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转型新锐国货代理商,她如何拿下HBN/溪木源?

趋势 陈晟  ·  2024-10-22
赚差价的时代已经过去

刚刚过去的9月,刘媛成为HBN线下代理商。

刘媛是西安懿德化妆品有限公司总经理,从十年前抓住第一波进口品浪潮,拿下赫拉和格兰玛弗兰,到此后率先代理新锐国货美妆品牌,她做了很多别人不愿意做的事,也收获了很多别人羡慕的成绩。

如何能精准押中市场,用刘媛的话说,运气加成和十足的准备缺一不可。而除此之外,《化妆品观察》在与她交流时发现,她还有个重要的成功特质:强大的行动力。

在与《化妆品观察》一同拜访完一家CS连锁的返程路上,刘媛马不停蹄,给厂家打了半个小时电话,商讨如何携手零售商,共同做一轮动销计划。在获取门店需求到落地执行,前后不到十分钟。刘媛很乐于深入一线,那里有最真实的、来自终端市场的声音,这让她能及时感知市场变化。

2018年,国内化妆品进口金额增速达到67.5%,创下近年增速峰值。彼时,当代理商们还沉浸在进口品市场繁荣的喜悦中时,刘媛极具预见性地接下了养生堂代理权,成为最早接触新锐国货品牌的一批代理商。

此后,进口化妆品市场增速放缓。2021年,化妆品进口金额增速创下新低,K-BRIGHT科倍丽、BECCA、 Laduree拉杜丽等进口品牌相继退场。同年,刘媛接下了刚刚创立两年的新国货品牌溪木源的线下代理。2023年,溪木源全渠道GMV超过20亿元,溪木源的强劲势能,给刘媛的公司带来了新的发展。

新锐国货品牌的崛起,也再次验证了刘媛押注市场的精准度和前瞻性。

如今,美妆市场进入减量时代。数据显示,今年1-9月全国化妆品总零售额同比下滑1%。品牌方为了控制产品分销成本,更愿意直接面向消费者,是否“去代理商化”成为品牌、零售方与代理商三方之间无法规避的话题。抛开传统的“赚差价“模式,掌控货源就能赚钱的时代已过去,代理商还能做些什么?

刘媛认为,只有转型服务。如今,她更愿意将自己定义为零售运营服务商。

精准对接,意味着服务商需要承接更多“粘合剂”般的工作,也意味着需要持续拉长服务战线。对刘媛而言,她不愿赚任何短期收割的钱,而更愿意做长期主义的事情。

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以下是《化妆品观察》与刘媛的部分对话摘录:



01
“我为什么要拿下HBN、
溪木源的代理权?”


赫拉和格兰玛弗兰,是我最开始做代理时接下的两个进口品牌,做了将近十年。

六七年前,新锐国货品牌崛起,不少代理商极为抵触,不愿意去接,我却很乐意尝试。从2018年接下养生堂,到2021年成为溪木源最早的一批代理商,今年9月,我又接下HBN的线下零售代理权。

代理新锐品牌对我而言,是修炼经营“内功”的绝佳机会。

但我并非毫无章法地选择品牌,相反,我非常谨慎。从产品标准来说,最重要的是品质。我更偏向于选择流量较大、体系完善的新国货品牌。目前,公司旗下代理的品牌,从发展态势来看,相对而言都很稳健。

从运作层面来说,如何将品牌做精细化,是我一直以来坚持的方向。当下公司合作的网点大致有600—700家,以CS、高端超市、Shopping mall等渠道为主。

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从进口品到新锐国货,如何能次次抓住美妆品牌迭代的风口,对我来说,第一,有运气加成;第二,离不开充分的准备。

这背后,需要脚踏实地地紧跟市场风向。如今,我仍旧保持着去一线市场探访的习惯,跟终端门店老板们直接沟通,将一手市场信息融合到公司的经营决策中去。因此,对于市场的波动,我能够快速做出反应。

当然,也要时刻保持开放包容的心态,别人越觉得不可能实现的,我反而越想去尝试。



02
“赚差价的时代已经过去”


市场对于代理商的需求并非一成不变,如今,我更愿意称公司为一家零售运营服务商,而非传统意义上的代理商。

在以前的市场环境里,只要掌控了优质货源,就能拥有可观的发展前景。但如今,靠信息差赚差价的时代已经过去,赚钱的门槛只会变得越来越高。

当下代理商的角色不能仅停留在传统代理模式中,而要去主动理解和配合终端门店的运营方向。

未来一定会有越来越多的厂家选择服务商,特别是头部品牌。他们更需要服务商做好终端与厂家间的衔接工作,而这正是我们的优势。根据当地的客情和门店运作情况,品牌方只有与服务商紧密合作,才能确保产品在终端销售市场的稳定性和持续性。

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作为一家服务商,需要多站在品牌方的角度考虑,帮助他们做落地到一线门店的策略执行;对于零售门店而言,我们则能够协助整合资源,做好引流规划。此前,我们就给养生堂制定了全年的零售计划及货品动销的完整规划,帮助品牌方和零售商省下极大的精力。

不久前我拿到蔬果园高端系列在陕西的代理权,而我们服务的客户正好缺乏刚需类的家清日用品。于是,我们计划用这些商品协助门店制定一系列买赠引流策略,解决客流问题。

如果我们要做1000万的零售额,该如何创造出来?我们会去跟品牌高层、区域经理协调沟通,将这个数额分包到每个季度,制定每一阶段的计划。



03
“不赚任何短期收割的钱”


此前很多代理商和零售商无法接纳新锐国货,主要原因是,在如今线上渠道和促销购物节巨大流量的裹挟下,线下零售无法与之抗衡。

今年“双十一”预售首日,线上美妆大牌迎来了一波爆发,这些品牌的折扣买赠力度非常大。对于线下门店而言,品牌或许可以做到不破价,但无法做到与线上同样的赠送机制。

线下零售门店如果无力正面较量,倒不如选择先沉寂一段时间,等促销节点一过,再寻求新的突破口。

新锐国货品牌若想打造影响力,去线下路演推广是一个绝佳的引流手段,一定要聚焦线下,除了KKV、SANFU等时尚百货店,还需要不断扩展新渠道。

当然,这也需要代理商跟品牌方、零售商之间的长期运营与协作。对我个人而言,我不会选择去赚任何短期收割的钱,而更愿意做长期主义,哪怕再辛苦也无所谓。



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