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SK-II失去中国

品牌 李杏 资深记者 ·  2024-01-25
185岁宝洁的考验
185岁的宝洁正经历得到和失去。

1月23日晚,据这个全球消费品巨头发布的2024财年第二季度(2023年10-12月)财报,2023年10-12月,宝洁净销售额为214.41亿美元(约合人民币1537.89亿元),同比增长3%。

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截自宝洁财报

根据以往财报,2023年前三季度,宝洁净销售额分别为200.68亿美元、205.5亿美元、218.7亿美元。换算而言,2023年,宝洁共营收839亿美元,约合人民币超6000亿元。

这是一份创下历史新高的成绩,但这同样是一份直面危机的财务说明:

例如,SK-II被点名9次,被指销量下降、品牌衰落影响了毛利率、皮肤及个人护理业务的收入;

又如,财报点明了涨价对美妆销售额的提升作用。2023年第四季度,宝洁美妆净销售额为38亿美元,原因包含价格上涨4%的积极影响。

曾经,宝洁是中国市场的神话,它的广告创意、品牌组合甚至货架陈列都是大家竞相效仿的对象,但当大零售+大渠道+大生产的工业时代过去,宝洁何以度过潜在危机?


6000亿

一代巨头的新成绩


1837年,当只是一个小作坊的宝洁在美国辛辛那提诞生时,它不会想到这份生产肥皂和蜡烛的生意涌生出6000亿的市场。

它也不会想到,穿过185年周期后,它又再创历史,走到新节点。

对于2023年的不凡表现,尤其是2024财年第二季度,即2023年第四季度的增长,宝洁在财报中指出,这源于四大因素:

1、各板块业务录得有效增长

2024第二财年,宝洁各大业务板块都取得了一定增长。

其中,理容部门有机销售额增幅最大,达9%,其次为织物和家庭护理(6%)、婴幼儿及家庭护理(3%)、医疗健康(3%)、以及美容板块(1%)。

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宝洁各大业务板块及品牌

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2024第二财年,宝洁各大业务板块业绩及增幅

就规模来看,织物和家庭护理部门为宝洁营收贡献最大,为74.15亿美元,其次为销售额51.46亿美元的婴幼儿及家庭护理板块。

2、对于有限市场的重组

财报指出,2023年12月,宝洁对其业务运营进行了有效市场的组合重组,这让公司录得税后1.0至15亿美元的增量重组费用。

3、减值无形资产

2024第二财年,宝洁通过减值收购吉列公司时获得的无形资产,计提13亿美元的非现金减值费用。

对于后两者,这是宝洁开启的“瘦身”计划,企图通过精简聚焦盈利业务。


SK-II大中华区销量下滑34%


宝洁一面创造着新历史,一面也遭遇着净利和高端品牌的失速。

最新披露的财报显示,宝洁在创下营收新高时,归母净利润同比下滑11.8%至34.68亿美元(约合人民币248.75亿元),为2020财年以来的最低值。

此外,在财报中,SK-II被点名指称销量下滑,特别在大中华区的销售额下降了34%。

不过,宝洁指出,这主要是受核污水事件影响。

如2023年6月期间,SK-II因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者质疑产品的安全性。

虽然宝洁立即作出回应:“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准,符合市场监管要求。在日本生产或运往国外的SK-II产品是可以安全使用的。”但在市场端,这仍然让消费者对购买SK-II更迟疑。

此外,在业内看来,SK-II未在新时代讲出新故事是更主要的原因。

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自2018年,SK-II先后通过4次提价拉升销售额,但它继小灯泡、神仙水之后,再无其他大单品;未应时而变技术迭代;未抓住快速崛起的电商渠道等问题仍然待解。

对于SK-II的市场表现预期,宝洁高管表示,SK-II的销售已经开始好转。

“我们的消费者研究表明围绕SK-II品牌的情绪正在改善,我们预计下半年会出现持续改善。”宝洁首席财务官Andre Schulten在公司财报电话会议上表示。


时代的产物?


宝洁其实采取了各项举措自救,不限于换帅、瘦身、削减广告预算,但宝洁似乎未找到确定性的增长道路。

对于宝洁的失速,消费领域的各专家诊断了各种原因:

比如,宝洁旗下品牌主打大众市场,失守高端;比如大公司病,决策链路长;比如人才流失,持续失血。

但这些都是问题之下的表象,在更多业内人士看来,与其说是这些决策失误,不如说是一个时代过去了。

“宝洁辉煌的时期,是可以通过全国性的广告投放、全国性的渠道有效触达消费者的信息不对等时代,它通过生产一个物美价廉的好东西,并告诉消费者有这个好东西,并不用太担心有其他选择替代自己。”一业内人士表示。

但现在,时代的风向已经变化,再小的品牌在互联网时代也能触达相应的消费者。人们除了宝洁,有了更多选择。

面对这种历史的必然,185岁的宝洁,也许得回望自己走过的路,找到真正“差异化”的竞争力。如宝洁传记《展望明天》一书中所说:

为现在和未来的世世代代,提供优质超值的品牌产品和服务;在全世界更多的地方,提供更全面的、亲近和美化更多消费者的生活。

注:
美元换算人民币依据2024年1月24日汇率换算




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