走进任意一座城市的核心商圈，你大概会发现一个变化：新商场开得没有以前那么快了。
购物商场正从增量扩张转向存量博弈。头部商圈凭借区位优势与品牌势能持续虹吸客流，而动线老化、业态趋同的传统商场，则面临越来越大的经营压力。
而在购物触点不断丰富的今天，每一家线下零售门店都必须直面一个现实：除了卖货，门店还能为消费者做什么？
面对这一变化，屈臣氏尝试给出自己的破局解法。早前已明确今年要改造1500家门店的屈臣氏，取得一定成效。近期发布的业绩显示，屈臣氏中国市场上半年录得营收71.17亿港元，同比增长7%。值得关注的是，同比店铺销售额则实现4.3%正增长，该数据直接反映上半年门店盈利能力有所提升。
门店网络优化后的屈臣氏，不断卷起体验，让门店有了新的“打开方式”。
当消费者愿意为“体验”买单，
如何才能充分释放门店价值？
当线上渠道能够满足大部分标准化的购物需求，线下门店的竞争力不再来自“商品齐全”，而是把一种生活方式、一种审美体验“展示”出来。文旅打卡、潮流策展、沉浸式体验……通过新场景持续创造更多“不可替代的体验”，正成为线下空间真正的吸引力来源。
近年屈臣氏通过打造不同形态的门店，探索线下零售更多可能性。对拥有庞大门店网络的屈臣氏而言，在规模化的基础上实现差异化，意味着让每一家门店承担更精准的功能定位，从而让整体门店网络的价值得到更充分的释放。
落地上海环球港的屈臣氏首家Watsons Studio概念店，正是其上半年深入探索门店价值的生动缩影。这家店打破了标准化的品牌货架陈列，而是根据环球港年轻客群逛街的喜好和产品使用步骤，为门店设置了新的动线，从内在养护到外在妆造，将健康管理、护肤、身体护理、彩妆、发型设计串成一条完整的“变美路径”，让逛店过程成为一场沉浸式的体验。
为所在商场量身定制门店形态，是屈臣氏一次大胆的探索——根据所在商圈的客群画像、消费习惯和场景特征，灵活调整商品组合、服务内容和空间设计，让门店真正融入周边的商业生态。
而当门店走进文旅地标，这种融入便有了更深层的表达。位于武汉楚河汉街的“屈臣氏大药房”复古主题快闪店，则以早期药房为蓝本，将屈臣氏沉淀在185年历史中的故事，变成消费者愿意走进来、拍下来、分享出去的线下流量。自带“社交货币”属性的店铺陈列设计，将品牌记忆转化为年轻圈层热衷分享的打卡内容，也让门店本身成为在地文旅体验的一环。
如果说以上是基于空间形态与客群的在地探索，那么屈臣氏也在从品类维度拓展门店的边界。据悉，下半年屈臣氏在“卷体验”上仍会动作频频，年内还将探索新一代大健康店，引领更多健康消费体验。
以新服务及新品类，
提升门店吸引力
如果说门店空间的差异化撑起了“面子”，那么服务和品类的升级，则是在“里子”上重塑门店的吸引力。
近两年演唱会经济的热度仍在延续，由此带动的周边消费规模也在持续扩大。对许多年轻观众而言，演唱会的体验并不止于音乐响起的那一刻，精心设计的应援妆容和发型，既是融入现场氛围的方式，也是社交分享的重要内容。
屈臣氏很快就捕捉到了这一需求，在多个城市门店里改造出“演唱会妆造专区”，由专业彩妆师根据演唱会主题和艺人应援色提供妆容、编发等一站式造型服务，将门店从商品购买场所转化为城市娱乐生活的配套空间。这种将服务与观演场景绑定的做法，一定程度上撬动了年轻消费者的进店热情，还让客流与彩妆品类销售实现了双向增长。
场景与服务解决了消费者“为什么来”的问题，品类则回答了“为什么再来”。依托品牌在健康领域积累的供应链能力和品控标准，屈臣氏还引入了一系列覆盖日常生活所需的新品类：家居清洁、保健食品等，将产品线拓展到更多日常的健康生活场景。这些品类并非简单对货品做加法，而是与原有美妆个护形成互补，把门店的触点从“变美”延伸到“健康生活”。
从定制化的空间形态，到嵌入城市生活节点的服务，再到覆盖健康日常的品类延伸，屈臣氏正在用一系列动作，让门店不再只是一个交易场所，而成为一个消费者愿意专门过来、愿意多待一会儿、愿意下次再来的生活目的地。
门店策略背后，
是线下空间重塑和价值回归
过去，门店是商品陈列展示、销售的场所，因此门店数量的多寡、面积大小决定了其对商品的容量承载上限。然而如今，线上小程序拥有近乎无限的“货架”空间，可以分摊门店一部分“商品展示”的功能任务，使零售商得以重新思考线下门店物理空间的利用方式。
于是，当购物中心迈入转型迭代调整周期，屈臣氏顺势，关闭了部分客流较低的店铺，实现门店网络精简，将资源投入到更具体验提升潜力的优质门店中，既是一次空间重塑，也是一次价值回归。
未来美妆实体零售会更注重体验，当门店价值已经被重新定义，门店策略调整不过是零售商的常态操作。但毫无疑问的是，未来屈臣氏还会持续在门店改造上“做文章”，更好地承接落地体验。
经历过无数风雨和挑战，屈臣氏仍然屹立于变化的潮头。这次，屈臣氏选择回到零售本质：围绕真实需求，踏踏实实做好门店运营，让门店真正成为消费者愿意反复光顾的地方。
