在行业持续“洗牌”与增长红利消退的背景下，2025年化妆品市场整体进入理性调整期。
据美修大数据，2025年共计约50.5万件新品诞生，同比下降12.4%。值得注意的是，一向被视为行业“风向标”的头部品牌，其上新速度亦显著减缓。
在《2025线上美妆成绩单：超5400亿，5个品牌破90亿！》一文中，我们已列出2025年主流电商平台（淘天＋抖音＋京东）TOP20品牌榜，其中12个品牌新品数呈下滑态势，如可复美新品数同比锐减87%。
在整体推新收缩的态势下，这些被寄予厚望的新品，往往预示着下一阶段的竞争焦点与行业趋势。
本文基于美修大数据，以TOP20品牌为观察锚点，从品类布局、功效宣称及热门成分等维度，梳理了2025年新品备案情况，旨在为行业“破局”提供一些参考。
大盘：
近5年首次下滑，谷雨飙升112%
据美修大数据，2025年共计注册备案了50.5万件新品，相较2024年下跌12.4%；把时间线拉长，这是近5年来新品数首次下滑。
具体到品牌端，2025年TOP20品牌共计推出1022件新品，同比下滑6%。
韩束新品数最多。TOP20品牌中，2025年新品数超过百件的仅有韩束、雅诗兰黛、肌肤之钥、百雀羚4个品牌，其中推新数最多的当数韩束，注册备案量达122件。
把时间线拉长，2023年、2024年，韩束分别注册备案了151件、142件新品，新品数逐年递减，近三年复合增长率为-10.11%。
可复美锐减87%。上述品牌中，12个品牌新品数同比下滑，而近三年复合增长率为负数的品牌多达13个，占比65%。其中，新品数最少的是修丽可，2025年全年仅推出了2件新品。
新品备案被按下“暂停键”的还有可复美，2024年新品数还翻倍增长至24件，2025年就因受重组胶原蛋白争议的影响，销售一度承压，新品数也断崖式下滑，同比下跌87%至3件。
谷雨增长32%。在一片“跌”声中，珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等品牌，新品数都呈现出不同程度的增长。
其中最为亮眼的当数谷雨，2025年新品数同比增长32%至86件，近三年复合增长率高达112.75%。这与其一路狂飙的业绩相呼应，据第三方数据，2025年谷雨线上卖了38亿元，同比增长22.4%。
由此可见，开拓新赛道、研发新产品，仍是品牌的破局点，但新品“数量”不再是取胜的关键，市场正从规模扩张转向精细化、聚焦式发展。
品类：
精油“遇冷”，韩束加码头皮护理
大盘遇冷，护肤、彩妆/香水、头发护理、身体护理四大品类均呈下滑态势，其中，护肤同比下跌22.6%，跌幅高于整个大盘，但仍以23.9万+件新品遥遥领先，稳居第一大品类；身体护理以8.7万备案量紧随其后，超过彩妆/香水跻身第二大品类。
再来看细分品类，随着品牌推新趋于理性，有的赛道随之“哑火”，有的赛道则逆势突围：
精油芳疗“遇冷”
自2022年起，被疗愈风吹拂的百亿精油芳疗市场一片火热，国内崛起一大批芳疗护肤品牌，2023、2024年均有上万件精油芳疗产品涌现，韩束、可复美等头部品牌也相继于2024年推出精油产品。
然而，2025年精油芳疗类新品数量腰斩至8632件，同比锐减51.5%。TOP20品牌所推新品中，也无精油类产品的踪迹。显然，一路狂奔的精油芳疗市场正迎来拐点。
头皮护理逆势上扬
头发护理虽然整体备案量下滑，但细分类目头皮护理表现坚挺，2025年共计约2000＋新品诞生，头部品牌也加速入局。
典型如韩束，推出一款专为应对男士脱发问题的特证新品“韩束防脱固发头皮精华液”，独家侧柏叶协同腺苷与专研焕活肽，可激活休止期毛囊，促进新生；创新采用真空次抛包装，旨在帮助男士高效、轻松地应对脱发困扰。
新老玩家涌现，正与头皮护理品类的热销相呼应。据第三方数据，2025年主流电商平台上，头皮护理GMV达20亿元，同比增长38.8%。
功效：
控油、舒缓“升温”，美白、防晒“降温”
在消费理性与科技创新的双重驱动下，“功效”仍是2025年新品的追逐点，但呈现出新的趋势：保湿、特定宣称（原料功效）、美容修饰、清洁、芳香、紧致、抗皱、舒缓、护发、控油为TOP10宣称功效。
“科技抗衰”成主旋律
作为基础功效，2025年“保湿”仍以29.67万+件新品断层领先，占整个新品量的58%；特定宣称（原料功效）、美容修饰紧随其后，新品数分别达19.96万、11.87万。
作为进阶功效，抗衰一直是化妆品领域最热门也是竞争最激烈的细分赛道之一。2025年，“紧致（＋0.7%）”“抗皱（-2.43%）”双双跻身新品功效宣称TOP10，合计新品超10万件，占总备案量的20%。
典型如，百雀羚发布X50双导肽、鎏金胜肽、“原光臻”草本聚胶透光科技三大创新原料，从靶向递送到光感透肌，多维度破解抗老难题，已推出新品“百雀羚玉龄琮光精华霜”；谷雨则研发出抗老新原料“类人源外泌素HME”，并推出战略新品“无垠电霜”，宣告进入细胞基因级抗老新时代；薇诺娜首发超塑肽技术，专为敏感肌定制了温和高效抗老新品“薇诺娜银核霜/银核精华”。
显然，头部玩家持续发力抗衰领域，凭借核心技术和独家专利原料打造独特卖点，进一步夯实竞争力。
油敏肌成为新增长点
纵观2025年TOP10功效，在大盘下滑的背景下，七成功效同比下跌，仅“舒缓（＋12.26%）”“控油（＋14%）”呈正增长，换言之，舒缓、控油构成了2025年新品需求双极。
这恰与市场需求相呼应。用户说数据显示，2025年中国敏感肌人群规模已达3.9亿至5.7亿，其中油性敏感肌（其他三类为干性/压力/先天敏感肌）占比高达50.7%，且呈上升趋势。这意味着，以“控油舒缓+长期修护”为核心诉求的油敏肌人群成为新增长点。
基于此，不少品牌通过新品打响细分人群争夺战。如谷雨新品“白千控油水乳”，兼具“舒缓”“控油”功效，从源头出发减少油脂分泌，突破油痘肌护肤难题；自然堂旗下珀芙研推出的新品“屏安修护精华液”，则首次提出“三重屏障同步修护”理念，从根源解决水油失衡、泛红刺痛、反复冒痘等油敏肌问题。
“美白”“防晒”赛道加剧洗牌
特殊化妆品市场正呈现出“冰火两重天”的局面：
一边是市场“热”，以“美白”市场为例，头豹研究院数据预测，2028年美白市场规模将增至1087亿元，复合增长率达12.3%。
另一边则是新品“冷”，据美修大数据，2025年染发、烫发、防脱发、祛斑美白、防晒类新品注册量均呈双位数下滑，如“祛斑美白”类新品同比下跌了58.08%。
这一矛盾背后，核心原因在于2025年5月1日完整版安评落地实施，提高了特证注册门槛。这对整个行业而言，无疑是拉开了一场“良币驱逐劣币”的变革序幕。
面对蓝海市场，TOP20品牌持续深耕，进一步抢夺市场份额。如，珀莱雅运用专研阻黑科技推出全新“双抗精华”，主打“外抗氧糖，内启自净”的全链路美白功效；OLAY玉兰油则推出“第五代水光小白瓶”，开启水光蛋白时代。
这些新品再次印证了TOP品牌的成功法则——凭借科研创新在热门赛道做到极致，通过合规能力和专利技术筑牢品牌护城河。
成分：
海藻糖跌出TOP10，百雀羚押注“黑马”
原料创新已成为行业发展的核心驱动力，2025年化妆品热门功效成分榜单，再次透露出新信号：
TOP10阵营稳定
2025年，新品端最受青睐的TOP10活性成分为：透明质酸钠、烟酰胺、生育酚乙酸酯、尿囊素、泛醇、精氨酸、柠檬酸、生育酚、积雪草提取物、马齿苋提取物。相较于2024年，2025年TOP10名单仅有些许排名变化，如“尿囊素”由第2名跌至第4名，“生育酚乙酸酯”则由第4名升至第3名。
备案大盘整体下滑，TOP10成分相关新品数亦无同比增长。“透明质酸钠”相关新品数虽同比锐减了17.8%，但仍以14.3万新品量断层领先，稳居TOP1。
“海藻糖”跌出榜单
公开资料显示，作为一种天然糖类，“海藻糖”具有保湿、防晒、防紫外线等多重功效，可以作为保湿剂、保护剂等添加到乳液、面膜、精华素、洗面奶中，还可作为唇膏、口腔清洁剂、口腔芳香剂等的甜味剂、品质改良剂。
近年来，“海藻糖”在产品中的应用呈递减态势，添加该成分的产品数近三年复合增长率为-7.17%。2024年，海藻糖还以5.5万的备案数跻身第10，2025年就以4.8万的备案数跌至第12名。
“马齿苋提取物”冲进TOP10
取代“海藻糖”的“马齿苋提取物”，是从中药材马齿苋中提取出的多种活性成分的混合物，在护肤领域具有抗炎、抗氧化、抗菌、保湿等功效，且对敏感肌和痘痘肌友好。
鉴于其全面而卓越的功效，“马齿苋提取物”市场热度持续飙升。2025年，添加“马齿苋提取物”的新品达4.8万件，近三年复合增长率达3.72%。
除了薇诺娜、孔凤春，百雀羚也对“马齿苋提取物”青睐有加，过去一年，百雀羚备案的113件新品中含有该成分的新品就达38件，“百雀羚玉龄琮光精华霜”等明星产品背后，都可见“马齿苋提取物”的身影。
总而言之，围绕高潜力细分赛道及成分创新做文章，构建功效叙事新逻辑，成为头部品牌的共识。或许，这正是其从存量市场中突围的密钥。
