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国家定调:2025年要诞生中国百亿美妆品牌!

趋势原创 陈其胜 高级记者 ·  2022-04-08
四年见分晓。

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昨日(4月6日),工信部发布《消费品工业数字“三品”行动方案(2022-2025年)(征求意见稿)》(以下简称《方案》),拟推动增品种、提品质、创品牌“三品”战略实施。

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截自工信部官网

《方案》提及,至2025年,要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂,打造200家百亿规模知名品牌。

这也即意味着,在上述方案的推动下,化妆品行业极有可能在未来四年内诞生百亿品牌。

三大关键词

根据《方案》,到2025年,工信部要实现三大目标。

其中提及,要让企业经营管理数字化普及率、企业数字化研发设计工具普及率、应用电子商务的企业比例均超过80%;在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂,打造200家百亿规模知名品牌;培育50个数字化服务平台,推广300个示范带动作用强的数字“三品”应用场景典型案例等。

根据目标,《方案》还分解了10项重点任务,包括在数字化基础上增品种、提品质、创品牌等。在这些重点任务下,化妆品观察结合多位业内人士的分析,解读出与化妆品行业关联较为紧密的三个关键词。

其一,个性化生产。《方案》提及,要推进个性化定制和柔性生产重塑产品开发生产模式。在这一任务下,将支持包括洗护等领域的企业,基于消费数据采集分析,挖掘用户个性化需求,重构生产组织模式,实现数据对产品的赋能、赋值、赋智,加强数据整合分析、模型库共享与供应商协同,开展个性化定制和柔性生产,实现供需高效对接和精准交付,以此来培育一批定制生产企业和平台。

其二,国潮品牌创新发展。《方案》指出,将挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因,加强新生消费群体消费取向研究,创新消费场景,健全供应链管理,推进国潮品牌建设。

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其三,支持品牌出海。《方案》表示,将鼓励优势企业整合国内外资源,支持跨境电商开展海外营销推广,巩固增强中国品牌国际竞争力,开拓多元化市场。

针对上述任务,相关部门也将给与优惠扶持。《方案》指出,将利用现有资金渠道支持企业实施数字“三品”行动,鼓励地方立足实际制定相应配套政策。发挥国家产融合作平台作用,引导金融机构为消费品企业提供精准有效支持。鼓励各类平台、机构对中小企业实行一定的服务费用减免,减少企业数字化转型投入。

谁将率先破百亿?

国内的化妆品市场发展至今,一直保持高速增长。据全球调研机构Euromonitor的统计数据,2021年我国化妆品行业整体市场容量达到约5726.14亿元。尽管如此,但尚未有本土的百亿美妆品牌出现。

“中国美妆行业未来必然会诞生百亿品牌,并且不止一个,”HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy表示,“参考日韩国家,这两个国家本土的市场并不大,但已经‘产出’众多百亿美妆品牌/企业;而拥有巨大市场以及潜力的中国,同样有机会孕育百亿品牌/企业。”

这一观点得到了多位业内人士的认同。

在他们看来,首先,未来三至五年内,率先可能会突破百亿营收的,会是美妆集团,而非单个品牌。

在目前已上市、业绩排在前列的本土美妆企业中,如上海家化、逸仙电商、华熙生物等,均布局了多个品牌。

这其中,去年营收最高的企业为上海家化,达76.46亿元。另外两家美妆企业,营收虽不及上海家化,但增长势头迅猛。以华熙生物为例,其去年增长87.93%至49.48亿。同时,逸仙电商在经历了多年的高速增长后,去年营收也达到了58亿。

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同时,上海家化、逸仙电商、华熙生物,这三家企业若想要在2025年突破百亿规模,其未来4年的复合增长率则分别要达到7%、14%、19%。值得一提的是,过去三年,逸仙电商和华熙生物的营收复合增长率分别为17%以及27%,均高于突破百亿所需的增长条件。

其次,“功效性化妆品等热门赛道,未来会跑出黑马”。

根据Euromonitor的统计数据,2016年至2021年,皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到约32.50%,增速远高于化妆品行业的整体增速,正步入黄金发展期。这一赛道下,以薇诺娜为代表的品牌,去年卖出近40亿,而其母公司,去年增速已超过50%。

同样,拥有玉泽的上海家化,以及拥有润百颜的华熙生物等,在这一赛道下,均拥有一定的增长潜力。

值得关注的是,日前,国务院办公厅印发的《“十四五”中医药发展规划》中提及,要以功能性化妆品、日化产品、保健食品等为重点,研发中医药健康产品。此举,或将为功效性化妆品赛道再添一把火。

品牌时代正式到来

“本土必然会出现百亿美妆品牌/企业,只是时间问题。”

多位业内人士表达了上述观点,但目前为止,并未有百亿品牌出现,原因有很多。

和麦贺达集团副总裁田黎明认为,过去以来,大部分本土企业并没有很好地创新,往往急功近利,偏重于营销而非产品打磨,并未在工艺、创新上下功夫。同时,行业头部企业欧莱雅、雅诗兰黛等,虽然规模早已突破千亿,但它们仍在奋力奔跑,不会停下脚步等中国同行,“大环境下,希望本土企业也能加一把劲,早日突破百亿规模”。

那么,如何成就百亿品牌?

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麦青Mandy表示,本土美妆企业想要突破百亿规模,至少需要迈过三道“坎”:构建多品牌模式,拓展海外市场,构建良好的组织能力。其中,最为重要的便是组织能力的建设,包括掌握让企业基业长青、持续增长、跨越周期的体系和方法论,并运用组织力量去帮助企业完成周期跨越,“企业发展到最后,拼的正是系统的、具备底层逻辑的方法论”。

值得一提的是,去年以来,随着新条例的出台,化妆品行业迎来了新一轮的“洗礼”,品牌时代正式到来。大环境的改变,或更有助于百亿品牌的诞生。

自新规出台后,在国家相关部门领导下,各地方药监局和市场监督部门展开了高频的推广及整治工作。在治理环境方面,从原料到生产到销售,国家通过全流程的治理,将整个行业拉回到一个“求真”的产业环境。

一位资深业内人士表示,功效评价的严格要求、监管的日渐完善,会促进企业进一步提升产品品质,进而提高国产品牌在消费者心中的形象。“在越来越规范的环境下,头部企业将迎来更好更快的发展,而它们,正是突破百亿品牌的希望所在。”

“未来如果有本土美妆企业的营收能突破百亿,将是整个行业的历史性事件,”上述业内人士谈到,在工信部等相关部门的支持下,行业或许能在2025年见证这一历史事件的发生。


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