市场经济持续低迷，对中国美妆消费市场的影响显而易见。
不完全统计显示，仅2025年上半年，就有约28个美妆品牌宣布闭店或退出中国市场，其中外资巨头旗下品牌高达13个。聚焦各大美妆巨头财报也可以发现，以中国为主要地区的亚太市场同样表现不佳，总体呈现“市场整体紧缩、高端美妆低迷”的态势。
与此同时，居高不下的渠道成本、线上渠道的猛烈冲击以及消费者行为的深刻变迁，使得商场/Mall店沦为零售寒冬中的重灾区。尼尔森IQ最新报告《中国美妆实体零售发展新图景》显示，截至2025年6月，中国美妆零售市场规模达6100亿元，同比增长12%；然而与之形成鲜明对比的是，商场/Mall店的渠道占比仅为6%，同比增速下降8%，顾客流失态势显著。
显然，化妆品品牌在当下的市场环境中押注线下实体渠道并推行高端化战略，并非明智之选，但仍有品牌反其道而行之。
2025年10月10日，汇聚众多国际奢华时尚品牌的上海来福士广场人头攒动，高端国货彩妆品牌欧菲姿正式宣布其首家黑金旗舰店启幕。
作为首个入驻该商场的国货品牌，欧菲姿亮相于高端美妆林立的核心商圈，其战略意图不言而喻。更引人关注的是，品牌以单价高达2980元的黑金面霜等产品切入奢护赛道，在逆势中开设数百家单品牌门店，却依然凭借突破常规的经营思路实现亮眼增长。
欧菲姿是如何做到的？在活动现场，记者找到了答案。
以线下为根，
精准洞察高端商场机遇
当线上流量陷入内卷，线下渠道是否仍有生存空间？毛戈平、林清轩等先后启动IPO的品牌，已给出了肯定答案——在消费者愈发理性、线下流量趋于碎片化的背景下，只有真正具备“人的专业感”与“场的沉浸感”的品牌，才能持续吸引用户到店，而这正是欧菲姿的核心优势。
事实上，欧菲姿自创立以来，便有着深厚的“线下基因”。
公开资料显示，欧菲姿从百货渠道起步，2006年开出首个网点，2010年网点数量增至20个；此后三年间，其网点规模快速扩张至190个。这一过程中，欧菲姿以稳扎稳打的策略深度挖掘渠道特性，为后续发展奠定了坚实基础。
欧菲姿相关负责人表示，品牌的线下渠道运营注重沉浸式体验、文化共鸣和品牌传递，更注重客户切身感受到的至奢享受，目前虽有计划重点启动电商平台的渠道布局，提升全渠道影响力，但百货、屈臣氏、KA、CS等实体渠道仍是其经营核心，而其长期深耕实体渠道的经验积累为其提供了更精准的消费洞察，使其能够精准把握渠道机会。
相关负责人表示，品牌之所以在商场撤柜浪潮中加速进驻高端商场，正是看准了机遇：
其一，借力高品质柜台实现品牌形象升级；
其二，在形象升级过程中高效承接并转化高端商场的高素质会员；
其三，通过会员管理与培育，依托品牌效应触达更广泛的城市消费者，并以品牌影响力与优质服务持续构建“承接-体验-转化”的良性循环，实现品牌的跨越式发展。
基于此，欧菲姿的入驻将为商场带来稳定人流量，品牌也可依托商场实现高端化转型，最终实现双赢。
据透露，在落子上海来福士广场打造黑金旗舰店前，欧菲姿已通过全国近50家黑金旗舰店的战略布局，完成其渠道洞察理论的实战验证。尤其值得关注的是，多家门店在疫情冲击下仍创下单月销售额破百万的佳绩，这在实体零售业整体承压的背景下更显战略价值。
持续的市场正反馈不仅强化了品牌决策信心，更通过实战淬炼出成熟的终端运营体系，为品牌升级奠定坚实基础，让其坚定将黑金旗舰店落地上海核心商圈，正式开启品牌高端化战略新阶段。
基于服务产品化与会员运营
构建信任场域
如上文所述，欧菲姿并非将线下渠道视为单纯的“销售点位”，而是将其转化为信任建立、教育传播和情感链接的场域，通过服务产品化、会员深度绑定、线上线下融合等路径实现突破。
据悉，欧菲姿注重与会员共同成长，不仅提供宾至如归的服务体验，更携手意大利、法国等国的艺术家、皇室调香大师及配方大师联合开发专属礼品，持续推陈出新。通过打造非凡奢宠感受，欧菲姿不断深化会员对自身价值的认同与身份归属感，从而显著提升会员黏性。
依托长期在门店中传递的深厚时装秀文化基因，结合独特的妆容与护理体验、精细化会员管理、全方位终端动销支持，以及对标准化专业培训与用户私域互动的重视，欧菲姿在19年间积累了庞大的会员基础。
值得一提的是，欧菲姿一改传统彩妆专柜免费服务的模式，借助美团及本地生活的庞大流量，开创了服务升级的全新路径。其通过收费服务形式持续转变消费者对产品的认知，有效提升了产品与服务的价值感，使收费服务成为门店的重要流量来源，通过社区团队及本地生活吸引更多年轻人对欧菲姿的了解与青睐，进而实现良性循环。
这一模式不仅强化了品牌的专业形象，也重塑了消费者对彩妆服务的付费意愿。通过高频次、高附加值的互动体验，欧菲姿将单次交易转化为长期关系维护，进一步夯实私域运营基础，也能助推品牌精准捕捉用户需求变迁，动态优化服务内容与产品组合，持续提升复购率与客单价，实现基于高端美妆的服务创新。
逆势高端化，
以旗舰店为支点撬动品牌升级
在以上前提下，欧菲姿在上海开设首家黑金旗舰店的举措，显然是其奠定品牌战略的关键布局。
一方面，黑金旗舰店的开设放大了欧菲姿在体验层面的优势。
从设计风格来看，黑金旗舰店运用浓烈的金色与红色作为主色调，营造复古摩登的舞台后台空间，沉浸式还原品牌文化场景，以回溯“经济上行期”的美学风格释放强烈视觉冲击，点燃消费者的激情与向往。
同时，黑金旗舰店在店内特别设有高奢进阶肌肤护理、多点试妆服务、高品咖啡等新式会员体验，进一步提升顾客尊享体验。
另一方面，入驻上海来福士广场等高端商场，给予了以欧菲姿为代表的中国彩妆传统品牌在经济内卷的大环境下进一步向高端市场转型升级的机会。
欧菲姿在产品层面积淀深厚，品牌传承“妆前世家”核心精髓，妆容灵感源自高定秀场，注重肌底的打造，底妆产品联合韩国研发团队独家打造，且产品技术持续精进。譬如，其明星产品黄金妆前精华历经10代革新，覆盖妆前、妆时、妆后全阶段所需，完美融合持妆与养肤功效，始终赢得消费者青睐。
在此基础上，欧菲姿于今年进一步升级产品线，携手法国大师共创配方推出“解龄黑金系列”产品，荣膺2025NJPEC年度设计大奖，代表时装化美学彩妆跻身全球美学话语体系。虽然单品售价高达2980元，但该系列产品迄今销售额已破亿。
可以看出，即使在高端市场紧缩的大环境下，欧菲姿的产品价值依然获得大量消费者的认可，有望通过产品升级实现从中高端到高奢的品牌转型，提升产品价值与市场地位，有效推动品牌高端化进程。
黑金旗舰店等高端商场门店的开设，将通过品牌形象升级加快消费认同的进程，以“超越交易的价值感”提供极致服务，承接产品认同，进一步提升品牌价值高度。
据透露，为进一步加速高端化发展的步伐，欧菲姿未来将持续深耕线下渠道，聚焦客户真实互动与体验，以此为核心进行升级迭代，并深度参与国际时装周及国际化妆师合作，与流量明星及达人合作，深化品牌影响力。同时，欧菲姿还将加大彩妆研发投入，深化其彩妆品牌印记。
后记：欧菲姿逆势布局高端市场，并通过沉浸式体验与会员深度运营重构线下价值的战略，不仅挑战了传统国货品牌的定价天花板，更试图在电商冲击与线下流量下滑的双重压力下，走通了一条以“高净值服务+高产品力”为核心的新路径，为国货美妆的高端化转型提供了可复制的范本。
