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7天后,快手禁言“大牌平替”!

电商原创 品观APP 记者 ·  2022-03-02
直播不能乱说话了。

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2月28日晚间,快手电商发布《美妆行业宣传规范》(下称《规范》),共列出15条宣传内容和行为要求,对快手小店带货达人推广美妆类商品作出了明确规定。

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截自快手电商官方网站

《规范》主要涵盖了对化妆品功效、虚假宣传、儿童化妆品等宣传方面的问题,其中尤其点出,带货达人不得过度宣传“平替”。

快手表示,发布《规范》的目的是为了规范带货达人推广内容和行为,避免不必要的营销规范和售后纠纷。根据公告,该《规范》于2月28日首次制定,自3月8日起正式生效。

化妆品观察梳理发现,自2020年8月起,快手电商针对美妆/个护清洁类目行业陆续发布过8个相关公告,不过此前主要是关于商品发布、商家入驻等方面的管理要求,发布关于美妆行业宣传方面的规范要求尚属首次。

不能宣传大牌“平替”了

《规定》第7条指出,不得过度宣传“平替”。

“平替”即平价替代品。当下,不少年轻消费者热衷于购买大牌化妆品的“平替”,品牌或达人在进行新品牌推广时,也会打上“平替”标签,让消费者得以快速认知品牌。

目前在各大社媒平台,关于“平替”的内容也较为常见。化妆品观察搜索发现,在小红书上,“平替”相关笔记已超28万篇,其中多为美妆相关内容,涵盖了口红、精华、粉底液、眼影等多种品类的产品。

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截自小红书

在快手等直播平台上,“大牌‘平替’来了”、“和贵妇品牌是一家人”等此类话术更成为了“惯用表达”。《规范》中也举例指出,过度宣传“平替”的违规场景包括,“宣称某国际大牌化妆品生产线生产的某国妆品牌,一样值得信赖。”

随着一周后《规定》的正式执行,诸如此类的宣传方式在快手上行不通了。

儿童化妆品宣传“门槛”抬高

《规范》中重点强调了对于儿童化妆品的监管。

其指出,对于儿童化妆品(在12周岁及以下的儿童使用的化妆品)的宣传,应遵循多项规定,比如禁止在无相关成分检测证明前提下宣传商品 “安全无毒”、“环保材质”、“无毒”、“不伤皮肤”、“成分自然”、“天然成分”、“温和不刺激”、“不含防腐剂”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虚假信息,以免误导购买行为。

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截自《美妆行业宣传规范》

使用人群为婴幼儿(0~3周岁,含3周岁)的化妆品,功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身;使用人群为儿童(3~12周岁,含12周岁)的化妆品,功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身。

此外,儿童化妆品不得使用“食品级”、“可食用”等词语描述;非儿童化妆品禁止宣传“适用于全人群”、“全家使用”等。

事实上,儿童化妆品一直是监管重点。今年1月1日起,《儿童化妆品监督管理规定》、《化妆品生产经营监督管理办法》等法规正式落地实施;自今年5月1日起,申请注册/备案的儿童化妆品,也都需使用儿童化妆品专属标志“小金盾”。

快手指出,《规范》中的相关规定,正是源于《儿童化妆品监督管理规定》。这也意味着,接下来,品牌商家和电商平台都将承担起对于儿童化妆品的监管职责。

不正当竞争行为被叫停

《规范》还指出,不得使用过度美化的图片、视频来推广商品,不得利用光影、角度、遮盖等手段恶意对比或贬低同类商品,进行不正当竞争。

随着短视频种草、直播带货等营销方式的火热,不少博主在推广产品时,为了吸引同类产品的消费者关注,以更好地销售其自身产品,常常采取类似美化推广商品、恶意诋毁同行的方式,达到营销目的。

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譬如,今年伊始,媛媛化妆品有限公司在电商平台上发布宣传视频。视频中,其在没有任何事实根据的情况下,贬低“海飞丝”、“阿道夫”、“沙宣”等洗护品牌,并暗示自家公司产品质量优于其它竞争对手产品。最终,该公司被判定构成公平交易违法行为,并处以罚款10万元。

此次,快手发布的禁止“不正当竞争”的规定,也与国家相关法规保持了一致。比如,《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条,经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。2021年8月,国家市场监管总局还发布了《禁止网络不正当竞争行为规定》公开征求意见稿,针对提供网络服务的经营者,进一步明确了相关违法行为。

这些过度宣传都属违规

此次《规范》中,还有近一半的规定是针对带货达人对于化妆品的过度宣传问题。这主要包括了虚假宣传、医疗宣传、限定词汇违规等行为。

其中,虚假宣传一直是美妆行业“重灾区”。雅诗兰黛、丝芙兰、宝洁、科蒂等美妆巨头都曾接连“翻车”,“快手一哥”辛巴也曾因虚假宣传被严罚。

此次《规范》明确指出,商品详情页中未展示的商品成分、功效、妆效等信息,带货达人不得在直播间、短视频等内容中进行宣传;达人不得使用反科学、伪科学用语或噱头推广商品,如量子美容、干细胞化妆品等。

同时,快手还要求“有据可依”,即带货达人宣传商品/成分涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时,需清晰展示专利号、数据来源、资质认证、质检报告等证明材料,且以上证明信息在商品详情页及相关官方网站公开可查。宣称商品效果涉及引用数据的,须和商品详情页信息保持一致,说明数据出处,同时保证数据真实性。

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截自《化妆品监督管理条例》

针对医疗宣传的问题,《规范》指出,不得出现明示或暗示商品有治疗疾病或可替代药物的相关内容;化妆品不得宣传消毒、杀菌、抑菌等功效。这与《化妆品监督管理条例》中相关规定也保持了一致。

此外,规范还强调,带货达人不得虚构原价、专柜价或低价折扣;不得未经平台允许,假借平台名义推广营销;不得未经授权使用“品牌授权、官方、旗舰店”等信息;更不得炒作“无效化妆”等概念,通过煽动、制造外貌焦虑来推广美妆商品。

2022CiE中国化妆品创新展,将于2022年4月13日-14日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了4大展馆,展出面积达4.5万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚于此。

扫描下方海报二维码,立即报名逛展。

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