12月8日上午，由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会·新品开发论坛，在广州南丰朗豪酒店举行。会上，卡婷品牌总监陈婕璇带来了以《卡婷年轻化背后的产品开发逻辑》为主题的演讲。
“时势造英雄”，这句话用来形容卡婷再适合不过。
国潮风的兴起，让新锐品牌趁势崛起占据了大半市场，在大多传统品牌后劲不足之际，卡婷于2017年重磅推出国风彩妆系列，成功转型国风赛道，并定位“无界人文彩妆”，迎来了品牌的第二次生命。
作为抓住风口实现“自我革新”的传统品牌之一，卡婷的经验无疑值得借鉴。
“做属于品牌独有的内容”
“消费者可能会因为品牌倡导的生活方式而买单，或者因品牌的创意引发共鸣而买单，也可能因为品牌的服务、互动体验、包装设计或者技术买单，所以，不要一直追寻别的品牌做了什么，而是要做属于自己品牌独有的内容。”
具体应该怎么做？陈婕璇通过卡婷给出了自己的答案。
打造差异化与辨识度的产品。在陈婕璇看来，从产品原料的研发到包装设计，应具备差异化，凸显品牌独特性，“尤其在包装设计上，彰显品牌的高颜值产品更容易打动消费者”。
无论是首个国风产品长相思口红系列，还是新品“山海有灵”系列，卡婷都从中国传统文化元素汲取设计灵感，打造寓意美好、独具特色的中国风。
为产品讲一个好故事。“好的故事容易在消费者心中形成记忆点，更易得到消费者的青睐。”陈婕璇介绍，从产品名、宣传文案，到运用中国传统色彩，亦或复刻古方成分，卡婷一直都在致力于传播优秀的中国传统文化。
典型如颐和园百鸟朝凤系列，通过产品传递价值观，鼓励自信独立的东方女性美，引发消费者共鸣。
跨界营销引爆话题。“跨界联名更易引爆话题，助力品牌破圈。同时，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群，更易实现销量的突破。”
近年来，卡婷一直是跨界联名的高手，以国风入圈，产品跨界各类人文美学领域，目前已与古典文学《上海经》、古装热播剧“清平乐”、文化IP颐和园、异业品牌若客等联名，还和非遗传承人合作，实现共赢。
如何开发年轻人喜欢的产品？
“得年轻人者得天下”，卡婷正是深入洞察了消费者的心理和需求，踩准了国潮风口，才得以收获一大波追求个性化的年轻人。
“以年轻人自己的喜好为支点，以价值、审美、灵感、体验、技术为标准，从互联网消费、内容、营销等大数据出发，开发年轻一代所喜欢的产品。”陈婕璇指出，具体而言需要注意以下几点：
一是消费需求的转变。在她看来，消费者从满足刚需转向注重生活感受，同时在偏好领域的消费加深，逐步向自我完善拓展。因此，主要满足功能需求的品类也在向注重感受、深度消费及关注产品储值能力拓展，市场趋向同品牌同品类下的更细分拓展，这无疑意味着巨大的市场机会。
二是特定人群的触达方向。“年轻人对虚拟偶像的情感寄托，对美妆来说也是一个机会。”她举例，因为迎合了市场对于元宇宙概念的狂热情绪，虚拟美妆达人“柳夜熙”，凭借1支时长128秒的视频涨粉450万，一夜成名，而其推荐的美妆产品也获得广泛种草。
三是探索多元化场景。典型如老品新玩法：腮红涂关节、口红画全脸。陈婕璇坦言，对年轻人而言，这样似红非红、似粉非粉的涂法，“诡异中透着一股精致，精致中又透着一种荒谬”，却成为了一种新式风潮。
四是关注市场趋势挖掘机会。陈婕璇认为，无水美容概念仍处于蓝海领域，等待被挖掘。一方面是无水产品在水资源消耗、塑料消耗、碳排放等方面都符合环保理念；另一方面，没有“水”的稀释，无水产品中有效成分浓度更高，与此同时，更为干燥的特征也提升了产品的稳定性，避免滋生细菌、添加防腐剂等问题。
五是了解消费者面临的问题。疫情之下，身心健康成为人们优先级诉求，基于此，陈婕璇预测，有疗愈疏压功效、让人身心愉悦的产品将越来越受到消费者的青睐。
“把消费者作为上帝，而不是羊毛”，陈婕璇直言，未来，将是年轻人的时代，谁抓住了新一代年轻人，谁就可以在竞争激烈的美妆市场脱颖而出。
作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。
本场新品开发论坛由诺斯贝尔、伟博海泰、上海英宇、卡婷战略合作。参与演讲的嘉宾包括：诺斯贝尔副总裁邱晓锋、伟博海泰董事长&冻干面膜缔造者李和伟、英硕集团华南区执行总监谢忠斌、卡婷品牌总监陈婕璇等。
重磅活动预告：2022第二届CiE中国化妆品创新展（简称CiE2022）将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆，展出面积达6万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚创新展。
