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分众传媒江南春:中国将迎来新钻石十年|中国化妆品年会

第三届中国化妆品年会 杨晓峰 CS主编 ·  2023-03-29
打造高质量品牌很关键

今日(3月29日),第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行,以丰富精彩的内容,提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上,分众传媒创始人、董事长江南春带来《后疫情时代,企业品牌营销的机遇与挑战》的主题演讲。

江南春指出,在疫情政策、经济政策、消费者预期、美元加息、地产暴雷等经济周期的五大叠加因素推动下,社会经济正全面回暖,消费的拐点已至。他认为,2003年非典后中国曾迎来黄金十年,2023年疫情后,中国势必也将迎来新钻石十年。

不过,他也表示,新经济周期同样面临五大增长挑战,包括人口增长红利渐失、流量成本上升、价格战盛行、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利等。并强调,在流量红利消失、充满不确定的当下,要想穿越周期,必须打造高质量品牌。

那么,如何打造高质量品牌呢?

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一、什么是高质量品牌

什么是高质量品牌?

江南春分析,按照全球最权威的品牌力模型——凯度MDS品牌力模型,高质量品牌即有意义的、具备差异化和高活跃度的品牌。比如,能够满足消费者功能和情感的需求,能够感到品牌在该品类里面的表现是与众不同的,是同品类中最先浮现在消费者脑海中的品牌等。

在他看来,真正赚钱的企业一定遵循了“七三原则”,其中,品牌资产能够带动的销售占到70%,短期直接转化销售则仅占30%,而中国的大多数企业是倒过来的,70%来自于流量转化,30%来自于品牌资产带动。

而要打造高质量品牌,实现突围,江南春认为应该首先问自己四个问题:哪个品类首选?哪个功能首选?哪个人群首选?哪个场景首选?

比如:花西子是东方美妆第一品牌,华熙生物旗下润百颜是玻尿酸护肤领域第一品牌,贝泰妮旗下薇诺娜是敏感肌护肤第一品牌。每一个品牌,都能用一句话说清楚是什么领域的第一品牌和首选。

江南春指出,以上这几个与分众传媒合作的品牌,都是建立了心智的护城河,将产品优势转化为心智优势,通过差异化的定位,在消费者心目中成为首选。

二、高质量传播是品牌增长保证

当然,高质量品牌除了打造差异化定位外,还需要有高质量的传播。

在江南春看来,高质量传播有三个方向:高覆盖、高质量、高影响。

其一,高覆盖,包含高消费者触达率和高消费者接触时长。江南春指出,通过互联网和线下空间媒体可以实现城市主流人群的广泛覆盖。据凯度数据,2021年,互联网、电梯、电视覆盖主流城市主流人群最广,其中,互联网广告日到达率高达95%,电梯广告日到达率高达79%。

其二,高质量,是指在互联网媒体或其他内容媒体中,要有高质量的内容。因为相比广告,消费者更关注的是内容。

如何做高质量的内容?江南春认为,就是要做话题,做植入,创造可以被传播的内容,同时,要保证广告的高回忆率。

他指出,影院广告与电梯广告是消费者广告关注度最高的媒体形式,消费者尤其对处在封闭环境中的影院广告和电梯广告最为关注。而在回忆率上,由于高频触达,消费者对梯媒、短视频、社媒广告记忆数量最多。

其三,高影响。江南春强调,电梯、影院等线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强。他非常赞同凯度CEO王幸的一个观点:ROI的传播和品牌传播要五五开。在王幸看来,微信、微博、抖音、分众传媒是品牌传播的最有效的范式,线上线下共振是品牌传播的核心。

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三、助推品牌增长有四大方法

在2022年疫情期间,江南春总结了分众传媒助推品牌增长的四大方法:新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。

在新品破圈层面,江南春举了Ulike的例子。Ulike在投流遇到瓶颈时,2021年联手分众传媒后,引爆了主流人群,不仅百度搜索大幅提升,体量也从10亿涨到了25亿。由此他认为,我们不能看到流量的瓶颈,要看到中国广阔市场的瓶颈,不能老是货找人,要人找货。发展到最后,真正成功的品牌都是人找货。

在场景触发层面,江南春指出,人们不需要产品本身,而是产品解决的场景问题,以及场景中自己的情感和生活意义,所以场景非常重要,是让一个人积极参与和主动投入理由。特定场景可唤醒触发购买:比如春节宣传“好水旺财”,农夫山泉卖更贵的水;情人节、“520”花西子宣传“送花不如送花西子”;绝味鸭脖宣传“没有绝味鸭脖加什么班”等等。

在渠道助攻层面,江南春分析,线上渠道助攻可实现品效协同、数据回流,二次追投还能突破瓶颈;线下渠道助攻则可实现产品更多进场和更大排面。


第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办,FPH肌盼主赞助,贝豪集团、中国国际美博会战略合作,有15位大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容



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