从“价格战”到“仅退款”，某种程度上，各大平台都在“走拼多多的路，让拼多多无路可走”，随着平台内卷加剧，原有的电商生态逐渐走向失控。
尤其是“仅退款”，由于平台“一刀切”，白嫖党满天飞，商家苦不堪言，有的苦苦支撑，有的无奈退店，有的被迫反击千里追款，只为争一口气。电商发展至今，商家与用户、商家与平台之间的矛盾，从未如此尖锐。
如今，针对“仅退款”，淘天率先做出了改变。
7月26日，据晚点报道，淘天宣布调整商家规则，最大的亮点是松绑“仅退款”：针对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，淘天会将“仅退款”的决定权交回给他们。
这一改变，让不少商家看到了曙光，让电商人集体破防的“仅退款”机制，是否迎来了拐点？
淘天“松绑”仅退款
“仅退款”机制，是拼多多继“低价”之后祭出的又一大杀器。2021年一经推出，便搅动了整个电商江湖。
2023年12月，《淘宝平台争议处理规则》出台，表示将根据大数据判断商品质量问题，让买家不用举证就可以获得退款，且不用退回商品。
此后，京东、抖音、快手等平台先后跟进，“仅退款”逐渐成为电商平台的标配。
从质疑拼多多，理解拼多多，到成为拼多多，仅过去了不到三年时间。
然而，各平台商品结构不同，同一个机制不一定适用于所有平台，譬如，拼多多上白牌多、次品率高，很多商家在运营预算里就已经算进了仅退款的成本；淘天上的品牌商家更多，因质量问题而符合“仅退款”的商品其实并不多。
在此背景下，率先跟随拼多多步伐的淘天，如今再次率先做出变革。
此次松绑“仅退款”，淘宝将依据店铺体验分来给予商家自主权：对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。
体验分，是淘天6月开始全面推行的商家新评分体系，包括“店铺体验分”“商品体验分（PXI）”。
商品体验分，是影响搜索、推荐算法的核心因素，越高权重越大；而店铺体验分越高，商家越能获得更多售后服务的自主处置权。以前，店铺分数高低和GMV直接挂钩，现在增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。
简言之，体验分越高，商家处置权越大。
在不少业内人士看来，淘天在这一节点改变，或与618期间，“仅退款”导致的商家与白嫖党矛盾激化有关。
而此前，淘天集团曾召开一场商家闭门会，宣布弱化按照“五星价格力”分配搜索权重的体系，改回按 GMV商品交易总额分配。
从叫停“价格战”到松绑“仅退款”，显然，淘天正试图在低价、品质和服务之间寻求平衡，也正试图打造一个平台、商家、用户三方和谐共处的共赢局面。
40%退货率背后的挣扎与妥协
广大商家，苦“仅退款”久矣。
“女装退货率高达80%”“头部女装店罗拉密码倒闭”等话题，刺痛了大众的神经，事实上，不分品类，不分平台，退货率翻倍、钱货两空几乎成了行业通病，包括化妆品商家，也快被平台的“仅退款”机制压垮。
“生意越来越难做了，基本没法盈利。”王涛在拼多多上开了一家化妆品店，今年4月，有用户购买了一瓶洗发水，签收第二天便申请“仅退款”，并发来脸上起红点的照片。就是这张照片，让王涛发现了破绽——拍摄时间早于发货时间。
被驳回后，用户改为“退货退款”，但退回来的洗发水已被调包——“掏空我的洗发水料体，灌满清水退回来。”当王涛再次驳回时，用户反咬产品假冒，平台介入通过“仅退款”申请。
作为一个老电商人，黄明一个很明显的感觉是，营商环境越来越糟了。一次，用户以“未收到货”为由申请“仅退款”。双方还在沟通中，平台就以商家“态度不好引起消费者不满”为由，罚款200元补偿用户。
也就是说，这一单，不仅货款两空，还倒赔了推广费和罚款，黄明虽然气愤，却无能为力。
在这样的机制下，黄明眼看着店铺退货率一点点往上涨，由以往的15%左右涨到30%-40%，而其中，因为不好用、不喜欢而退货的仅占5%，“平台纵容下，买家秒退、收货即退、调包退，各种白嫖手段花样百出。”
专营香水的杨灿，亦深有同感。他透露，有用户把其所有平台店铺商品都买了个遍，然后发来过敏照片，要求全部“仅退款”，“明知对方是恶意碰瓷，且照片是否本人、是否为使用产品后过敏，都还未核实，平台就给强制退款了。”
“钱货两空，说多了都是泪。”杨灿无奈道，如今他所在的不少商家群，“仅退款”已成为高频词，背后写满挣扎与无奈。
事实上，王涛、黄明、杨灿的遭遇，只是化妆品商家群体的一个缩影。
化妆品不同于其他品类，往往用户一句“过敏”，就足以让平台介入强制退款了。
这也让王涛颇为头疼，“过敏”已成挡箭牌，商家也很难分辨真伪，“大多是碰瓷，但又怕漏掉真实的不良反应，被药监查处。”他呼吁，“消费者经过医生诊断是化妆品不良反应，商家才能收集、上报，平台才能允许仅退款，不该纵容碰瓷等违法行为”。
仅退款，平台的无奈之举
“仅退款”的本意，是以消费者为本，提升用户体验。正如新华社《千笔楼｜“仅退款”，不仅仅是退款……》一文所言，对于以次充好，服务差，甚至恶意欺诈的劣质商家而言，“仅退款”是一种有效的淘汰机制，同时也是对卖家商品质量和诚信经营的倒逼。
但硬币的另一面，商家的利益似乎被忽视了。正如吴晓波在《吴晓波：请高抬贵手，放过苦命的图书业》一文中的呐喊，“任何商业模式，都不要去试图测试人性。”
当电商平台集体把屁股挪向消费者一侧，原有的电商平衡便被打破了，“仅退款”开始变了味。
黑猫平台上，《化妆品观察》以“仅退款”为关键词进行搜索，最新数据显示有超16万条投诉。其中，大多是对白嫖党的控诉，他们不再是简单的薅羊毛，而是钻规则的空子形成灰色产业链，网上甚至出现了有关“白嫖”的新手教程，价格从几十元到上百元不等。
“‘仅退款’已成了白嫖党的工具。”和麦贺达集团副总裁田黎明直言，当大部分仅退款都不是产品质量问题，而是被白嫖党恶意碰瓷时，商家确实意难平。
淘宝、京东等平台，不是不知道“仅退款”这一机制的漏洞，趋之若鹜背后，是拼多多的成功给他们上了一课：存量时代，用户留存才是王道。
通过“低价+仅退款”组合拳，拼多多在下沉市场中获得了大量用户。2023年11月，拼多多市值一度超过阿里巴巴，震惊行业。
2024年第一季度，拼多多实现营收868亿元，同比增长131%；净利润为279.978亿元，同比增长246%。营收、净利均三位数高增长，完全“碾压”了阿里和京东。
可以说，“仅退款”促成了拼多多的崛起。随着电商格局改变，昔日的电商双雄也开始向拼多多看齐了。
另一个深层原因，则是平台内卷加剧，在消费降级、需求收缩、增量难寻的大环境下，摆在电商平台面前的似乎只有一条路：放低姿态，讨好用户。
马云在阿里内部会上提出“回归用户”，刘强东也在京东内网强调“决策时不要忘了用户”，快手更是直接明确提出“用户为先”的战略……
今年618，各大电商平台集体放弃预售，更被视为一个信号——电商平台由此迈入“用户为王”的全新时代。
卷低价、卷服务，平台之间的角逐越演越烈。在田黎明看来，“平台也是生存战，争夺流量，争夺用户，争取消费者的肌肉记忆。”
存量时代，电商平台怎么赢？
从“价格战”到“仅退款”，平台竞相出台的各项政策，既时刻考验着人性，也加速了某种恶性循环。
王涛透露，随着利润不断变薄，大多商家会被迫涨价，“涨价会影响销量，消费者可能会转而选购低价产品，但是低价意味着质量效果也会低，最终消费者也是受害者”。
“这种恶性循环，只会让整个平台的生态变得更加恶劣。”某品牌抖音运营负责人强调，“仅退款”“卷低价”“凑单退”，平台的纵容，终将导致劣币驱逐良币，最终的结果是，平台失去口碑和流量，消费者买不到好东西，商家没有利润进行产品的迭代更新，“一损俱损，没有赢家”。
久而久之，当营商环境越来越恶劣，也就越来越难做品牌了，当下，平替火爆、白牌当道，便是最好的佐证。
而根据第一财经的调研，在促进用户消费的因素中，“高质价比”占比93.69%，“优质商品”占比90.72%，“低价”占比4.75%，也就是说，当下，“优质”比“低价”更吸引人。
如今，市场端“寒意”未退。根据国家统计局数据，今年上半年，化妆品类零售总额为2168亿元，微增1%，远低于整体消费大盘。其中，6月化妆品零售额同比下降了14.6%，是近10年来首度下跌。
存量博弈时代，为了争夺一杯羹，类似“仅退款”的竞争机制仍会出现。谁能巧妙平衡商家和用户之间的关系，或许谁就能成为最终的赢家。
“平台的缺位，是矛盾形成的根源。”田黎明强调，规则是平台框定的，平台有监督、裁定之责，但显然，在商家和用户的冲突中，平台隐身了。“缺失的那一环，那个角色，如果平台不来补齐，市场监管部门早晚会介入”。
令人欣喜的是，平台开始觉醒，并在做出改变——淘天、抖音相继撤出“价格战”，淘天还进一步完善了“仅退款”机制。
国家也推出了强有力的监管措施。今年9月1日，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》将正式实施。
有业内人士指出，《规定》的出台将有助于缓解平台恶性竞争的现象，营造更加公平的市场环境，并提升消费者对平台的信任度。这一规定，也让不少商家看到了，国家整治白嫖党的希望。
（注：受采访者要求，本文王涛、黄明、杨灿均为化名。）
