今日（8月7日），2026（第十九届）中国化妆品大会在上海宝龙美术馆举办。本次大会以「我在·PRESENCE」为主题，分论坛上，薰席所创始人马溪芮带来《窖藏时间：从一方古香，读懂C-Beauty的文化归位》的主题演讲。
薰席所是一家根植于中国的香气跨学科创新与研发机构，专注于探索香气创新性发展与创造性转化新路径。过去十几年，马溪芮和他的团队只做一件事——研究中国本土香原料、加工工艺、配方逻辑，以及文化创香转译。
今年4月，这个服务B端的研发机构做了一个出人意料的决定：推出自己的香水品牌「索隐」。
在演讲中，马溪芮抛出了一个让品牌人无法回避的问题：当大家都在追逐桂花、大米、桃子这些“热门香气”时，你的品牌到底是谁？
以下为马溪芮演讲精华整理。
01
符号内卷：当品牌失去了“我”
“我要做一款桂花、大米，或者跟某品牌同类型的香气。”
“为什么你要做这个？”
“因为这个香气很火。”
“与你有什么关系？”
“搜索量高，关注度高，所以可以得到更多流量。”
这段对话，几乎是马溪芮每天都在经历的日常。他直言，今天的品牌开品决策，太多时候是基于大数据、搜索热度、老板想要，而不是品牌自己的需求。
“AI和每一个平台贡献给品牌们的数据，证明了消费者在市场当中的消费行为，但这些数据不光你有、我有，在座的每一个人都有。”马溪芮说，AI和大数据能给我们大量信息和文化符号，但给不了我们品牌。大家基于这些数据而做的决策，并不能帮助品牌在残酷的市场竞争中获得自己的根本性、找到那个“我”。
他认为，知识平权之后，今天品牌的大部分竞争都落到了文化层面。不过，这种竞争仍处于一种无效的“符号内卷”状态，这是因为品牌的自我缺失而导致的。
一个真实的案例：有品牌想开发桃子香，理由是“市场寻访发现桃子在逐渐火起来”。马溪芮没有直接接单，而是一步一步追问——你们为什么要做香这个品类？对方说，我们是一个做传统非遗的品牌，觉得非遗器皿本身是很好的香氛容器。
继续追问之下，对方终于说出真实感受：做陶瓷这件事和做香氛产品，在本质上是一样的——我需要一个香气，帮助我从纷繁复杂的环境当中快速逃离出来。基于这个真实的品牌内核，他们创作了这支香气，取名“桃离”。
02
归位与扎根：回到“我是谁”的根本问题
面对“符号内卷”怎么办？马溪芮的答案是三个字：归位。
“所谓的归位就是我是谁，为什么要做这件事。”
他用「索隐」的案例来诠释。索隐是一个由植物学、有机化学、中医药、文献学、历史、考古等多学科研究者组成的团队。“我们每天干的事是好奇什么就做什么，没有想着这个市场需要什么就去做什么。”
品牌命名来自他们的研究方法论——考据法与索引法，“在那些看不见的隐微之处，去寻找某些元素之间的连接”。
“如果你很真实地表达了你的兴趣，也就是社交媒体上说的‘活人感’，你一定可以吸引一群跟你看法和认知一样的人在一起，成为品牌的拥趸者。”
归位之后是扎根。他说，所谓的“扎根”是向上生长的过程。“品牌是缓慢生长出来的，一定要在这个过程中，不断寻找各种各样我感兴趣、我好奇、我想跟我的消费者去分享的内容，一步一步把它做扎实。”
他指出，当下许多初创品牌上来就说我要比量谁，谁是我的他山之石，我要模仿他、抄袭他。最后的结果是，逐渐丧失“自己是谁”这个根本问题。
关于“我是谁”，马溪芮举了一个桂花的研究案例。他们曾做过全球不同文化区域内桂花的调研，发现一个有趣的现象：桂花在中国存在南北差异——长江以南的人说桂花是乡愁、是青春岁月、是院落；北方人只觉得桂花是桂花糕。投放到美洲市场，桂花被认为是少女的肌肤感，是很性感的；投放到日本，50岁以上的人认为是庭院气味，年轻人认为是非常时尚的气味。
“所以，要想真正回到自己，得看看我是谁。”
03
对话与共创：真实地去做的力量
归位和扎根之后，品牌还需要与消费者建立真正的连接。马溪芮提出了两个关键词：对话与共创。
关于对话，他分享了一个让他肃然起敬的品牌案例——这个品牌让访谈公司到2000多位消费者家中访谈，把每一个消费者的真实生活剪成一分钟的片子，然后让品牌核心管理团队坐下来，看两千个消费者长什么样子、在干什么。“全程没有问为消费者什么选这款产品，只呈现他们真实的生活。”
关于共创，马溪芮指出，大多数品牌走错了方向。“他们通常是把一款香产品确定好之后，投放到市场上做一轮测试，测试完之后消费者反馈这个香的投票率最高，他们就这样定了，其实这不是共创。”
真正的共创，是在推出第一季香气的时候就开始面对消费者。而共创最核心的是，品牌有没有自己的嗅觉识别标志？有没有独特的香原料？
但比方法论更重要的，是一种态度——“在做的过程当中，想让这件事情真正打动人，不是做得很真实，而是真实地去做，这是两件事。现在很多品牌都是做得很真实，但不是真实地去做。”
马溪芮说，一个品牌的归位，最重要的是人的归位和真实的归位。
当美妆与香氛品牌还在追逐数据、符号和流量时，马溪芮和他的薰席所选择了一条更慢的路——回到原料本身，回到文化深处，回到“我是谁”的根本追问。这条路或许不够快，但足够真。
正如薰席所的价值观所写：“万物并育、探本穷源、不法常可、格物致美。”在喧嚣的市场中，真实，或许是最难能可贵的竞争力。
第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典由南京美丽健康医研企转化中心赞助。
