7月2日-3日（周三-周四），2025（第十八届）中国化妆品大会将在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办。本届大会以（科学*美）超周期为大会主题，以下是品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏对大会进行的主题解读和内容设计思路分享。

2025年必将载入史册，成为人类文明进程重要的时点。一切似乎都在意料之外，有好的意外，比如DeepSeek的横空出世，LaBuBu的爆火，更多坏的意外，比如川普，永远都在制造意外。我们深陷一个未知的新世界。

中国美妆产业也同样迎来了意外之年，资本引发了两大科技美妆企业的“商战”，表面是产品成分的技术争议，实则折射出中国化妆品产业在高速增长后，随着成分党的祛魅与理性回归，市场的整体放缓，企业面临的结构性焦虑与转型期阵痛。

有人形容我们身处“迷雾中的跑道”，有人说我们身处一个动荡与变革深度交织、挑战与机遇复杂并存的时代。

2025年的确如此，今年大会主题：（ ）超周期。什么要素可以超越周期？这是一个没有正确答案的年代，从自我出发，是找到答案最好的路径，所以（ ）括号留给每个人填写自己的答案。

作为主办方，我们的观点是：科学与美是美妆产业超越周期限制的核心要素。

随着马斯洛需求层级逐步攀升至精神与意义层面，消费者对美的追求正经历着从外在向内在的深刻转向。中国美妆产业的未来，将迎来“科学革命”与“美学觉醒”的双重驱动。科学与美学交织而成的“双螺旋”结构，将重构产业的底层逻辑，并以此为新的价值坐标，引领一场深刻的范式转型与价值重构。

科学驱动产业已成共识，今年大会重点谈谈美。

阿尔卑斯山谷中有一条大汽车路，两旁景物极美，路上插着一个标语牌劝告游人说：“慢慢走，欣赏啊！”，许多人在这车如流水马如龙的世界上过活，恰如在阿尔卑斯山谷中乘汽车兜风，匆匆忙忙地急驰而过，无暇一回首流连风景，于是这丰富华丽的世界便成为一个了无生趣的囚牢。这是一件多么可惋惜的事啊！朋友，“慢慢走，欣赏啊！”

这个故事是美学大师朱光潜先生《无言之美》的序言，2005年夏天读到时，没有感觉，2025年翻开时，“慢慢走，欣赏啊！”，瞬间落在了心上，产生了极深的共鸣。

奔跑了四十年的时代慢了下来，我们熟悉的一切都在发生变化，当焦虑与意义缺失成为时代困境时，我们进入了一个叫情绪经济的新时代，情绪成为新“通货”，情绪价值主导消费逻辑，成为个体决策，消费行为，社会关系乃至经济形态的核心驱动力。2025年情绪消费市场规模预计突破2万亿元。

2025年麦肯锡的趋势是：美妆行业将进入“身心健康 X文化认同 X沉浸体验”的三元融合时代。人们对美的感知，对精神的需求变得越来越重要。

美学是研究感性认识的科学。人为什么需要美？为什么要欣赏美？在朱光潜先生看来，与人生的意义有关，让人生学会欣赏，学会在欣赏中丰富自己的意义世界，在欣赏中提高自己的精神境界。美最终服务于人的完善，以情感慢养精神根系，是美学现代化的契机。

“美是抗周期的存在。”这是欧莱雅全球CEO Nicolas最新的观点。Nicolas认为：在后疫情时代，情绪普遍焦虑，全球处于价值重估的背景下，“美”不再只是消费品的品类，而是一种回应不确定性的力量。“美”是一种连接人、社会与希望的核心力量。

在Nicolas的领导下，欧莱雅将“美之道”升格为集团的哲学纲领，并重构了欧莱雅的品牌战略逻辑：让每一个产品成为承载文化、情绪与信仰的触点。通过品牌实践，推动着欧莱雅从一家百年企业走向一个“创造价值与情绪连接”的现代品牌生态。

“创造美让世界为之所动”是欧莱雅集团百余年来矢志不渝的唯一使命。正是不断研究美，创造美的时代价值，欧莱雅重新定义着“美”，以“美”升维为连接个人、商业与文明的纽带，欧莱雅的中国叙事正在为全球美妆产业书写新的价值坐标系。

随着科学品牌的崛起，中国品牌逐步构建起从应用研究到基础研究的升维。我们认为，品牌是科学与美学的双螺旋结构，那么，什么是品牌美学的基础研究？

《生活美学--现代性批判与重构审美精神》一书是刘悦笛2001年完成的博士论文，它致力于从哲学根基上来建构出一套“生活美学”的本体论。美学作为哲学的分支学科，其发展经历了重要的转向。实践美学的兴起，突破了传统艺术哲学的局限，引领美学从理论思辨走向生活实践。

李泽厚对刘悦笛说：接着我的“实践美学”，去做你的“生活美学”。将美学回归生活，刘悦笛倡导着“审美即生活”的核心命题，强调美学与日常生活的深度融合，开启了从学术到生活实践，从学术到产业实践的融合与开新。

美学从理论到产业实践，品牌成为美学融入日常生活的重要载体。因此，美学构成了品牌文化研究不可或缺的理论根基。刘悦笛的“生活美学”理论为中国美妆品牌的美学体系建设提供了深厚的文化根基，并提供了一套“文化基因—生活场景—全球叙事”的完整逻辑链。为中国品牌的本土化叙事与全球化传播开辟了新路径。

如果有“美的实验室”，品牌便可回溯至“美的轴心时代”，通过传统基因的现代解码，探寻品牌美学的深层逻辑与精神本源，唤醒并重构中国美学的当代生命力。让美成为看不见的竞争力。

因为相信歌德说：“美是我们理想的高度，美的背后还是人的创造力和进取心。”所以群玉山咨询创始人马晓波认为美是很重要的社会责任。将美学应用到品牌，群玉山咨询有一套方法论，以中国美学为根基，构建了一套融合传统哲学、生活美学与现代商业逻辑的品牌叙事体系，其核心在于将东方美学精神转化为可感知的品牌价值系统。

理论根基上，从文化符号到生活美学，以虚实相生、哲学化人格完成中国美学的当代转译；方法论以二元分流和场景化叙事为原则；实践中，坚持产品为基，新共识的价值观为刃。马晓波认为品牌美学的竞争力在于 “哲学深度×技艺精度×情感温度”。唯有如此，品牌方能从“功能提供者”蜕变为“生活艺术家”，在全球化浪潮中实现东方美学的现代性突围。

欧莱雅将“美之道”定为哲学纲领后，在欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍的带领下，围绕美之道，以“论、径、秀”三个层次展开实践，以文化论坛议美之“论”；以创新美育，寻美之“径”；以创造舞台，展示美之“秀”。从理念到实践，将美打造成看不见的竞争力。

当小红书从“内容分享平台”演变为“中国当代生活方式的定义者与放大器”时，小红书以生活方式提案者的数字化平台，滋养了一批Premium品牌。

小红书定义Premium品牌是：这些品牌为一群人在某种生活方式或场景下，提供了更好的解决方案，以独特的品牌理念和生活方式为根基，传递着一种生活哲学与美学。他们像是一类生活方式的具象化体现，吸引着同好人群不断靠近，被讨论，被喜爱，甚至成为某种标志。

生活方式品牌从理念系统，完成了文化哲学的当代转译，都散发出独特的精神气质，东边野兽的草本智慧；PMPM的探索精神；Spes蓬松美学的身心共振；养生堂无水护肤的自然道法。在视觉符号上，擅长传统元素的现代解构；而叙事策略上，注重情感共鸣的层级设计；体验设计上，擅长五感联觉的仪式构建；在技术表达上，自然就达成了科学与诗意间的平衡。

与小红书理念不谋而合的还有日本茑屋书店。日本经济下行，消费者进入第四消费时代时，茑屋书店创始人增田宗昭提出的“生活方式提案者”理念，彻底重构了实体商业的逻辑——从售卖商品转向提供文化价值与生活洞察，塑造了符合个体精神追求的消费场景。

随着中国进入生活方式主导的情绪消费时代，策展式零售、公园式街区、美术馆式市集，线下实体迎来了新一轮的变革。谈到零售空间，增田宗昭说：“茑屋书店与其说是家店，不如说更像是一本杂志，在这个空间，按照‘令人怦然心动的生活’的方针，编辑了100篇独具魅力的专题报道。”这正是刘悦笛老师倡导的生活美学，是好生活向美生活的跃迁。

本届主论坛围绕美，从美的趋势，到美学理论，品牌美学的方法，以及价值观品牌和生活方式零售的两场对话，我们试图每年提出一个课题，通过大会的探讨，列出深入研究的框架，用半年的时间得出一个成果，以策展的方式呈现在CiE美妆创新展上。

美妆产业本质上是个造梦的产业。华特·迪士尼说：“未来不是现有路径的选择后果，而是先在脑海中创造，再通过实践实现的境地。”

深以为然，今年的课题暂且叫：寻美！