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对话河北TOP代理商:线下寒冬,解法不止一种

零售 李杏 资深记者 ·  2024-07-09
存量时代的革新

“无人不识段亚静,无人不知晨龙化妆品。”

走在河北线下,不论是到访哪家企业,只要问到“现在哪家发展得还比较好”,“晨龙”是所有人脱口而出的答案。

在河北,晨龙是标杆,更是一代人的象征。诞生于2000年,2013年回款量已达2亿,2023年虽难但仍取得近10%的增长。

2018年,段亚静低调卸任,儿子薄涛接班,至此成立18年的晨龙,迎来“掌舵人”更迭。

作为一名企二代,守住并做好上一辈留下的家业,是薄涛不得不背负的责任。母亲段亚静是在经济转型期带领企业冲锋破阵,他则需要在一个存量时代自我革新。

这无疑是另一种创业。只是这次,薄涛必须先立于“不败之地”再谈城池得失。

6月底,薄涛向《化妆品观察》讲述了这几年接手后的经历、调整以及感悟。以下为《化妆品观察》与薄涛的对话:



01

河北线下早已步入拐点


《化妆品观察》:是什么时候开始接班?接班时晨龙的生意体量怎么样?

薄涛:2018年,因为我妈身体不好,便自然而然接手了。那时晨龙正处于顶峰期,年销售额好几亿,代理品牌基本涉及全类目,包括自然堂、春夏、城野医生、玛丽黛佳、养生堂等20多个国产品牌和一些进口品。渠道上,仅分销渠道开拓了3000多家网点,包括大型百货、百强连锁等。

《化妆品观察》:第一次感受到“挑战”是什么时候?

薄涛:2019年。这一年我们看到销售额的上升趋势不如2018年明显。

《化妆品观察》:为什么是在2019年有这种变化?

薄涛:渠道真正变革。抖音、快手、小红书接连崛起,给美妆品牌提供了巨大的流量红利,许多品牌都往线上转。

随之是电商直播快速攻城略地。你想一下,李佳琦5分钟卖15000支口红、10秒卖10000支洗面奶,这样带货能力在线下只能用“无法企及”形容。而这,带来的结果是消费阵地的转移。

这两年经常听到大家说线下难,但在河北,2019年尤其是疫情后我们就已经知道“难”。

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《化妆品观察》:这时候晨龙怎么应对?

薄涛:快速自救。比如疫情时,作为代理商,你要解决的主要问题就是如何帮助商家销售。我们第一是为商家提供直播服务,将线上的流量拉到店内;第二是针对不同渠道、不同门店做不同形式的促销活动,通过家清类产品联动刺激销售。

《化妆品观察》:当时有没有考虑接新品牌?

薄涛:2018年其实就有新锐品牌找到我们。但人在生意好时,是很难意识到危机的。我记得当时公司负责管理选品的沈总,找到我说了几个新品牌,但我当时会觉得“这是些什么品牌”,所以事情就暂且搁置了。

必须承认,我们错过了第一波接下新国潮的机会。



02

代理商的核心价值就是服务


《化妆品观察》:2021年及之后,业内又兴起一波新国潮代理,晨龙为什么没有参与进来?

薄涛:品牌代理的集中度太低。在河北做代理,接下一个新国潮品牌,它划分给你的可能只是几个地区。比如将河北分为南面和北面,然后再从南面划几个地方给你。

现在一些新锐国潮代理会面临一个问题:可能做着做着就做不下去了。因为坪效太低。在代理品牌对应区域不集中的情况下,一些代理商的资金实力、人员实力维持不住厂家下给他们的任务。

《化妆品观察》:还会考虑接新品牌吗?

薄涛:如果有合适的新锐国潮品牌,我们其实也很愿意接,看双方是否契合。

微信截图_20240731194805.png

《化妆品观察》:具体的选品有什么标准?

薄涛:选品这一块主要是副总经理沈涛在负责。我的职责是最后决策。基本上选品有几个标准:一是具备基础流量;二是有线下思维、长期主义,不能说跑一年就终止;三是有基本利润。

《化妆品观察》:相比2019年,晨龙的品牌格局有没有什么变化?

薄涛:有新增一些品牌,但整体品牌矩阵没有太大改变。目前手上品牌有十几个,自然堂、养生堂、美素、春夏和玛丽黛佳等,线下网点近2000个,百货、连锁、集合店都有进入。

《化妆品观察》:当品牌格局变化度不高时,晨龙在这个新时代的优势是什么?

薄涛:综合实力、规模不用说了。其他的第一个是服务。现在部分品牌会选择和门店直接合作,这虽然是基于提升效率的想法,但现实情况是这些品牌会慢慢在线下消失。

代理商在这盘生意里起到的最大作用就是服务作用。

对于晨龙而言,服务一是对品牌。晨龙在河北线下已经24年,完全可以很好地完成“品牌分销”这一职责,以很高地反应速度传达品牌的政策、活动。这些都是基本。

二是要对门店。最关键是帮助门店提升销量。以前大家可能还会谈美课沙龙这些,现在更多是谈引流和一些大活动执行。如果再从大的方面来讲,价格体系、营销策略、价控、市场开拓、培训和终端服务都会包括在内。

如果要说除服务之外,优势还包括现金流。即使声量再大但没钱,可能(企业)慢慢也就没了,这是全世界做生意的逻辑。



03

稳增时代过去

今年如果有人说100%增长,那一定是骗人的


《化妆品观察》:那您觉得现在代理商遇到的最大难题是什么?

薄涛:没有消费,或者说消费变理性了。以前消费者觉得一样东西不错,可能就买了,但现在会想一想。

比如以前在线下,可能在导购的介绍下,会连带买好几样商品。但现在,消费者会有很明确的目的性。如果我只想买面膜,大多在最后也只会买面膜。“冲动型消费”大大减少,整体经济大势也在下行。

所以,今年也是代理商们感受到最难的一年。以前觉得疫情过后就好了。的确2021年有一个短暂复苏。比如2021年上半年,晨龙分销业务增长了48%。但到了下半年,还是难。今年就更难了。

如果今年有代理商告诉你它100%增长,那一定是骗人的。

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《化妆品观察》:这种时期,代理商如何调整?

薄涛:放稳心态。尽量维持平稳增长。其次尝试接触一些新渠道。

《化妆品观察》:会考虑哪些新渠道?

薄涛:晨龙的渠道策略还在布局。如果仅以个人身份来讲,我觉得小红书可能是未来一个增量平台。

小红书在上半年调整了一些组织架构,吸纳了具有商业化运营能力的领导人。首先从平台不上讲,它的商业化布局会更深入。

从具体完成变现角度来讲,它也可以帮助积累一部分私域人群。至于具体的玩法和打法,我还在思索。

其实对于业内来讲,一般是三条路径:线上、线下,出海。我有朋友在国内卷不动了,跑出国去做东南亚电商。他们虽然可以赚钱,但最大的问题是钱带不回来。

《化妆品观察》:环境这么难,您有给自己定目标吗?

薄涛:对于我而言,更多的是一种责任感。手底下200号人,必须给他们生活保障。就生意来说,慢慢做,在规模基础上做强。



04

用制度管事

而不是以人定成败


《化妆品观察》:关于公司管理方面,您接手之后,对公司主要的调整是什么?

薄涛:组织。以前公司可能几个部门一个人说了算,然后其他的就是听老板的,老板说怎么做怎么做,老板说干嘛就干嘛。

现在调整为了品牌经理负责制。搭建相应制度,发挥品牌经理的积极性。

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比如,我们会强调他们的收入与利润而不是销量挂钩。以前代理商也好,销售公司也好,都是以销量为基准去挂钩相应收入。但现阶段,不以利润挂钩很难推动人做事。

整体而言,是打造一个组织、一个体系,建立一套制度来管理事情,而不是依赖人管理人,靠一个人来定成败。

《化妆品观察》:调整之后,对公司影响如何?

薄涛:公司更高效运行。2023年大环境也难,但我们取得了近10%的增长。

《化妆品观察》:您希望带领晨龙走到一个怎样的位置?

薄涛:作为一个区域代理,保持晨龙这艘船继续前行是我这代人的使命。在当下这个环境下,无非是做好三件事:认识环境;了解自己的优势;基于这两点找到自己在当下环境中的路。



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