11月12日零时，双十一大促收官。透过各大平台的双十一榜单不难发现，历经15年的双十一已然从“快餐式的流量搏杀”，回归到消费者洞察与经营本质的较量。

变化之中，曾风光无限的日韩美妆“遇冷”，不少日韩美妆品牌直接“消失”在各大榜单中。不过，在韩妆整体下滑的大盘下，有一个品牌依然成绩不菲，逆势而上。它就是，创立于1994年、深耕中国市场二十余载的「年轻高功效」韩系知名品牌——兰芝。

官方数据显示，从双十一全渠道数据来看，兰芝电商总支付GMV超过1.55亿，天猫和抖音渠道GMV同比综合增长超30%，成绩放眼整个韩妆大盘都是亮眼的存在。旗下明星单品霸榜两大电商平台前列，像是兰芝「黄金三管」精华荣登抖音紧颜精华液爆款榜TOP1，「夜猫紫」睡眠面膜位列天猫涂抹面膜新品榜TOP4等。

那么，兰芝到底是靠怎样的谋篇布局，赢下双十一这重要的一役？经《化妆品观察》发现，以K-Beauty（独特韩系美护）为核心的本土化营销矩阵，和科研实力为基础的产品CP策略双管齐下，兰芝正在走向“年轻”、“高功效”的品牌升级之路。双十一的亮眼成绩，便是品牌升级的有力彰显。

全渠道全周期，引爆电商平台

在兰芝品牌总经理汪奕峰看来，最大化发挥K-beauty（独特韩系美护）品牌优势，立足中高端市场，抓住中国消费者抗初老需求的增长趋势，适时推出与时俱进的「年轻高功效」产品，以「中国本土化」战略的成功落地引领兰芝全渠道成功实现逆势爆发增长。

具体来看，主要有三个方面：

流量引爆期：韩国组合中国成员徐明浩代言引爆流量，加深品牌韩系年轻形象心智。

对于兰芝品牌来说，选择韩国组合SEVENTEEN中的中国成员徐明浩作为品牌代言人，恰恰充分向市场释出K-related（韩系特色）风格，而选择在中国高人气韩国成员，也进一步展现出兰芝迎合中国消费者喜好的身姿。

为赋能双11销售，兰芝早早铺垫。8月，兰芝携手徐明浩打造线下品牌见面会，并同步登陆天猫品牌年度会员日，为店铺会员带来多重年度惊喜。在徐明浩与粉丝的互动中，将明星产品（「黄金三管」精华）的卖点与品牌理念传达给消费者，引爆品牌产品声量，并最大程度转化粉丝经济，实现品效合一。

蓄水期：以韩系达人为营销矩阵核心，扩大用户池。

在品牌代言人徐明浩引爆话题后，兰芝配合投放以韩系KOL为核心的资源矩阵，形成「K-releated名人带话题-带货主播延销量-美垂达人扩影响」的大框架，合作金爱罗、爱化妆的空空欧尼、李艺恩Dr.meili等，精准种草年轻韩流人群，拉升品牌好感度，深化韩系品牌DNA。

除了紧紧抓牢韩系TA人群之外，兰芝早在618即深度合作超头主播李佳琦，参与《所有女生的主播》栏目，明星产品「黄金三管」精华亮相节目获得巨大曝光量，将品牌心智构建动作潜移默化嵌套在销售环节中，在今年竞争激烈的美妆市场中，突出重围，漂亮赢下第一仗。双十一期间兰芝爆款隔离还参与李佳琦直播，爆卖1800万+；在抖音平台，兰芝夜搭子CP亮相头部达人贾乃亮/广东夫妇/董先生/琦儿等直播间，总成交达1000万+。

同时铺量美垂类主播和博主，如仙姆SamChak、郭小胖、黑心少奶奶、刘真Eeeeee_L等，通过内容种草广大潜在消费人群，提供多元消费场景，以更自然的方式影响消费者购买决策，持续品牌声量曝光、扩大圈层。

拔草期：联合平台IP突破流量天花板，晋升日韩大盘头部玩家。

通过上述组合拳，兰芝打通了“品牌-明星/KOL-消费者”的营销通路，前期所有的蓄力，也成功换来了高转化，同时与平台自有稀缺IP联动，并最终在天猫/抖音双平台迎来销量高峰。

兰芝明星产品强强联合的“夜搭子“CP（「黄金三管」精华+「夜猫紫」睡眠面膜）绑定小黑盒追新行动，获得了亿级流量曝光。11月1日，更有代言人徐明浩惊喜现身天猫自播间，实现单日店铺总成交985万+的好成绩；此外，兰芝旗下双11拥有超级单品资源8个，获天猫最大单品流量补贴，助力提升店铺GMV转化。

显而易见的是，兰芝已经摸索出一套燃爆双11的全域营销的标准模式，通过明星/达播+官方自播等组合营销方式，踩准消费者决策的每个节奏，全面兼顾品牌传播与效果转化。

新品打爆“公式”

夜搭子CP高能出圈

事实上，在新品突围愈发艰难的当下，兰芝“夜搭子“CP能够脱颖而出，在打出如此漂亮的双十一营销组合套拳之外，更离不开品牌对市场的深刻洞察和产品的自身高功效实力。具体来看，有三方面原因：

其一，强背书。兰芝“夜搭子”CP的两个明星产品从诞生就自带光环。其中，兰芝「黄金三管」精华首秀即选择了众星云集的进博会，在与各大品牌备受关注的创新产品和尖端科技的较量中，收获大受好评。

此外，在竞争激烈的芭莎夏季、冬季美容大奖得主中，兰芝的「黄金三管」精华和「夜猫紫」睡眠面膜都占有一席之地，获得耀眼的成绩。业内头部媒体的专业奖项背书，无疑也是兰芝明星产品实力出圈的又一有力支撑。

其二，强功效。兰芝”夜搭子”CP的火爆，离不开深刻的消费者洞察。多年来，兰芝始终尊重消费者的多样性选择与多重体验感需求，悉心捕捉肌肤由内而外的细致需求，结合兰芝独家专研科技，不断创造性的推出肌肤解决方案。

据介绍，「黄金三管」精华独创的三管设计，将视黄醇微囊+胶原.肽溶液+专利复诺因三管精华融入一瓶，一次性获得1+1+1> 3的协同放大效果，可以精准解决表层淡纹、中层紧致、底层焕亮的肌肤分层衰老问题。

另一大抗老爆品——兰芝「夜猫紫」睡眠面膜，则是聚焦为追求精简且高效护肤体验的泛抗老人群。据了解，「夜猫紫」睡眠面膜中加入了10%胶原·肽溶液，可以促进胶原蛋白生成，同时含有超4万颗睡眠精粹微囊和三重维他命+1%角鲨烷+5D玻尿酸，进一步提高皮肤屏障功能，达到抗氧焕亮等强功效。

其三，精准场景。兰芝品牌总经理汪奕峰表示，“夜搭子CP与消费者的重点沟通主要聚焦在抗老功效，推出让肌肤先睡概念，讲述产品故事。”

兰芝对市场始终保持高度敏锐的嗅觉，精准切入现在现代都市人群的护肤痛点和需求。同时，跨界联名是今年营销热点，与多元品牌合作联名能够更有效触达多元人群，达成破圈。因此，兰芝9月底与olive young合作多巴胺市集、10月与SeeSaw & 5KM舞蹈工作室跨界合作、10月中下旬乐扣乐扣联名等营销动作，进一步引爆兰芝明星产品。

由高保湿升级为高功效

兰芝正书写“新故事”

今年兰芝的双十一营销策略和产品推出节奏如此顺畅成功，背后必然有一套完整的品牌发展策略支撑。由全渠道全平台的引爆布局，到兰芝对“夜搭子”CP两个单品的研发投入，整个品牌的升级路线跃然纸上。

“兰芝未来的目标是持续建立品牌年轻高功效的品牌形象。”兰芝品牌总经理汪奕峰称。

过去，兰芝为中国消费者所熟知的是保湿技术，其首创的睡眠面膜为护肤市场建立了一个独立的品类。然而近年来，兰芝发现，“断崖式衰老”已经成为长久困扰女性的肌肤问题。同时，爱茉莉集团对 1000 名 MZ 世代（25-35 岁）中国女性做了肌肤老化认知的研究，我们发现进入30+的女性主要困扰是暗沉、皱纹、松弛，并且该类人群希望寻找到多效且高效的抗老产品。

基于此，兰芝适时启动品牌战略升级，走上了从基础“保湿”到“高功效”的升级之路。目前，借势母公司爱茉莉太平洋集团的科研实力和技术资源，兰芝已然在抗老赛道具备了鲜明的品牌势能。如，开创自集团的独家抗老科技成分“复诺因”，就是「黄金三管」精华的关键成分。

据了解，集团与KAIST（韩国科学技术院）共同研发的老化逆转原创技术，不仅为兰芝创新性、科研力量与高功效的抗老新品提供了技术支持，更为解决亚洲女性肌肤衰老问题打开了新的局面。目前，此项科研成果已登上国际著名学术刊物《美国科学院院报（PNAS）》。

此外，爱茉莉太平洋研究小组在InnoCosme 2023 第七届中国国际化妆品技术峰会分享的关于 PDK-1 调控逆转皮肤老化机制的研究和对抗皮肤衰老的全新解决方案，也将进一步助力兰芝深耕研发创新。

而为了进一步洞察消费者抗老需求，去年，兰芝成立了兰芝美容&生活研究所，致力于研究现代人的生活方式，以解决由此产生的皮肤问题，提供更加愉悦的美妆体验，并依托大数据，分析不断变化的消费者生活方式，为消费者带来精准护肤解决方案。

可以说，基于集团与品牌强大的科研能力，兰芝在行业已经形成了“人无我有”的差异化竞争优势。而接下来，兰芝要做的就是，通过进一步深耕前沿科技，不断推出高功效产品矩阵，书写出品牌与功效抗老的新故事。