“品牌”二字，在今年引发空前讨论。当监管收紧、资本退潮、零售增速放缓等众多压力摆在眼前，从业者终于开始意识到：只有真正的品牌，才具有对抗时间和变数的能力。
但，什么才是真正的好品牌？好品牌身上，有哪些特质和值得学习的闪光点？为什么中国美妆产业到了真正要做品牌的时代？答案，终于揭晓。
今天（12月7日），由《化妆品观察》和CiE美妆展主办，以“相信品牌”为主题的2021中国化妆品年会，在广州南丰朗豪酒店举行。
在主论坛演讲和对话环节，环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、WGSN中国区总经理马力、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等18位重磅嘉宾，从资本、零售、营销、产品和消费者等多个维度，分享了他们对“品牌”二字的深刻洞察和理解，为行业从业者赋能。
尽管疫情波动反复，但丝毫未影响参会者的热情。据悉，当天进场人次超2200人，会议现场座无虚席，彰显出品观APP强大的行业吸引力和影响力。
邓敏：创新驱动的品牌时代
“未来中国化妆品品牌，必须且只能靠创新！”
在开场致辞中，品观董事长、CiE创始人邓敏直言，任何产业都是中国经济的一个切面，结合产业变化，新规之后，化妆品行业将迎来真正的品牌时代。
今年市场很艰难，但不管好与坏，从国家战略到产业环境再到产业生态都表明，化妆品产业站在了一个重要的历史时刻：创新驱动的品牌时代
邓敏认为，品观本身即是“创新”的受益者，从杂志到新媒体，到品观APP找货平台，再到CiE中国化妆品创新展，创新让品观不断迭代，每一次创新都为品观带去了更大的服务空间，随着服务人群的扩大，品观的价值也在不断升级。
在创新驱动的品牌时代，创新将成为品观的战略，品观不仅要创新会展之于产业的价值，更重要的是，品观要敏锐洞察市场变化，链接产业优质资源，促进产业创新，将CiE创新展打造成化妆品产业的创新策源地。
“创新是难且正确的事情，现在再看‘创新是国家命运所系，世界大势所趋，发展形势所迫’，结合化妆品产业，又何尝不是呢？创新是唯一的选择，期待与大家一起用创新开创未来！”邓敏说道。
陈海佳：中国打造高端美妆的时代已经来了
“中国化妆品的品牌时代已经来了，中国打造世界级化妆品、打造高端品牌的时代已经来了！”全国工商联美容化妆品业商会会长陈海佳现场表示。
在他看来，于化妆品行业而言，新技术、新产品、新模式、新业态是创新的路径。“科技的创新是1，新产品、新模式、新业态是0。”
2021年正式实施的《化妆品监督管理条例》，建立了一个统一、科学、高效的化妆品监督管理体系，为进一步规范化妆品行业的市场竞争，推动行业不断提升产品质量安全提供了政策支撑。同时倒逼化妆品企业加强科技创新，从而实现高质量发展。
“我们应该主动拥抱创新，这也是一种企业自信的表现。”陈海佳认为，随着国家的发展、技术的进步，中国化妆品企业通过科技创新，完全有可能打造出属于中国人的高端化妆品品牌。
环亚集团吴知情：中国企业穿越周期需要五大能力
“每个企业都活在周期里，周期既是机遇也是挑战，”在环亚集团总裁吴知情看来，“一个优秀的企业最少要穿越两次以上的周期，一个周期大概8-12年；只有奉行长期价值主义，以客户为中心，匠心做好产品，相信品牌的力量，才有机会穿越周期活下来、活得好。”
结合环亚30年发展历史，吴知情提出，中国美妆企业穿越周期要构建五个方面能力。
一是匠心做好产品。“不管怎么穿越周期，回到商业的本质，还是把产品做好。”好产品自己会说话，好产品自己会走路，这也是环亚的企业文化。
二是精心培育品牌。品牌才是企业最大的护城河，品牌也是桥上的护栏，因为有了护栏，才会稳步前行，要精心培育品牌。
三是营销和管理左右脚平衡发展。营销是左脚，管理是右脚，不是每个企业都有幸得到融资，最重要的是自己有造血的功能，要在穿越周期中保存自己的实力。
四是“从群众中来，到群众中去”。再好的项目，没有人就没有一切。
五是国际化的践行者。在坚持做好中国市场的同时，大胆走出去。
福瑞达高春明：未来3-5年是品牌的红利期
在时代的大变局下，中国的消费、产业、产品品质、创新能力、监管能力不断升级，化妆品行业开启了从中国产品到中国品牌，从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量的新时代。
山东福瑞达生物股份有限公司总经理、新疆伊帕尔汗香料股份有限公司董事长高春明表示，新条例的出台，为中国企业创造了3-5年的红利期。“中国化妆品产业生态已经历价格驱动和品质驱动时代，正在经历科技驱动的3.0时代，未来将进入智能体验驱动的4.0时代。”
高春明指出，美妆工业3.0时代主要有四大特征，即产业价值重构、产业生态共享、用户深度体验、绿色智能工厂。
福瑞达生物股份已然做好了迎接这一红利期的到来。目前，其已打造了美丽健康产业园，构建研发、生产、品牌孵化等一站式赋能平台。未来，品牌的创新技术、生态链、与消费者互动等将是福瑞达生物股份的重中之重。
上美集团刘明：流量此消彼长，唯品牌才是永恒
“这是一个充满机遇的国货的黄金时代。”会议现场，上美集团副总裁刘明分享了公司旗下多个经典国货品牌的焕新秘诀。
她认为，打造“世界级有影响力”化妆品集团，多品牌模式是唯一路径。目前，上美集团已形成了“3+N”模式，即以韩束、一叶子和红色小象三大品牌为核心阵地，打造多品牌矩阵，拉动业绩持续增长。
“在一个又一个的红利和周期过后，还能够生存并被用户喜欢，这样坚持长期价值的品牌，才是上美集团要做的。”在刘明看来，要实现这样的目标，需要自主建设科研供应链，这也是支撑上美集团生产好产品的关键。
如今，全媒介触点时代已经逐步取代传统的大媒介时代。在营销3.0时代，上美集团通过大媒介投放、全域种草、信息流投放、站内聚合等多种方式，在抖音、小红书等平台重点发力进行投放，利用新团队去做创新的业务，由此带来第二曲线的新增长。
佩莱集团克罗：产品迭代能力是品牌发展的关键
作为一家“赋能多品牌研发运营一体化”的化妆品品牌管理集团，佩莱集团已成功打造了包括UNNY悠宜、RNW如薇、AUOU艾遇、EIIO代表的多个品牌。
那么，佩莱集团是如何实现品牌规模化发展的？作为业内顶尖操盘手，佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗通过产品研发、渠道建设、市场运营等层面分享了品牌的成长路径。
在克罗看来，品牌的持续性关键在于持续开新的能力，这也是品牌保持足够竞争力的基础。“但新品开发要针对目前市场上真实、有效的需求开展。”
然而，产品的持续开新，离不开研发实力的支撑。在克罗看来，研发是一个慢变量，是品牌的护城河。他强调，产品研发过程不是单线流程，是对品牌需求洞察、对肌理研究、原料开发、配方开发、生产管理、物流供应链、消费者反馈全产业链的综合考验。
现场，克罗还分享了新品牌在全渠道的运营打法。首先，私域流量打头阵，在全网投放KOL/KOC，以及尽可能多的买手种草，并通过私域店铺来承接流量，完成分销矩阵建设；其次，借助抖音、快手、小红书等社媒平台站内流量获取公域流量，提高品牌曝光度；最后，品牌力提升，借助品牌旗舰店承载品牌流量转化。
投资人黄海：“以用户为中心”来重构生意模式
在泽盛创投合伙人、新消费领域投资人黄海看来，今天，渠道红利消失，市场进入了平台期，民生刚需的“低卷入品类”已经充分发展，而高客单、消费者购买决策和介入程度更高的“高卷入品类”正在崛起。
而化妆品并非低卷入品类，因此，化妆品企业想要抓住未来“高卷入品类”的商业机会，就必须“以用户为心中”来重构一切生意模式。
黄海认为，衡量一家“以用户为中心”消费企业的重要指标是“链接力”，而“链接力”的本质是消费品与用户情感的共振，即品牌除了卖货给用户，还能跟用户产生互动和沟通，建立情感层面的共鸣。
对于企业而言，真正做到“以用户为中心”，就必须放弃对短期ROI的追逐，建立以“用户与用户、用户与企业”之间的多维互动方式，同时，以“复购率、忠诚度”作为重要运营指标，以“强”情感链接让用户更好地感知品牌，进而建立品牌的长期壁垒。
HBG品牌研究院麦青：实现品牌复利，需要回归底层逻辑
HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy表示，2022年，美妆行业将从“流量内卷”过渡到“品牌内卷”时代，面对这种新的市场模式，美妆品牌创始人也会有新的焦虑。
为了缓解焦虑，品牌们主要在原创研发、专利报告、专家背书、名人代言、跨界联名、情感营销等方面发力，这也正是麦青所说的“美妆品牌建设标准10件套”。
但品牌要想真正打造差异化的竞争优势，实现品牌复利，还是需要回归底层逻辑。
HBG将底层逻辑详细划分出品牌复利底层逻辑和用户底层逻辑，通过对这两大不同底层逻辑进行分解，麦青提出了基于HBG底层逻辑系统梳理出的HBG品牌复利模型体系，即在心智、复购、价值这三大关键因素的基础上衍生出的5大模型：品牌大渗透增长模型、品牌价值模型、品类赛道筛选模型、产品规划模型、品牌组织方法论模型。
麦青分析认为，品牌复利的终极依然要看品牌渗透率，也就是顾客渗透率，要不仅有短期的顾客高渗透率，还要有长期的顾客高渗透率。而品牌要想具备持续复利能力，实际上就是要做难而正确的事情。
WGSN马力：2022年，美妆行业有5大核心理念
WGSN中国区总经理马力指出，“谈到趋势，人们容易联想到的是大趋势、宏观趋势。但是，真正影响企业未来的却是大趋势中的小趋势，所以WGSN更为关注的是，从大趋势中解构小趋势，让企业知道下一步应该怎么做。”
作为一家总部位于伦敦的全球权威的流行趋势预测分析机构，WGSN布局了包括伦敦、纽约、香港、上海在内的4大趋势研究中心以及39个办公室，拥有350位趋势专家。每年WGSN发布的趋势报告超过5000份，覆盖了所有消费品类以及头部品牌。
马力认为，2022年，美妆行业有5大核心理念值得关注。
一是再生设计。主要体现为环保包装、避免浪费和聚合精简；二是正念享乐。主要体现在产品为消费者带来精致、高端的体验，提升情绪；三是科技加持。包括数字技术、算法分析和3D打印技术等；四是立足本地。即利用生态原料、本地化原材料，进行小批量、少成分地手工制作；五是求生商机。包括安全、抗污染设计和减压设计等。
三福百货刘强：美妆在时尚百货还大有可为
凭借在零售领域29年的深耕细作，三福百货已经在全国布局了1100多家门店，而美妆业务在三福门店的占比也大幅提升，从2015年占比8%增长至如今的21%。
在赛道竞争加剧的当下，类似三福百货这样的时尚百货，要如何才能持续提升美妆业务份额？三福百货美妆事业部总监刘强从人、货、场的角度对此进行了深度解析。
他表示，在“人”上，三福百货将聚焦年轻消费者，对消费者精准画像并匹配；在“货”上，将不断完善门店产品的功效结构，使产品更加贴合年轻消费者的需求；在“场”上，可以加大美妆经营面积，形成规模化；通过升级门店卖场场景，增强体验感；增强门店经营能力，提升专业度。
“未来，三福百货希望用2-3年的时间，实现美妆销售每年保持25%的增长，美妆规模在目前的基础上再翻一番。”刘强透露。
H.E.A.T喜燃 Gary：新零售正经历巨大的使命变革
“从售卖爆品到品牌体验，是美妆新零售最大的使命变革。”H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary表示。
他指出，国潮品牌正在经历从做“爆品”阶段向做“品牌”阶段跃迁的过程。卖爆品是DTT，做品牌是DTC，做品牌是取悦消费者，而不是把消费者当流量。线上渠道只能满足消费者的视觉和听觉，而线下渠道则是五感聚集，具备线上渠道所不具备的体验效果。
在这种背景下，零售的使命产生了巨大的变化，不再只是基础性的卖货，而是需要和品牌一起共创适用于用户、能够吸引用户、让用户有长期忠诚度的体验，从而开启零售和品牌合作的新篇章。
基于上述洞察，H.E.A.T喜燃探索出了与品牌合作的3大方向：一是为消费者打造沉浸式场景；二是为消费者提供闺蜜式服务；三是进行数字化运营。
无忧传媒刘甜：品牌生意新增长有“两驾马车”
CBNData以及Mob研究院《2020中国短视频行业洞察报告》显示，随着90、95后成为主流消费者，2021年上半年，短视频+直播的用户规模高达9亿，人均单日使用时长多达110分钟，交易额高达1万亿元；2019-2020年中国泛娱乐行业用户中短视频凭借高达81.6%的渗透率突围，与此同时，直播电商规模高速增长，2021年已突破万亿市场。
基于此，无忧传媒副总裁、首席战略官刘甜指出，“短视频和直播，已成为助力品牌生意新增长的两驾核心马车”。
在他看来，兴趣电商已成为商家与品牌的生意增长的新阵地，甚至创造了新品牌、新品类、新商品。在这一数字化的经济产业链中，MCN机构已成为助力品牌增长的核心环节。
据刘甜透露，目前MCN机构数量已达2.8万家，2020年粉丝经济关联产业市场规模超过4.2万亿，增长率为16.7%，预计2023年超过6万亿。
此次论坛上，刘甜以酵色、纽西之谜、雅诗兰黛等美妆品牌为例，详解了无忧传媒助推品牌实现“品效销三合一”的破圈之路。
莹特丽龚敬琦：“可持续美妆”是全球新趋势
莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦在《彩妆品牌的全球趋势与中国机会》的主题演讲中指出，“整体健康、信赖科学、社交乐趣是市场正在发生的三个明显变化”。
在美妆行业，近两年成分党崛起，信息爆炸，美妆消费者比以往任何时候都更“追求安全感”和“产品的透明化”，本质上，这也是对“可持续美妆”的追求。
龚敬琦指出，“可持续发展”越来越受重视，一个品牌能不能承担保护环境的社会责任，不仅会影响消费者购买决策，还会影响品牌自身形象。她认为，“打造可持续美妆，应该从保护环境、社会责任、产品的可持续设计三个维度出发。”
保护环境的关键在于保护生物多样性，并将其贯穿企业整条价值链；社会责任包括关爱员工，优化供应链管理；产品的可持续设计，则可以采用无争议成分，通过“可循环成分、水资源保护、可降解资源”等手段减少碳排放。
一期一会费琪文：个体意识崛起，市场需要真正的品牌
“如今已经到了一个让我觉得非常激动的时候，因为消费者个体意识崛起，中国美妆市场需要真正的品牌”。一期一会创始人费琪文现场表示。
在他看来，所谓的“品牌”，并不是靠销售额来衡量，而是要看品牌是否有独特的价值主张、是否具有鲜明的观点，只有这样的品牌，才能跟用户产生心灵上的沟通和共情。
费琪文还认为，消费者个体意识的崛起，在为品牌创造发展机遇的同时，也给品牌带来了一些挑战。首先，市场对品牌的要求提高了。其次，在流量思维之外，品牌思维也十分重要，品牌需要让不同的产品面向不同的消费者。
在这一洞察下诞生的一期一会，首创“今日份鲜护肤”理念，采用独立小包装，以此保证用户每一次使用产品时，都是产品活性及效果最好的时候；此外，一期一会还在部分产品包装上采用了双舱结构，只有将产品打开并摇晃，才会产生用户需要的护肤品。
4大新锐品牌激辩：卖爆品还是做品牌？
本次主论坛上，还特设了主题对话环节：卖爆品还是做品牌？
品观采编中心主编孔慧慧、一期一会品牌创始人费琪文、呼嘎创始人陈慧、colorkey珂拉琪总经理 & 联合创始人Jackson、冰希黎联合创始人丁玄，就“卖爆品和做品牌的关系”进行了集中探讨。
丁玄认为，“品牌是一个虚拟的人，有自己的外形和性格，代表了产品的形象和设计，让消费者记住的是它的个性、性格和它想表达的东西。”
Jackson指出，化妆品品牌应该具备几个属性：第一是传承性；第二是跨文化性；第三是口碑裂变性；第四是引领潮流性。
在对爆品的理解上，陈慧认为，相比爆品，品牌更期待打造生命周期更长的明星产品。“今天几乎所有的品牌都面临着‘用户忠诚度下降’的现实，但是每一个品牌在做产品的过程中，甚至服务的过程中都在尽团队所能，让用户提高复购，让品牌时时被记起。”
尽管对于爆品的理解各异，但4位新锐品牌负责人均指出，爆品是做品牌不可或缺的一环。
费琪文说道，“事实上，很多国际品牌都是通过极致单品进入中国市场的，比如雅诗兰黛小棕瓶，品牌进入市场需要一个极致产品让消费者认识它，后续才有机会跟用户展开深度沟通。”
作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。明天，还有新品开发、零售创新、功效护肤、直播电商和新营销五大论坛举办。
重磅活动预告：2022第二届CiE中国化妆品创新展（简称CiE2022）将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆，展出面积达6万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚创新展。
