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美妆新1000亿级渠道来了?

零售 朱胜前 记者 ·  2024-11-04
线下新增量渠道

线下折扣店,正在缔造零售业的新神话。

中国连锁经营协会(CCFA)数据,2023年,包括芯果科技(好特卖)在内的不少折扣零售连锁迎来高双位数甚至三位数增长,其中,芯果科技在2023年营收同比增长51.5%,门店数同比增长63%至815家。

另一家折扣零售连锁店嗨特购于今年9月获得亿元融资,其创始人张强曾于今年7月表示,集团将在今年底将门店数量由472拓至1000家。

今年初,奥特乐门店数已达250家,而在2022年底,这一数字为90,一年多时间,门店增速高达177%。

在折扣零售成为零售业的焦点时,越来越多的美妆品牌涌入这一渠道。

以好特卖为例,《化妆品观察》走访发现,包括可复美、敷尔佳、C咖、欧莱雅等在内的品牌,均出现在货架上。在嗨特购、奥特乐门店中,也都不同程度地上架了各类美妆产品。

当流量红利“消失殆尽”,潜力不断释放的折扣零售店,会是美妆品牌新的增量市场吗?

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实地走访:折扣最低至一折


《化妆品观察》实地走访发现,在武汉某个好特卖店内,27个货架中,有2个货架用来陈列美妆相关产品,包括面膜、洁面洗护、身体护理品类。

具体来看,面膜SKU在20个左右,洁面护肤SKU在60个左右,身体护理SKU在87个左右,引入品牌包括可复美、敷尔佳、润百颜、C咖、片仔癀、欧莱雅、雅漾等。在收银台附近,还陈列着包括林清轩、理肤泉、可复美、佰草集等品牌产品在内的14个SKU。

初步估算,店内护肤产品的价格相比官方旗舰店价格,折扣幅度在1折至7折之间,一般越临近保质期,折扣幅度越大。比如,在华熙生物旗下品牌肌活某款产品外包装上,标注着“临期货品,线下专供”的字样。该产品将于明年4月到期,双11天猫旗舰店售价为121元,好特卖售价为32.9元,低于三折。

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据介绍,在好特卖店内,一般以国际大牌和当下热门国货为主,即使有部分产品位于收银台等显眼位置,但如果热度不高,仍然没有销量。就销量热度而言,洁面>面膜>护肤。

在武汉某个嗨特购店内,同样陈列着多款美妆产品。在该门店内共7个货架、4个专区,其中,2个货架陈列着头皮护理、身体护理、护肤等相关产品;一个专区陈列各种品牌的面膜,既包括可复美、敷尔佳、欧莱雅在内的知名品牌,也包括肌司研、可可琪可思曼等小众品牌。

据不完全统计,店内的面膜SKU在120个左右、头皮护理SKU在65个左右、护肤SKU在100个左右。

该门店内,还有一块宣传标语上写着“敷尔佳前十大渠道商”。《化妆品观察》就货品来源询问嗨特购门店工作人员,对方表示拒绝答复。

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美妆在单个连锁

体量即将突破10亿


《化妆品观察》了解到,折扣零售正在扩大美妆产品的占比。

公开消息显示,从2020年到2024年,好特卖美妆品类SKU占比从10%上升至14%,美妆品类的营收占比从11%上升至15%。2023年,好特卖营收40亿元,美妆品类营收7亿元,占比17.5%。有业内人士表示,奥特乐、嗨特购的美妆日化占比也均在20%以上。“按照目前的发展速度,美妆在单个折扣零售连锁的体量即将突破10亿。”

逐步扩大的美妆品类,是美妆品牌与折扣零售店之间长久默契磨合的结果。

首先,产品过剩时代,需要去库存。在发展初期,折扣零售一般扮演者消耗尾货的角色。好特卖联合创始人张宁就曾以“分解者”来定位好特卖。自由市场中,难免会出现供大于求的情形。于美妆品牌而言,存量时代需要有角色来处理过剩的产品,为品牌少量“回血”。此时的折扣零售,相当于扮演“兜底”的角色。

其次,消费降级的当下,消费者更加青睐性价比产品,折扣零售为消费者购买更具性价比的美妆产品提供了渠道。魔镜洞察数据显示,今年第二季度更具性价比的商品销售规模同比增长2.9%,产品均价同比下滑4.25%。

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以日本折扣零售品牌唐吉诃德为例,凭借低价以及紧随消费潮流的变化,即使在日本“失落的三十年”间,唐吉诃德业绩仍然保持三十年以上的增长。

消费降级时代,折扣零售更具成长以及抗压韧性。张宁此前就好特卖的走红表示,在好特卖,消费者可以通过更低的价格享受更高品质的生活。

从当前美妆零售业态来说,折扣零售虽然品类宽度不及美妆集合店,但凭借极致性价比仍然能占据独特的生态位。

最后,美妆品牌可将折扣零售渠道作为“试验田”。据介绍,目前,部分品牌会通过该渠道上架新品,进而验证市场反应。折扣零售渠道也可根据销售数据,帮助品牌重新研发、定制产品,促进行业共同迭代。


千亿市场下的“隐忧”


智研咨询数据显示,2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元,约占社会零售总额3.8%。在各大电商平台和线下零售商的布局下,折扣零售的潜力仍在释放。

有资深业内人士表示,虽然不是所有的折扣零售连锁都引入了美妆品牌,但从发达国家成熟的折扣零售业态来说,这只是时间问题。若以10%—20%的占比来估算,美妆在这一渠道的增量可达到千亿以上。

不过,他也进一步表示,折扣零售市场的高速增长之下,于美妆品牌而言,也存在隐忧。

一方面,假货泛滥。此前曾有消息曝出,有折扣零售连锁出售的洗发水、沐浴露、防晒霜等产品为假冒产品,涉及金额接近1500万元。

一位头部折扣零售连锁品牌的操盘手表示:“美妆的尾货毛利率在40%左右,新货盘的折扣在25%左右,整体高于日用、食品品类,这导致头部流量爆品很容易被高仿,单纯低价一定会遇到假货问题。”

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另一方面,对美妆品牌形象的影响。在某业内人士看来,品牌入驻折扣零售渠道,虽然可以获得销量上的增长,但巨大的折扣力度无疑会损害品牌的长期价值。

譬如,有部分折扣零售连锁已进入美妆品牌的前十大供应商,出货量较大,但其过低的折扣价格,显然会让品牌“控价失衡”。

不仅如此,临期产品货源并不稳定,难以帮助折扣零售连锁穿越周期。

不过,《化妆品观察》了解到,针对上述问题,折扣零售连锁品牌们已开始探索解决办法。

对于售假问题,好特卖现在采用统一采购、由中央系统分发的方式,不同于之前依靠门店买手来获取部分货源,一定程度上避免了私人利益的影响。另外,还有一些折扣零售连锁在推行商品溯源链路机制,确保产品来源。

关于品牌形象,某位曾经的头部折扣零售操盘手表示,折扣零售渠道更适合未跑出量的新品牌,对于拥有一定规模的品牌而言,如果不是因为临期而进入,容易导致破价,“所以,渠道专供是未来一些品牌的发展趋势。”

供应链建设上,折扣零售品牌们也开始加大投入力度。于9月获得亿元投资的嗨特购,计划将资金用于供应链和技术体系建设。好特卖、奥特乐等正通过算法系统调整周转效率和补货频率,并通过供应链管理提高运营效率。

首都经济贸易大学教授陈立平表示,“零售商业和居民消费者有着直接关系,消费者的收入、所处的环境,决定着零售行业怎么发展,未来10-20年将是低价格零售时代。”从这一观点来看,折扣零售渠道还将经历很长一段时间的发展期,而美妆品类也将有机会迎来更大的发展。


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