药企做美妆，到底是不是伪命题？

近日，全国企业破产重整案件信息网显示，北京市第一中级人民法院作出（2026）京01清申240号民事裁定书，裁定受理了北京同仁堂化妆品有限公司（以下简称“同仁堂化妆品”）的强制清算申请。

申请方不是别人，正是同仁堂化妆品的控股股东——中国北京同仁堂（集团）有限责任公司（以下简称“同仁堂集团”）。

这意味着，这不是一次被动的市场出清，而是母公司主动发起的“内部清理”。这家三百多年历史的老字号药企，正挥刀斩向自己的化妆品业务。

百年老字号的美妆谋局

“同仁堂”品牌，始创于1669年（清康熙八年），自1723年（清雍正元年）为清宫供御药，历经八代皇帝长达188年。

1992年，中国北京同仁堂集团公司组建，并于2001年改制为国有独资公司，形成了以制药工业为核心，以健康养生、医疗养老、商业零售、国际药业为支撑的五大板块。

化妆品，不是同仁堂的主业，但也有所涉足，主要落在两个主体上：

2001年，同仁堂集团旗下上市公司同仁堂科技，与香港麦尔海合资成立同仁堂麦尔海。目前，该公司由同仁堂科技持股45%，同仁堂国药持股30%，健之佳持股25%，运营着“同仁堂”“本草之约”“肌本道”“发之自然”等品牌。

2005年，同仁堂集团又与香港国兴集团合资成立同仁堂化妆品。同仁堂集团作为控股股东持股51%，香港国兴集团持股49%。这家公司曾推出“同仁本草”“伊妆”“丽颜坊”“派朗”“佳宝乐”等品牌产品。

截图至同仁堂集团官网

两个主体、近十个品牌、二十余年时间——从投入上看，同仁堂对美妆不可谓不用心。但问题在于，多主体并行、多品牌铺开，带来的不是规模效应，而是定位不清与资源分散。

对比来看，近年来真正跑出来的本土品牌，几乎都遵循「大单品击穿」策略：珀莱雅靠双抗精华、薇诺娜靠特护霜、可复美靠胶原棒，用一个清晰心智撬动整个品牌。同仁堂反其道而行，用十余个品牌分散火力，多线出击，最终成了多线失血。

为什么被强制清算？

如今，同仁堂化妆品走到强制清算这一步，不是一夜之间的崩塌，而是二十年积弊的集中爆发。

第一重困境：未建立品牌认知

二十多年来，同仁堂化妆品始终没有形成独立的品牌心智。它既不是功效型护肤的代表，也不是草本护肤的标杆，更不是某个细分赛道的开创者。“同仁堂”三个字给了它一块足够大的招牌，但招牌本身不能替代品牌建设。

第二重困境：贴牌与授权乱象

比品牌缺位更致命的，是品牌价值被持续消耗。近年来，“同仁堂”品牌的贴牌和授权乱象频繁引发消费者质疑，其中不乏质量问题。2022年，国家药监局通告50批次不符合规定化妆品，标示委托方为北京同仁堂化妆品有限公司生产的“同仁堂植物原浆毛发修护发膜”被检出甲基氯异噻唑啉酮等不符合规定成分。

第三重困境：销售数据持续崩塌

第三方电商数据显示，2025年“同仁堂”美妆相关产品在主流电商平台（淘宝+天猫+京东+抖音）销售额约9.30亿元，同比下滑近45.6%；2026年前7个月，销售额进一步萎缩至3.07亿元，同比下滑50.5%。连续腰斩式的下滑，不是周期性波动，是结构性衰退。

与此同时，同仁堂集团开始收紧品牌授权。据上市公司同仁堂股份2025年财报，“同仁堂”商标和字号为同仁堂集团所有，相关子公司需根据协议支付品牌使用费。2025年，同仁堂股份的品牌使用费为3557.94万元，而前一年仅为896.23万元，一年时间，品牌使用费上涨了近三倍。

这本是母公司保护品牌的防守动作，但对被授权方来说，却是一笔陡然加重的成本。

同仁堂放弃美妆了吗？

然而，同仁堂化妆品被强制清算，并不意味着同仁堂集团已经退出了美妆赛道。

具体来看，被清算的是集团直属的合资企业——同仁堂化妆品。其化妆品业务还包括同仁堂麦尔海，以及2026年2月新成立的同仁堂科技旗下美康分公司。

据悉，同仁堂科技近年来明确提出了“一核两翼”战略——以中成药为主业核心，以美妆个护与大健康为两翼。这意味着，至少在战略表述层面，美妆仍然是同仁堂体系不愿放弃的方向。

但问题是，多年来，同仁堂体系内的化妆品业务分散在多个主体——同仁堂麦尔海、同仁堂化妆品等——多个主体并行，定位不清，资源分散，如今砍掉一个，剩下的就能活得好吗？

如今看来，同仁堂集团在化妆品板块的布局，就像一块鸡肋——食之无味，弃之可惜。对于同仁堂集团来说，需要沉下心来思考的是：到底有没有能力做美妆？品牌认知怎么建？运营体系怎么搭？爆品怎么跑出来？

药企做美妆没有捷径

同仁堂的困境不是个例。

据《化妆品观察》不完全统计，目前已有超过400家药企完成了化妆品相关业务的布局。但梳理40余家上市/拟上市药企的2025年年报发现，仅福瑞达、片仔癀、益盛药业、哈三联等少数企业单独公布了化妆品板块的业绩数据，其余药企对化妆品业务的营收贡献披露极少，甚至只字未提。

这种“集体沉默”本身就是一种信号——大多数药企的美妆业务，可能并不好看。

药企做美妆的逻辑看起来很自洽：有深厚的研究基础，有消费者对“安全”“有效”的天然信任，有功效护肤风口下“药研”背书的差异化优势。但逻辑自洽不等于商业可行。现实是，绝大多数药企的美妆业务，都停留在“有产品无品牌、有技术无市场、有背书无声量”的尴尬状态。

问题出在哪里？

药品的消费者决策是功能驱动——有疗效就买单。化妆品的消费者决策是情感和体验驱动——好不好用、好不好看、品牌故事能不能打动人。

药企的科研优势集中在药品端，原料研究和配方技术未必能直接迁移到化妆品。从实验室到消费者手中的护肤品，中间隔着的不是技术壁垒，而是品牌壁垒和运营壁垒。

消费者不会因为一家药企能做出好药，就自动买它的护肤品。品牌需要独立建设，心智需要从零开始。

把“药企”的名字直接贴在护肤品上，不是品牌延伸，是品牌透支——尤其是当产品力撑不起品牌预期的时候，反噬会来得更快。同仁堂化妆品，就是这种反噬的典型样本。

所以药企做化妆品，并没有什么捷径可走。