毛利率持续下滑、低价竞争愈演愈烈,在化妆品市场整体承压的背景下,美妆包材行业也站在了变革的前沿——是继续深陷“价格内卷”的困局,还是勇敢踏上创新变革之路?
日前,《化妆品观察》以“向上卷”为主题,采访了一批行业内的优秀包材企业。他们以创新为驱动,在多个维度探索突围之路。美妆包材的未来,或许就在这些创新者的脚步中逐渐清晰。
现场炸了,高佳炜的手机也炸了。
因为特立独行的设计,高佳炜的展位几乎成为今年年初「CiE美妆创新展」包材馆里最惹眼的存在,他收获了满满的好奇、惊讶、称赞和怀疑,以及微信里一股脑涌入的四五百个好友申请。
连高佳炜自己也没想到,这还远不是成功故事里最诱人的部分:下半年,这个展位为他带来了二十多个新客户,撬动了了5000万元的订单。
此时距离他回国创立设计公司XPACK、接手家族工厂鑫磊包装不到两年的时间。
让人好奇的是,一家2B的工厂为什么要“作秀”?
高佳炜的答案很直白:就是要出圈。作为线下营销的重要窗口,展位的核心作用是“被人记住。通过特立独行的设计吸引眼球,展位便成了流量汇聚的起点,通往机遇的窗口。让人更好奇的是,这场“秀”缘何能带来如此巨大的成功?流量来了,你要接得住。高佳炜说,“作秀”只是表象,背后则是他“让工厂变美”的艰苦改造之旅,从视觉体系、工业设计、服务流程到人员结构等方方面面,都要一步一步梳理重构。要跨过的阻碍重重叠叠:系统化工程的庞大工作量、改造带来的不确定性、团队的不解和疑虑,少有人踏足之路上的孤独感……没有时间考虑别人的看法了,高佳炜要快一点、再快一点,拿到反馈、迅速变现,用实际效果“让所有闲言碎语都闭嘴。”当XPACK的设计创意与鑫磊包装的生产实力相互赋能,美学与技术深度融合,一条高效、灵活、贯穿设计开发与生产落地的一站式美妆包材制造链路初现端倪。由此,蝴蝶煽动了翅膀:新客户纷至沓来,老客户粘性增强,服务价值也稳步提升。关于未来,高佳炜还有更大的野心——把工厂做成B端品牌,让客户被他们“种草”。在关于“美”的定义上,他认为包材商应该、也有能力主动做更多创新,而非仅仅依赖品牌方的引导,“这不仅仅是对的,也是能带来实际收益的。”这条路才刚刚起步,前方显然仍有更高的山峰需要去翻越,但高佳炜很享受自己正在做的事情 :“原地踏步,肯定无法看到那些勇敢向前的人所领略的风景。”近期,高佳炜接受了《化妆品观察》的采访,详细拆解了他的“工厂变美”之旅:为何要这么做,如何才能成功,有哪些挑战以及经验教训。与此同时,我们也深入探讨了如何在竞争激烈、极度“内卷”的市场中找到突破口。《化妆品观察》:先回顾一下今年你在「CiE美妆创新展」上那个吸人眼球展位吧,和在场的所有展位都不同,很多人说这更像一场“秀”?高佳炜:纯黑的舞台,一把椅子和一张硕大的机票,非常漂亮,我们在那边格格不入,很多人过来说,当进到这个场馆的时候,“就只看到你们”。甚至有品牌方老板跟我聊完之后很惊讶:“wow靠你们这是一家工厂?怎么视觉做得比品牌方还还品牌方?”高佳炜:肯定会有人说啊。那天参展的时候,我能感受到周围异样的眼神。一是我们太不一样了,另外就是所有人都跑到我们这儿来了,对吧?可能后一个原因影响更大(笑)。有人会说你在哗众取宠,但无所谓。做一件事考虑太多“别人”只会给自己找借口,影响决策效率。所以他们怎么想我不在乎,反正我拿到结果了,有产出、有收益对吧?如果想效仿,那OK欢迎大家一起竞争,我也希望看到百花齐放。如果不想,我也无所谓。《化妆品观察》:一家包材工厂愿意去做一场“哗众取宠”的秀,必要的理由是什么?高佳炜:就想出圈。我就想在工厂圈里做出圈,做不一样的事,有态度、有意思的事。把它(展位)做美,把产品变好看,我就很有面子。这是我的一个理想,当然也是一个正确的价值观。基于这些我一股脑把这个事情给做了。《化妆品观察》:如果同行想效仿,分享几个你认为关键的经验?高佳炜:从营销层面来讲,做普通的展位不如不做,要做就要做秀,成本其实就差几万块钱。让人看到你、记住你,这是展位最重要的(作用)。至于后面你怎么去沟通、沉淀,是你业务团队的功底了。但是如果让人记住都没做到,那后续所有的东西都无从谈起。另一个是时机问题,先做的人更出圈,做得太晚大家就无感了。拿我举例,整个场馆就我在做这个事,大家觉得是在搞噱头,我很跳,所以记住我了,效果不就出来了?高佳炜:栽一棵树最好的时机什么时候,现在或者十年前嘛。《化妆品观察》:聊聊你的出圈效果,多大程度上达到了预期?高佳炜:实际上我没想到效果会这么好。CiE第一天我就加两百多微信,两天加了有四五百个人,电话都炸掉了。我可以这么说,我们那个展位的获客,加微信也好、真实客户也好,一定是那一届所有包材商里面最多的。甚至下半开发客户的时候,不论是我还是业务员,常常能听到他们说“啊你们就是展位上的那个工厂”,印象非常深刻。在客户层开发层面,它有一个很明显的助力。展会之后就已经有二十多个客户陆续去开发产品,到现在下订单就基本上超过80%。而且里面有不少大客户,(销售)体量在五个亿以上,下订单是很快的。还有一些起量很快的电商品牌,一单就下50、100万。 所以给我们今年全年带来的一个(业绩)增长是蛮大的,可能至少在5000万。高佳炜:你做了大客户,大客户帮你去裂变,带来的影响是很深刻的。包括一些品牌体量较小的客户,知道你在做这件事而且很酷的时候也会帮你(宣传)。相当于他们被种草了。每个品牌方都希望消费者被种草,我们做工厂的也希望品牌方被我们种草。这样蝴蝶效应就慢慢出现了。《化妆品观察》:回过头来看,这件事给你你最大的感触是什么?高佳炜:如果我不迈出这一步的话,永远不会知道它的收益原来有这么好,一开始我甚至是抱着亏钱准备去做的。勇敢迈出那一步,会拥抱更多机会。最怕就是摆烂,如果我们还是保持现状,不去做一些像这种“噱头”,还是可以活着,但可能仅仅就是活着。所以,我们会坚持这个事情(新锐的展位设计),做出我们的风格。这不仅是对的,还实实在在获益了。《化妆品观察》:展位的设计来自你自己的设计品牌XPACK,一家工厂要成立设计公司的初衷是什么?高佳炜:我们刚创立的时候它不是一家对外服务的公司,还是想服务内部,就是对我父亲的工厂(鑫磊包装)做一个整体升级。当时很多样品的设计、公模的开发,要么仿大牌,要么随大流,反正就是没有逻辑的继续做一遍。每次展出的东西五花八门,没有贴近品牌方的审美,没有品牌那种即视感。我觉得需要升级,提升工厂“审美”,继而做成一个B端的品牌,虽然这一点很多工厂都没有做到。《化妆品观察》:把工厂做成B端品牌,这件事情有什么意义?高佳炜:从美学层面来讲,包材工厂往往是被品牌方引导的,一定要按照这个路径吗?我不觉得,工厂也应该有创新能力来影响品牌方。要影响品牌方,你自己就要成为品牌。什么是品牌?品牌就是一个私域,有能力吸引固定的消费人群。B端品牌也是如此,如果工厂能吸引客户去主动找到你,认可你的服务价值,那你就是一个工厂品牌了。你可以高效获客,稳定经营。《化妆品观察》:当工厂“拥有”一家设计公司的时候,对提升审美,打造B端品牌有什么助力?高佳炜:设计公司的创意、审美可以赋能给工厂。而且,设计公司触觉是非常前瞻的,市场调研、消费者分析,掌握流行趋势,它的思考逻辑像品牌。更了解消费者,自然有更多资本与品牌客户对话、合作。我们现在做一些公模的设计开发也是这种思路,前置思考消费者喜欢什么、会为怎样的美学买单。如果你(视觉、审美)已经做到这种程度,品牌方的感触是很深的,他们会觉得跟你合作一定能带来很多能量。实际上,我们工厂的彩妆、洗护业务线几乎都是通过设计公司这个窗口的建立起来的。高佳炜:客观上确实是个端口,让我们多了一些接单的机会,但它价值远不只如此。设计公司更懂审美,工厂更懂工艺,但二者之间沟通成本往往很高。一个品牌找第三方设计公司做包材设计,他们很多时候对结构,工艺、材料等方面了解有限,常常出现的问题是,设计很美,落地很难,服务效率很低。我们不同,XPACK负责审美,鑫磊负责技术。设计公司和工厂基因同源,又可以各自的优势相互赋能。打造了一条一站式贯通的服务+制造的链路,落地起来高效灵活。高佳炜:XPACK和鑫磊相互赋能,在服务流程上避免了三方沟通的低效场景。比如,XPACK在接到美妆品牌设计需求时(如果生产也在我们工厂的话),第一时间就可以把器型、结构、模具、材料等这些生产落地问题纳入全盘考量。按照我们这样的顶层设计来展开,过程就很顺利。价格也可以前置, 开发与⽣产成本是可预测的。实际的案例是,从产品设计到开模落地,顺利的情况下我们能一个半月完成,如果是第三方公司设计,再找工厂去落地,周期可能(如果是开私模的话)至少3个月,久一点能到6个月。对于很多美妆品牌来讲,时间比成本更重要。特别是有一些新锐品牌,资方有要求,市场有压力,能不能抓住时间窗口起势很关键。《化妆品观察》:工厂“审美”提高了,是不是可以带来更高的产品溢价?高佳炜:更高的溢价我先不说,客户的粘性肯定更强。客户会依赖你,做决策时听取你的意见。从这个层面来讲,你的服务在他心中是独一无二的、有附加价值的,那价格这个东西就变得不敏感了。客户粘性好业务就稳定,对生产制造企业来说,稳定性非常重要。工厂不是赚快钱的生意,这个月忙死下个月闲死也不好。《化妆品观察》:前面你也提到,提高工厂审美很多工厂都没有做到,难在哪里?高佳炜:首先工厂SKU太多了,按部件算的话,可能会有上万个了,重新去梳理、打样是个很大的工程;另外,你不可能说只是升级一下产品工艺 ,肯定还要做配套。这是一个系统性的工程——从视觉体系、服务流程到人员结构等等方面都要重新构建——也是一个需要长期投入的工程。《化妆品观察》:这么大的改变,公司内部肯定会有不一样的声音。高佳炜:肯定会有质疑,我在鑫磊干了20年都好好的,按照之前的方式也能赚钱,为什么现在要变?另外你想把工厂产品变漂亮,但在一些老员工眼里不觉得,审美不一样;而且,变漂亮本身,比如我把工厂审美提高了,它到底能多少收益?市场上也好我们自己也好都不确定,因为没有人做过。这就有点像硬件跟软件的关系,软件就是我刚刚说的美学、品牌形态上的提升,花100万做软件升级,看不到及时收益,但我拿这钱买一台注塑机、开一款模具、做一套产品,是可以制造产能的,这是有确定性的事情。所以一开始去推动的时候,其实阻力很大,我不可能面面俱到,执行还是要靠一线员工,很多时候他们没理解到这么做的意义,容易没有方向,执行起来比较慢。高佳炜:不需要说服。做这件事我自己承担的风险最大,一旦失败了,后面再提出什么想法,大家就会觉得我不靠谱。所以我根本不想去说服。我只想把这个事情做成功,让他们看到结果,所有的闲言碎语都会闭嘴,就这么简单。关键在于在于你如何去缩短这个过程,让他大家迅速拿到结果。做完马上反馈,马上去获客,获客之后产生订单变现,这个链路下来之后,他们看到结果了:新客户不断进来,业绩在往上增长。《化妆品观察》:一面是系统性工程,一面又要快速拿到结果,这个矛盾你怎么解决?先做增量,通过我设计公司窗口,啪一下子把订单、产值拿到手,那底下员工面就会觉得,好像确实是这么回事,这件事是对的。你再去做一些调整和变动,就会事半功倍。先做长板,比如展位视觉、产品的审美升级,这些我本身有优势,从工厂的工艺、品控层面来讲也不是本质上的大改。但是它的反馈很快,做好了就能让人眼前一亮,特别是在别人都千篇一律的时候。《化妆品观察》:做了这么多革新,有没有哪个关键节点,让你觉得工厂“审美”能力确实提高了?高佳炜:一个明显的体会是客户的转变:以前客户问得最多的是这个(产品)能不能做,现在最多的问题是,这样做好不好?这是个很有意思的转变。背后深层思考什么?问第一个问题的时候品牌方在思考你能不能跟他做生意,你的回答可能只有简单的能不能、多少钱;而第二个问题他在思考你能不能帮他把生意做大,显然包含了更大的价值空间。当客户开始有这样的转变时,就是你更强竞争力的体现,你至少成功一半。《化妆品观察》:你觉得一家成功的工厂品牌应该是怎样的形态?高佳炜:工厂“品牌”标签背后蕴含的是什么呢?是整个服务体系的能力。设计创意也好、生产效率也好、品控也好、价格也好……是一个综合实力的体现。《化妆品观察》:做了这么多大胆尝试,在包材行业似乎并不多见?高佳炜:(当下环境下)大家都害怕不确定性,在追求一个非常稳定的结果。今天品牌方有了明确需求,我再去做风险就很小;但是要完全自主开发一套包材产品,市场迎合度如何、受不受品牌方和消终端消费者欢迎,或者你做出来火了会不会很多人抄袭,这都是未知数。高佳炜:一个是守株待兔,一个是主动出击。原地踏步的人肯定没有一直往前跑的人见的风景多。从结果来看,做个展位十几万的投入,对一个有规模的包材工厂来说是很大的投入吗?它的风险也不是很高。我的投入产出比大家也能看到,是非常好的。《化妆品观察》:因为你得到了很好的收益,所以才不害怕。高佳炜:不确定性对所有人都是公平的,我在做这些事情的时候也只能大概率去把握它的方向。就算这样,我的态度还是要做、要变。因为这是是对的,是好的。《化妆品观察》:可能大家没有力气一直往前跑了?近几年内卷太严重,很多工厂仅仅活下来就很费力气了。既然如此,我们无非是选择往下卷还是往上卷。往下卷就卷价格,最后的结果就是偷工减料、产能过剩,形成恶性循环。我的选择是往上卷,做有差异化、有价值的事情。大家有各自的风格和专长,慢慢在各自赛道里面建立起一些不用太高,但一定要有的壁垒,赚取合适的利润,再做创升级,这才是健康的正向循环。《化妆品观察》:你认为现在做的事对包材行业有借鉴意义吗?会不会只适合你们?高佳炜:我不觉得。不论是鑫磊还是XPACK,都不是什么特殊存在,即便我自认为我们很优秀,但人外有人山外有山。市场上也有很多规模更大的工厂有这个实力去做。当然,我今天不能放话说,做了一定会有很好的收益。每家承接客户流量能力、落地产品的能力不一样。但迈出这一步,你一定有更多机会,这一点是可以确定的。至于借鉴意义,如果说我的行为能让同行往正向去卷,我很开心能够分享一些经验。如果影响不了,那无所谓,是我个人力量有限。还是那句话,我享受做这件事,也拿到了想要的结果。《化妆品观察》:在你的规划中,未来想把XPACK和鑫磊包装做成怎样的企业?高佳炜:首先是挣钱,挣钱的企业不一定是好企业,但不挣钱的一定不是好企业。在这个基础上往大了说,我们希望做出一些对行业有帮助,对社会有价值的事情。你看我们的父辈已经打了样,中国的供应链已经在全世界范围内都很能打了对吧?那既然我们这一代有这个能力,也出去看过世界了,就应该去尝试建设更具品牌力的包材供应链,帮客户做出更好的产品,打造更具国际竞争力的品牌。反过来说,好的品牌也能给供应链带来更大发展空间。注:图片为XPACK/鑫磊包装设计作品,受访者提供。
【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
王娜... 等1122人看过此文章
参与评论(0)
点击加载更多