上每天带货直播间数量超3万个。双11当天，这一数量激增至46229个。
图源飞瓜数据
为了打造与众不同的直播环境，商家们花样百出。近日，佰草集把“宫廷剧”搬进了抖音直播间，宫廷装扮的主播、男扮女装的嬷嬷助理、称呼粉丝“娘娘”“王爷”，加上恶搞的情景剧设计，首创了“追剧式购物”模式。
飞瓜数据显示，目前抖音账号“佰草集延禧宫正传”粉丝量为23.5万，其中直播涨粉14.2万，近期场观一直保持在2W+，一度进入抖音直播带货销售额实时榜单TOP50。
无独有偶。吴亦凡事件发生后，大量消费者为了抵制代言人涌入韩束直播间，两位主播一改产品介绍式营销方法，转而跟“吃瓜群众”进行互动，最终凭借“心直口快”的发言逗乐了网友，引发大量关注。“两位主播是真的在聊天，一点也不无聊。”有消费者表示。
7月8日，平日在线观看人数不过百人的韩束直播间，当晚最高观看人数达到360万。两位主播也被网友戏封为“韩束夫妇”。
PMPM则采用了另一种“不带货”的场景化直播。今年5月16日，迎来一周年的PMPM在天猫、抖音、微信、B站等多个平台，实时直播9000公里外布列塔尼海岸的风光，也因“浪漫”而成功出圈。
2.多管齐下，开启线上线下闭环营销
在不同社交平台进行花样种草，是不少品牌近年最主要的营销方式。
典型如完美日记，曾聚焦小红书这一核心阵地集中打爆。今年，其开始转战B站，上半年登上了B站互动声量榜首。花西子、HFP则分别在直播间、微信公众号实现了精准投放，后续又入驻了微博、抖音、小红书等平台。
“可以发现，他们已经自成一派，大量使用社交平台，线上营销玩得非常厉害。”在英国上思广告中国区首席执行官杨正华看来，新锐品牌在这波线上营销战役中，占据了优势。
不过随着流量成本增长，线上营销的投入产出比下降，已经有美妆品牌开启了线上结合线下的营销模式。
起家于线上的独立护肤品牌DAISY SKY雏菊的天空，今年多次牵手美妆垂类美妆博主进行专场直播，并进入了头部主播李佳琦直播间，实现数千万次曝光。与此同时，其也在大力开展线下营销，自去年入驻谢子龙影像艺术馆的艺术商店后，今年又推出了与谢子龙艺术馆联名的“奇境相逢”礼盒。
今年国庆期间，DAISY SKY雏菊的天空在长沙地铁和上海静安寺地铁站，按上了专门调制的精油香气装置，通过独特气味和包车式广告，为乘客打造了一场沉浸式“气味体验”。
图源DAISY SKY雏菊的天空官方微博
广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博认为，“在这一系列变化之下，美妆品牌实现了从闭门造车到以消费者为导向的转变；从重视流量入口，到重视线上和线下闭环的转变”。
3.品效合一，从广告到品牌化
“以前一条广告能‘活’35天，现在只能‘活’10天。这个数据其实还有点滞后，现在的广告只有3天的寿命了。”将意咨询创始人梁将军曾在自己的公众号中表示，从2019年9月份开始，广告的寿命越来越短了。
这意味着，在信息爆炸时代，单一营销案例的影响力在减弱。在此背后，是美妆营销正变得品牌化。
杨正华也有相似发现，“美妆品牌，尤其是大品牌，越来越知道不能只看campaign，要回归到品牌力，要深化与消费者的关系，也就是所谓的品效合一”。
不少业内人士提及，花西子已经率先做到了这点。无论是与UP主“雁鸿Aimee”合作制作苗族头饰，还是与歌手周深合作专属音乐《花西子》等，每次营销都延续了花西子的国风品牌烙印，从各维度拉升品牌形象。
也有美妆品牌通过与KOL共创的营销模式，强化品牌力。今年双11天猫美妆TOP10中的唯一国货代表薇诺娜，就在9月底参与了李佳琦综艺《所有女生的Offer》。节目中，贝泰妮集团联合创始人董俊姿与李佳琦面对面砍价，展现出不俗的品牌实力和品牌诚意，打响了大促营销的第一弹。
新营销患了“流量饥渴症”？
“我知道在广告上的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。”“营销先驱”John Wanamaker曾提出的广告界的哥特巴赫猜想，印证了不是每一次营销，都能砸出水花。
近年来，美妆行业营销翻车案例的频发，也侧面佐证了新营销存在误区。
抖音TOP美妆达人阿纯在2021（第十四届）中国化妆品大会上曾提及，前几年是品牌营销黄金期，营销投资回报率非常高，基本上“谁烧钱谁就火”，但近两年，市场环境变了，品牌营销打法却未有效升级。目前，还有95%以上的企业停留在“负面营销、假性营销、当年营销”阶段。
以今年全棉时代的一则卸妆巾广告为例，讲述了女生卸妆后“吓退”不怀好意的男性的故事，踩中“丑化女性形象”、“鼓吹颜值原罪论”等营销雷点，引发巨大争议。全国妇联机关报《中国妇女报》针对此事发表评论称，所谓的“创意”营销充满了偏见、恶意、无知。
图源网络
而在后续致歉行为中，全棉时代“把道歉信写成广告文”，导致二次翻车，相关数据显示，其品牌美誉度由99.72%瞬间降至33.38%。
事实上，此次蜂花走红，也曾被人质疑“是一种卖惨炒作”，为此，品牌抖音代运营负责人专门站出来澄清，这是个偶然事件，“我们不可能去做倒闭这种负面的营销炒作”。
此外，审美畸形也是当下造成新营销翻车的一大误区。
比如近期在上海展出的《迪奥与艺术》，其中由摄影师陈漫拍摄的亚洲女性照片，眼神阴鸷、脸色暗沉，涂抹厚重眼影，还带着清朝护甲，被指出有“丑化亚裔形象”之嫌，迎合了西方对亚裔族群的刻板印象。在舆论抗议下，迪奥下架了相关照片，陈漫也公开道歉。
近期，还有美妆品牌与风评较差的网络红人合作，发布让消费者不适的广告语，也导致差评一片。
有人一针见血地指出，“这是流量饥渴症导致的结果”。
杭州不息联合创始人张玉虎认为，流量饥渴症是当前品牌共同面临的问题，“如果从流量层面出发出现了营销翻车，更多的不是饥渴症，而是一切围绕流量，不考虑品牌建设、不考虑内容构建、不考虑用户体感或需求的唯流量症。”
刘博则表示，“靠流量获取赛道优势并不稳定，这会加剧流量入口的争夺，从而拉升流量成本，更是加剧了品牌利润的流失，造成品牌危机”。
“把内容摆上战略高度”
那么，未来美妆营销会如何走？
“未来在营销策略和思维策略层面，购买正从浏览、搜索、推荐和性价比等公认的价值评估，转向品牌和个人价值观的追随。而这一切的基础就是内容”。熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨表示。
不过，在梁将军看来，内容不应该和信息流、SEM（搜索引擎营销）、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。
“当我思考未来10年里，内容在营销领域会扮演什么角色时，我越来越清晰地得到一个结论：只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。”梁将军在其公众号中分析，所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。
在张玉虎看来，随着各大平台的增速趋于稳定，营销阵地变得清晰，打法也逐渐明朗。未来，美妆品牌营销也将围绕内容产出，立足各大平台的精细化运营能力，提升运营效率。
从蜂花近期表现来看，其已经有了“内容战略”的初步意识。虽然二次翻红存在偶发性，但品牌及时抓住机会，与年轻人在评论区玩梗；连夜赶制厂区参观视频、展示产品生产流程；承诺保障产品品质且“未来也不会因为火了就涨价”；董事长甚至宣布发起“蜂花全民共创新包装”设计征集活动。一系列新营销组合拳之下，蜂花掀起了一股购买浪潮。
一业内人士表示，新营销、内容营销是近年的热词，但不少品牌更多是把内容当作了卖货的“工具”，而不是基于构建品牌来产出内容，这样的打法，当社媒平台还有流量红利时尚且可以看到一定的效果，但定然不能长久。“未来的营销，内容必然是最核心的竞争力，因为从一定程度上来说，品牌就是内容。”
美妆品牌如何才能做好营销？
2021中国化妆品年会，以“相信品牌”为主题，特设新营销论坛，将有产业内外的重磅嘉宾，进行深度解析和趋势展望——
将意咨询创始人梁将军将诠释2021营销新链路，微盟集团智慧商业事业群、电商大客户负责人周梦梦将现场解读建立美妆企业全域数字化的商业闭环，丁香园·丁香医生将讲解健康营销——美妆品牌内容营销新思维与新阵地，百应科技联合创始人赵雪洁、杭州不息联合创始人张玉虎将分别带来私域加粉玩法预判、小红书高效实现品牌成长的主题分享，解数咨询创始合伙人张杨、如涵商业智慧中心总经理常建忠将分别从数据公司、MCN机构等维度，带来营销新思路。
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