“我们计划三年之内开到1000家地面店。”

近日，东方甄选创始人俞敏洪公开表达了这一目标。这家从教育机构转型直播电商，又通过布局自有APP和自营产品完善业务版图的企业，正在开启新一轮转型。

这家企业此前的转型成效，已直接体现在业绩上。其最新发布的2026财年（截至2026年5月31日止年度）报告显示，期内营收57.01亿元，同比增长29.8%；股东应占溢利5.44亿元，同比增长9378%。

不止东方甄选，今年上半年，交个朋友控股营收7.71亿元，同比增长24.51%，股东应占溢利8652万元，同比增长50.80%；期内，遥望科技虽然营收有所下滑，但归属净利润同比增长160.62%至1.53亿元。

头部直播电商机构的利润，实现大幅上扬。

但另一方面，不少头部美妆企业正在减少达播，这对以直播电商服务为主的第三方机构提出了挑战。在这样的背景下，直播电商机构依然能实现利润大涨，说明这些机构在产业变革期已探索出一条可行路径。

可以确定的是，直播电商的下半场，正迎来一个新阶段。

深蹲起跳：

直播电商机构利润回来了

从数据表现来看，直播电商机构均经历了从业绩爆发到回落，再到回暖的周期。

以东方甄选为例，2022年6月因董宇辉双语带货走红，业绩一度迎来爆发：2023财年（截至2023年5月31日止年度）营收45.10亿元，同比增长401.9%；2024财年（截至2024年5月31日止年度）营收70.72亿元，同比增长56.8%。

2024年，董宇辉离职、剥离“与辉同行”后，东方甄选于2025财年（截至2025年5月31日止年度）的持续经营业务营收同比下降32.7%至44亿元，股东应占溢利仅573.5万元，同比下滑99.67%。不过，进入2026财年，东方甄选业绩重回增长，营收涨幅超29%，股东应占溢利同比涨幅达9378%。

东方甄选、交个朋友、遥望科技等企业近年来净利润表现，截自同花顺

交个朋友控股同样于2023年迎来业绩大涨，营收首次突破10亿，同比大涨152%，净利润大涨1397.51%。2024年业绩“变脸”，归母净利润大跌31.60%至0.82亿元。2025年业绩恢复，营收、净利润均实现双位数上涨。今年上半年，营收大涨24.51%至7.71亿元，净利润大涨50.80%至0.87亿元。

遥望科技近5年一直处于亏损状态，2023年及2024年亏损额均超过10亿。不过，其于2025年亏损额收窄，归母净利润大涨35.21%。今年上半年，其归母净利润同比大涨160.62%，实现逆袭。

利润回暖的主要因素

从上述企业财报来看，其利润回暖原因可归纳为以下几点：

其一，推出爆款自有品牌产品，优化整体产品组合。

东方甄选在财报中透露，多款爆款自有品牌产品广受市场欢迎、销量强劲；2026财年，其自营产品总营收同比增长37.4%至48亿元。

遥望科技推进联合孵化新消费品牌战略，“朵薇”成立一周年总销售额突破8亿元，稳居线上平台销售榜单前列；同时加码线下渠道布局，推动经营性业绩减亏。

其二，直播电商业务持续进化。

交个朋友探索“1+N”直播模式，上半年持续完善多平台矩阵直播间，提升垂类直播能力；更重要的是，AI直播全链路赋能体系持续落地，带动内容效率与运营效率稳步提升，推动集团净利润增长。

东方甄选在抖音推出更多矩阵直播账号，扩大主播团队并延长直播总时长，有效提升整体商品交易总额，拓宽流量来源。

其三，剥离低效项目，聚焦优质业务。

例如，遥望科技对盈利不佳项目实施“关停+改造”双轨策略。以X27项目为例，计划联动明星与达人打造萌宠乐园、录制专属综艺，并导入店铺直播业务，以盘活场地资产；同时严控成本，销售费用、管理费用、研发费用同比分别减少59.8%、12.25%、17.5%。

东方甄选则加码盈利表现较好的项目。2026财年，其自有应用程序营收保持稳定增长，达到13亿元；同时，叠加供应链建设及全链路品控管理体系持续优化升级，共同推动净溢利同比大幅增长。

产业正在经历新一轮变革：

自有品牌或是出路

直播电商市场变革也体现在品牌端。今年以来，不少品牌方减少达人直播（达播）。

据《化妆品观察》不完全统计，上半年至少有三家美妆上市企业将收入下滑部分归因于达人直播收入下降；今年一季度，不少头部品牌的达人推广占比低至个位数。

品牌端对达播需求下降，倒逼直播机构寻找新出路，自有品牌由此成为共同选择。

东方甄选在自有品牌和线下渠道持续发力。自营产品方面，其推动商业模式从流量驱动转向产品驱动，坚持“品类做宽、单品做精”的严选逻辑，对标行业头部建立高标准体系。截至2026年5月31日，自营产品累计达1009个SPU，品类拓展至健康保健、个护清洁等更丰富的矩阵，并在研发母婴类产品、护肤品等新品。目前，自营产品已成为主要增长动力，2026财年占总GMV约52.6%。

东方甄选表示，2027财年开发模式将全面升级，由零散上新转向体系化、矩阵化、周期性的长效运营；全球化布局作为中长期核心战略，将分阶段推进海内外双向产品布局。

同时，东方甄选将转型触角延伸至线下。2026年，其在北京、西安及郑州开设三家体验店，即时零售业务已在上海、北京上线。中关村首店5月初试营业以来反响超预期，面积约400平方米，提供“购物+休闲+社交”一站式体验，自营产品占门店商品75%以上。按照计划，东方甄选未来将开设1000家店。

遥望科技聚焦孵化新消费品牌。“朵薇”成立一周年总销售额突破8亿元，目前已有25条生产线，涵盖卫生用品、棉柔巾、湿厕纸；线上入驻10余个主流电商平台，线下覆盖超100个商业渠道、3万家门店，包含便利店、商超、高校等。未来，朵薇将从单一卫生巾品牌升级为全场景个护品牌，引入AI+视觉检测保障品控，并推进海外布局。另一新消费轻首饰品牌“Mumoon star”上线8个月GMV近5000万元，复购率超70%，增长势头强劲。

交个朋友则走出另一条路径——推进AI与直播电商深度融合，完善“朋友云”直播业务中台及“BeFriends AI”零售平台技术能力，探索AI在智能选品、内容生成、主播辅助、直播运营、营销分析、供应链管理及客户服务等场景的应用。同时探索数字人视频、人机协同运营等新型直播形态，并结合电商培训及企业服务，将AI零售实践经验转化为行业服务能力，为品牌、企业及机构提供数字化经营解决方案。

直播电商下半场，正从流量驱动转向产品驱动，从单一直播间走向矩阵化、全渠道，从依赖达人走向自有品牌建设。

可以看到，产业正经历新一轮变革，自有品牌和技术迭代，将成为直播电商机构的重要出路。

注：文中未标注图片皆源自摄图网，部分素材为AIGC内容