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GMV超10亿,增速超100%,美妆白牌攻陷天猫

电商 车思洁 高级记者 ·  2024-11-25
时代界碑。

美妆白牌,已经传染到天猫了。

日前,天猫发布了一则“美妆国货新品牌双11商家累计成交榜”,其中一个名为orginese的品牌,以榜二的身份出现在榜单。

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▲图源天猫头条

orginese并非严格意义上的“新品牌”,该店铺客服自称“已有6年经营历程”。更有意思的是,该品牌月销破万的产品达90+款,仅旗舰店内销量TOP10产品,便涉及面膜、爽肤水、止汗露、面霜、泥膜、次抛精华、男士洗面奶、沐浴露、身体乳多个品类。

魔镜洞察数据显示,今年1-10月,orginese在淘天的整体GMV达6.42亿元,同比增长68.4%,商品均价84.85元;具体到美容护肤/美体/精油类目,orginese的GMV为5.64亿,同比增长56.86%,位列类目第40名。

淘天美妆整体增长乏力的背景下,orginese的冒尖无疑很显眼。不过,《化妆品观察》发现,orginese并非个例,而是代表了淘天美妆的某一类品牌:均价百元以内,以供应链玩法及站内运营打法跻身类目TOP榜、获得高位数增长,并累积数十万乃至百万店铺粉丝。

儒意、维特丝、韩方五谷、沫芮,均与orginese如出一辙。其中,儒意1-10月在淘天的整体GMV已突破10亿,位列美容护肤/美体/精油第19位、美发护发/假发第17位;维特丝位列美发护发/假发第6位,同比增速超150%。

类比“抖音白牌”的常见属性,我们暂且将这一类品牌称之为“天猫白牌”。

天猫脱胎于淘宝的初衷,是想建立品牌主阵地,成为真正的品牌商城。事实上,天猫也做到了,尤其是在美妆类目。过去10年,天猫就是美妆品牌,尤其是知名美妆国货和国际美妆品牌的核心阵地。

美妆白牌,先从快手孕育,而后通过效率更高的抖音被放大,如今攻陷天猫这个品牌主阵地,具有某种时代界碑的意义。


避开“高精尖”品类

游走于市场热门概念间


天猫美妆的主流品类是护肤,护肤之下的主流类目,是市场份额均超10%、价格力强的面部护理套装、面部精华、乳液面霜。但这些类目下占据优势的,往往是兼具品牌力、产品力、营销力的国际大牌和国货头部品牌。

天猫白牌精准避开自身不擅长研发、品牌力弱、卖不出高价格的劣势,广泛瞄准一些技术门槛更低、需求量更大、价格敏感度更高的品类,以及市场热度更高的概念,将其打造成自身优势。

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▲数据来自魔镜洞察

结合以上列表,可以总结出“天猫白牌”如下几个特征:

无明确定位,品类覆盖面广。

相比于头部国货品牌们,普遍有着鲜明的品类定位,比如,专攻护肤或者彩妆或者个护,以上罗列的这些天猫白牌,并不锁定单一领域深挖,而是广泛的覆盖从护肤到彩妆再到个护的各品类。

以GMV最高的儒意为例,其淘天旗舰店涵盖的产品类目,包括面部护肤、洗护发、身体个护、手足护理、口腔护理、彩妆等。仅销量TOP10的产品,就已经涉及洗发水、卸妆、身体乳、洗面奶、发膜、泡脚药包、面膜、染发剂等多个不同品类。

产品绑定市场热点概念,专打消费者痛点。

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各品牌1-10月GMV TOP10链接

从以上几个品牌今年GMV TOP10的单链接可以看到,它们均非常善于蹭市场热点,借力打消费者痛点。

比如,绑定377、虾青素、烟酰胺、氨基酸、积雪草、多肽、水杨酸等热门成分;主打生姜防脱、美白、抗衰、祛痘、控油蓬松、香氛等热门功效;瞄准素颜霜、黄芪霜、次抛、干发喷雾等热门单品,精准拿捏了消费者方方面面的需求。

均价百元以内,善于用低价撬动人心。

与抖音白牌靠低价放量一样,天猫白牌也把低价发挥到了极致。30支/盒的377美白次抛65元、500ml的防脱洗发水+500ml袋装赠品53元、22片面膜57元......

魔镜洞察数据显示,这些品牌的商品均价普遍在50-70元上下,已然将价格打到了地板上。

产品靠代工,响应速度快。

美丽修行后台数据显示,儒意、orginese、维特丝、韩方五谷、沫芮合作的工厂数量分别是58、133、47、40、31家。而天猫国货护肤TOP2品牌珀莱雅、薇诺娜,分别仅有37、22家合作工厂。

由于广泛与代工企业合作,这些天猫白牌店铺上新量也非常大。以orginese为例,其旗舰店10月、9月分别上架54、90款商品,几乎涵盖了各个品类和功效。


一场站内运营老手们的游戏


这些天猫白牌不只产品呈现了区别于“品牌”的属性,在运营层面也与抖音白牌有着相似的逻辑。

首先是这些白牌背后的公司,几乎都是淘天美妆赛道的运营老手,手握数个美妆品牌和店铺,与今年广受关注的“厦门帮”如出一辙。

企查查显示,orginese的3类日化用品商标归属公司-长沙鹏泽生物科技有限公司,便是一家成立于2015年,以电商运营、创业孵化、新媒体服务为一体的全赋能型互联网企业,白云山、修正、仁和、同仁堂等品牌都是它的合作客户。

维特丝、韩方五谷这两家公司,不仅代工企业大部分一样,连旗舰店运营公司的注册地址也在同一个地方的同一层楼,很难说这是一种巧合。

其次,从店铺视觉来看,几乎每家旗舰店,都呈现出店内产品主图风格各异的特征,犹如一家集合店,而非品牌旗舰店。

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▲截自儒意、orginese、维特丝、韩方五谷旗舰店主页

这种不追求产品、设计形象统一的打法,与以上提及的品类广覆盖相呼应。作为品类玩家,它们力图在淘天的“货架电商”中,通过足够丰富的货品、具备优势的价格、直击消费痛点的卖点,来拦截用户。

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▲10月份各品牌入店搜索词

生意参谋显示的“入店搜索词”数据也验证了这一点,它们的访客均是来源于品类词而非品牌词。

所以,它们的产品设计往往“神似”某些热销品牌或单品,主图上的文字痛点明确且字体突出,详情页上堆砌成分功效、实验数据、研发专利、平台销量背书、消费者口碑验证等扮演说服力的元素。

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▲10月份各品牌商品流量来源

除了店铺内功比较强以外,熟悉平台规则和流量玩法的它们,在精准投放、撬动站内公域流量方面,也都非常强势。从以上流量来源中,付费推广、经营优势占比较大,即可以看出这一点。


美妆生意的进步还是倒退?


在部分以抖音起家的“白牌”,做的有声有色且持续走向全域的过程中,业界看到了它们的潜力,也开始重新审视“白牌”这个称谓的恰当性。

“白牌”这个略带贬义的称呼,叠加不可小觑的GMV体量和增速,暗含着一些“品牌”或也难以企及的优势。比如,迅速捕捉市场热点的能力,洞察消费者喜好并通过强大运营力获取流量、刺激购买的能力。

但既然它们暂时还被归拢在“白牌”的队伍,也意味着还存在一些不被主流认可的行为。

首当其冲的,是产品问题。

前两天,老爸评测发布一条测评内容,指出多款宣称377的产品里并未检出377,其中便包含orginese美白祛斑霜。同时,儒意祛斑霜在2次检测中,一次未检出,一次也只微量检出(低于定量限 10mg/kg)。

今年8月,儒意备案人广州海雅生物科技有限公司,因儒意的三款产品,外包装标注虚假生产企业及生产地址等信息,被认定为标签含有虚假内容的化妆品,罚款38万元。

其次,是涉及虚假宣传嫌疑。

比如儒意此前曾在淘宝旗舰店产品主图上,用P图技术附上了大量明星达人照片,并标注“**推荐”的话术,但实际上这些明星达人与品牌并无合作关系。目前,这一现象仍存在于其拼多多官方店铺。

除此之外,这些白牌在大量宣称功效数据时,也并未在页面规范标注数据来源和测试方法。甚至,还有一些显而易见的漏洞,比如在一款祛黑头产品详情页标注“65年科研护发成果”。

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▲儒意旗舰店详情页

有意思的是,儒意和韩方五谷还因为商业竞争,在各自店铺里一款虾青素面膜详情页下互撕。

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▲左:来源韩方五谷旗舰店;右:来源儒意旗舰店

从小红书上的用户反馈来看,这些天猫白牌正或多或少遭受口碑反噬,“难用”“避雷”“刷单”“虚假宣传”等评价几乎成为主流。

这意味着,虽然从成交数据维度来看,天猫白牌颇显光鲜,但缺乏品牌价值的它们,长此以往,必将稀释行业形象,引起业界和消费者的广泛唾弃。

在消费分级的今天,性价比虽然是一个不可抵挡的趋势,但低质低价、虚假宣传的产品绝对不是主流需要。行业的价值塑造,需要提倡“向上卷”,也需要天猫白牌们再自律些。



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王娜...   等1149人看过此文章

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