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“昔日”全球第一彩妆品牌退出中国!

品牌 石钰 高级记者 ·  2024-02-23
撤回安全区。

继两个月多前宣布退出中国电商运营后,benifit贝玲妃最近传出“将于2024年中正式退出中国市场”的消息。

近日,有知情人士向《化妆品观察》爆料,LVMH集团已决定贝玲妃品牌于6月底7月初正式退出中国,将陆续从中国丝芙兰渠道撤退。

对此,《化妆品观察》向丝芙兰多地门店核实情况,多家丝芙兰门店客服表示,确实要撤柜了。

另外,目前已有贝玲妃会员收到丝芙兰的相关通知:贝玲妃品牌将对办理修眉卡服务并未能在24年6月底前使用完的顾客提供等值的产品兑换服务。

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(消息人士供图)

今年1月,贝玲妃正式关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店,品牌在中国市场再无线上自营渠道,只剩同属一个集团的丝芙兰渠道。如今,随着贝玲妃陆续从丝芙兰撤退,其在中国市场的最后一个销售渠道也将关闭,意味着品牌彻底退出中国市场。

从曾经的当红炸子鸡,到如今全面撤离中国,贝玲妃是中国美妆行业变迁史的一个缩影。有行业人士评价,贝玲妃长久以来在渠道、产品等方面积累了太多问题,“逐渐失去在中国市场的优势。”


曾经卖到全球第一


作为一个高端彩妆品牌,贝玲妃曾经历过辉煌的时光。

公开资料显示,贝玲妃前身叫做 FACE PLACE,由Jean Ford和Jane Ford两位双胞胎姐妹于1976年创立,品牌凭借美式复古风格的包装和有趣的产品名称,迅速受到消费者的追捧。

1999年LVMH集团收购贝玲妃大部分股份,成为品牌实际的掌舵人。在资本的助力下,贝玲妃在全球快速扩张。LVMH官网介绍,“贝玲妃品牌已涉足全球55个国家,每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”

贝玲妃此前的销售数据也一直不俗。据市场研究公司NPD集团数据,它曾是全球眉妆产品销量排名第一的化妆品牌。根据2021年全球知名眉部产品销售额估算,贝玲妃在全球市场也名列前茅。

2007年,贝玲妃进入中国大陆市场,于上海开设首店,开店首日即创下品牌销售纪录。

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图源benefit贝玲妃的微博

彼时正处于中国化妆品“线下渠道”的时代,贝玲妃顺势在线下开启了“狂飙”模式,在诸多城市的百货商城中占有“一柜”之地。与此同时,它借助丝芙兰中国,进一步扩大在二三线城市的影响力,到2020年,已经覆盖了全国81座城市275家门店。

借着渠道的攻城略地,贝玲妃的多款明星产品俘获了不少都市女孩的心。毫不夸张地说,该品牌旗下的“反孔精英”妆前隔离、蒲公英腮红、眉笔等产品占领了一个时代的化妆桌。

这样的长红也一直持续了十多年,但2020年后,贝玲妃在华的经营便开始陡转直下。

2020年,疫情的爆发改变了中国美妆市场的消费模式和商业生态,线下门店顾客骤减,电商直播兴起,许多品牌渠道阵地转移到线上,而以线下为主的贝玲妃,开始力不从心。

2021年,有媒体曝出贝玲妃在全国范围内进行大规模撤柜。界面时尚在2021年4月的一则报道中提到,当时贝玲妃在全国的线下专柜仅剩7家。此后该数字不断缩小,至今品牌在中国市场仅剩丝芙兰渠道的少量销售。


错失两大红利?


从2021年首度传出撤柜的消息,到全面退出,贝玲妃这场“撤离”行动持续了3年时间。期间贝玲妃也曾多次尝试过调整,但最终仍未能扭转命运。

在大部分业内人士看来,贝玲妃“败退”中国市场的背后:一是产品几乎没有更新换代,品牌定位不精准;二是错失了渠道的黄金窗口期。

回顾中国彩妆市场,在2015年之后经历过两个明显的“品类风口”:一是「口红热」;二「基础底妆热」。

以「口红热」为例,许多彩妆品牌乘风而起、改变命运——花西子因「雕花口红」完成品牌出圈,完美日记借「低价口红」打开市场……

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而贝玲妃,或许是由于市场反应力不够敏锐,没能抓住这样的时代红利。小红书博主、某电商操盘手@Dr.莱克曾在其发布的笔记中称,贝玲妃没有持续推出明星产品,且上新速度慢,令中国消费者失去新鲜感。

《化妆品观察》亦注意到,在产品布局上,贝玲妃横跨彩妆、护肤、化妆工具等多个领域,但至今问世的仅有不到40个产品;而品牌最后一款较为出圈的产品,已经是2016年推出的「防麻瓜眉笔」。

更尴尬的是,贝玲妃的品牌定位以年轻群体为主,但产品价格却并不便宜。一位国货彩妆品牌操盘手在采访中直言,贝玲妃在中国的定价区间在100元至400元之间,同等价格区间M.A.C、欧莱雅等有更强的品牌力。

有消费者调侃,“贝玲妃属于没钱的时候买不起,有钱的时候看不上,有经济能力后宁愿买同等价位的大牌产品。”由此可见,品牌所处价格带的尴尬。

产品之外,贝玲妃的渠道策略也存在「滞后」的问题。

据《化妆品观察》了解,贝玲妃于2011年曾入驻过天猫平台,但半年后决定退出。此后在2017年,贝玲妃再次入驻天猫平台并开设了首个线上旗舰店,后于2021年、2022年先后入驻京东、抖音电商平台。

这样的时间差被外界普遍认为是导致贝玲妃错失线上市场发展红利的重要原因之一。

“2017才回归天猫,错过天猫最黄金的上升通道;2022年入驻抖音,再一次错过抖音的快车道。中国化妆品近十年的两次渠道机会,贝玲妃都错过了。”一业内人士直言,贝玲妃在中国市场的反应相较于国货品牌滞后许多,在直播时代水土不服。 


海外表现优异


不过,与在国内市场的惨淡相比,贝玲妃似乎在海外市场仍保持着不错的势头。

2023年4月,贝玲妃拿到TikTok Shop美国站的内测资格,开始布局小店,主要销售品牌旗下的明星产品,并取得了卓越的成绩。

据EchoTik(TikTok数据平台)数据,自在TikTok Shop美国站开店以来,贝玲妃小店总销量超过8.3万,预估GMV超过200万美元;在TTS美国小店热销品类GMV榜中排行第23,并且呈现不断增长的销售趋势。

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另外,贝玲妃的全球表现也多次受到母公司LVMH集团的表扬。

LVMH集团2023年全年财报显示,该集团销售额为6708.2亿元人民币,同比增长9%,有机增长为13%。其中,香水与化妆品部门在2023年的销售额首次突破80亿欧元,实现643亿元人民币,创下近5年新高。

在提到贝玲妃时,该集团表示:贝玲妃推出了全新的产品,巩固了其在眉毛美容和睫毛膏领域的领导地位,“贝玲妃的毛孔精英护肤系列提振了该品牌效益”。

在中国以外的土地,贝玲妃的故事还在继续。

一位出海服务商认为,中国化妆品市场竞争环境之复杂性是任何一个都无法比拟的,电商、直播、新零售业态不断分割渠道,乱战中不少海外大牌无所适从,贝玲妃选择退出中国市场,并不意外。

这其实也是2023年中国化妆品市场的主要态势,近两年外资彩妆品牌甚至高端线彩妆出局的现象比比皆是。

2022年8月,雅诗兰黛集团旗下中档彩妆品牌Too Faced结束运营;一个月后该集团旗下高端彩妆品牌Becca Cosmetics也宣布关停。欧美平价品牌ELF Cosmetics也于2023年3月31日起暂别中国市场……

海关总署发布的统计数据显示,2023年1—11月,我国化妆品累计进口总量为334881.6吨,同比下滑13.8%;进口金额为1175.1亿元,同比下滑14.8%。

“中国美妆市场的‘出口涨、进口退’这一趋势将延续至2024年,大部分海外美妆市场竞争度相对较,今年有更多品牌会通过‘出海’拿到结果。””上述服务商谈到,今年在出海方面美妆品牌有两大机会点:一是东南亚和日本美妆市场,目前空白较大;二是欧美等成熟市场的新渠道机会,如TikTok等。


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李延辉...   等2764人看过此文章

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