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投资4亿!骆王宇背后MCN布局线下,胖东来亦入局

零售 陈其胜 高级记者 ·  2024-07-05
MCN的火,烧到了线下。

MCN机构走向线下,迎来新故事。

近日,步步高商业连锁股份有限公司(以下简称“步步高股份”)发布重整计划,将引入多家重整投资人,其中便包括白兔集团、物美集团等。

步步高集团创立于1995年,拥有超市、便利店、购物中心、商业综合体等多业态业务,于2008年6月19日在深交所上市。巅峰时期(2019年),其营收高达197.3亿元。在2020年中国连锁百强榜单中,步步高集团位列第12名。

白兔集团成立于2020年,专注于美妆、时尚等快消品牌的赋能与孵化,孵化了以“骆王宇”“特别乌啦啦”“张喜喜”为代表的现象级KOL,成功完成了“完美日记”“欧莱雅集团”“宝洁集团”“珀莱雅”等品牌旗下新品推广。

作为产业投资人,白兔集团将发挥在抖音短视频内容制作、达人孵化、线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营销等优势,与步步高股份组建合资公司,通过“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”的方式,完成自营商品线上线下一体化销售。

在不少业内人士看来,白兔集团的上述举措,在帮助步步高股份“重生”的同时,也要“借机”走向线下了。


投资4亿!

白兔集团要帮步步高“重生”


步步高股份启动重整计划,有迹可循。

受疫情以及传统零售行业转型影响,步步高股份近年亏损严重。自2020年起,步步高股份的营收逐年下滑,从当年的157.4亿下滑至2023年的31.01亿元,于2023年的跌幅扩大至64.54%。


步步高近年来业绩一览,截自东方财富网

自2021年起,步步高股份便一直处于亏损状态。2021年至2023年,其净利润分别为-1.84亿元、-25.35亿元、-18.89亿元,三年亏损超46亿元。

与此同时,债务规模较大、部分对外投资短期无法形成现金流及收益造成“短贷长投”等因素影响,步步高股份陷入债务和经营双重困境。在此情形下,重整成为步步高股份再获新机的重要选择。

在经历近一年的预重整后,如今,步步高股份的重整计划已获得法院的裁定批准,进入执行阶段。

公告显示,此次步步高股份共引入17家重整投资人,包括产业投资人4家,财务投资人13家。白兔集团即为4家产业投资人中的一员。

根据计划,白兔集团有条件受让241982972股转增股票,条件之一,是包括按照1.65元/股的价格支付现金对价。根据对价,白兔集团总共需要支付现金3.99亿元。

这也是目前国内首个MCN布局线下超市的案例。

数据显示,白兔集团旗下MCN机构曾连续多月蝉联抖音电商综合实力榜TOP1。结合它在抖音等线上平台的运营优势,有望能与步步高股份完成线上线下一体化销售的能力。


或将在美妆赛道合力打造爆款


根据公告,重整完成后,步步高股份将与白兔集团组建合资公司,依托白兔集团直播平台优势,在美妆护肤、食品、日用易耗品等消费赛道的议价能力以及供应链优势,充分发挥协同效应。具体来看:

一是双方组建合资公司,通过“数字选品机制”精选商品,将白兔集团在线上的爆发力与步步高股份线下销售的稳定性相结合,打造“爆款”,将精选商品打造成消费者心目中的知名国货品牌。

二是白兔集团将全面调动在网红达人带货、短视频内容制作、线上引流等方面的优势,帮助步步高股份提升品牌力,提供全套品牌营销方案,定期和不定期开展现场直播带货、营销活动,为超市和百货进行营销和导流。

三是在精选商品销售的基础之上,逐步将精选商品打造为区域性产品品牌和全国性产品品牌。

这是一场双向奔赴。在步步高获取白兔集团线上资源的同时,白兔集团亦获得了步步高股份的线下运营能力。

公告显示,步步高股份深耕湖南、广西商品零售领域近三十年,两省超市与百货门店区位优越,占据两省主要城市的核心商圈,拥有3400余万数字化会员,占有较高的市场份额。

值得一提的是,在步步高股份重整之际,胖东来已启动对步步高股份的“爆改”——从商品、价格、环境、员工等各方面对超市门店进行调改。

此外,步步高股份将通过“胖东来”的调改、帮扶,逐步实现“胖东来”供应链产品90%覆盖。据公开报道,步步高调改门店全面引入了“胖东来值得推荐的20款高人气商品”,包括DL酵素除菌除螨洗衣液等在内的日化用品。

目前,重整计划重点提及了双方将要搭建自营商品供应链体系,完成自营商品快速品牌化,孵化新锐国货品牌。而从白兔集团的运营能力来看,其打造自营商品或将重点关注美妆领域。

根据白兔集团官网,目前其与数百家国内外美妆品牌建立合作,其孵化的头部达人骆王宇更是美妆头部博主。

数据显示,骆王宇在抖音上拥有超1872万粉丝,在小红书上拥有超475万粉丝。根据飞瓜数据抖音版,近一年来,骆王宇带货销售额最高的品类是美妆,占比高达98.87%。其中,销售额最多的品牌是CeraVe/适乐肤、PROYA/珀莱雅、LAN蘭。


MCN的火,烧到了线下


实际上,白兔集团通过投资步步高股份走向线下,是当前MCN加快线下实体布局的一个缩影。

其中最典型的当属遥望科技。2023年12月,占地25万方的“遥望X27 PARK”于杭州临平正式开业,这是其打造“科技驱动的新消费服务平台”的“数实融合”标杆项目。

据悉,X27最大可容纳超过350场直播同时进行,通过数字化赋能实体综合体,把实景互动带到社交电商平台,形成百个IP交织+千种元素结合+万款商品呈现的“线上商业+线下文旅”新模式。X27开业两天全场GMV破3亿,标志着遥望科技“数实融合”新消费场景构想的开端。

去年,在抖音上拥有1亿+粉丝的红人“疯狂小杨哥”,推出“小杨臻选”线下超市概念店。前不久,一家“小杨臻选”快闪店就曾在安徽亮相,“疯狂小杨哥自己的品牌”等宣传语随处可见。

更早之前,在抖音上拥有超1000万粉丝的红人“搭搭”,其背后团队先后在北京、上海、广州、长沙等地布局快闪店以及线下实体店。比如,“搭搭面膜超市”已在多地开出快闪店。

据悉,其快闪店的选址位于各地核心商贸区,团队会现场进行产品派样,并记录消费者当时的使用体验和感受。每个快闪店会网罗6~8个近期比较热门的品牌,每个品牌sku会在6个左右。相关负责人曾介绍,其店内的货品仅用于消费者体验,并不进行售卖,货品也会根据互联网的热度持续更新。

“MCN的火,最终烧到了线下。”一位业内人士指出,过去数年,随着新兴平台的涌现和直播电商的野蛮生长,MCN机构和红人的发展达至巅峰。而随着线上流量增长放缓,为了适应新时代的发展趋势,拓展新的发展空间,MCN机构和红人势必要走向线下。

他进一步指出,从目前相关企业布局的案例来看,白兔集团投资步步高股份,会将布局线下这步棋走的更极致。如果他们之间的合作能成功,或将成为业内争相学习的标杆和典范。

它们是有机会的。

步步高股份在公告中提及,我国零售业回稳向好的态势基本形成,实体零售销售规模增速加快、主要业态经营回暖,实体零售创新转型频现新亮点,零售行业将迎来更大的发展空间和机会。



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