摘要  八田日总经理曾祥西表示，实体店才是连锁企业生存的根本，增加线上渠道主要是为了解决门店面临的拓客难、锁客难等现实问题，实现线上线下互动，为顾客提供更好更优质的服务，才是导入O2O的模式的目的

文/《化妆品观察》&品观网 杨晓峰

编者按：本文系《化妆品观察》杂志6月刊封面专题《互联网+店》系列文章，更多请留意《化妆品观察》杂志或持续关注品观网。

O2O在化妆品店内的应用，如今已不鲜见，抛开简单的微信公众平台或微信支付等浅层次的业务形态，化妆品店的O2O大致可分为两种运营模式：一是与信息技术和网络服务商合作，由对方提供技术和团队，全权负责O2O在化妆品店内的落地；一是借助信息技术和网络服务商的技术支持，自建团队，打造适合自己的O2O体系。

湖南化妆品连锁标杆长沙八田日对O2O的介入，即属于后者。

2014年年初，八田日便开始探索线上销售渠道，当时考察过淘宝、天猫以及自建PC商城，2015年初正式确定导入O2O模式。对此，八田日总经理曾祥西表示，实体店才是连锁企业生存的根本，增加线上渠道主要是为了解决门店面临的拓客难、锁客难等现实问题，而不是单纯地增加线上销售额，“实现线上线下互动，为顾客提供更好更优质的服务，才是导入O2O的模式的目的”。

基础：外引技术，内建团队

八田日在O2O板块的技术合作方，是湖南卓兔信息科技有限公司，以全行业微营销系统的研发及行业细分O2O为主要业务方向，并衍生有“美业O2O专版”等专业领域的服务。

曾祥西表示， 在与卓兔科技合作前，自己对O2O的理解并不全面，以为仅仅是从线上引导客流到门店消费。为了加深认识，他频繁参加相关讲座，更多地了解到互联网的冲击和网购的发展形势。然而，尽管觉得增加线上渠道势在必行，曾祥西依然没有清晰的概念。

而早在2013年，O2O概念尚未在国内提出，卓兔科技便已经在探讨构建线上独立商城的可能性。当时的构想是，希望能借助八田日在长沙的影响力，实现全城客流引到线上购物，再借助商城引导顾客到八田日的门店去。“这已经算是O2O的雏形了。后来O2O概念渐渐火热，卓兔科技一直跟我们探讨这块业务，理念既清晰又系统，技术方面也比较成熟，就一直跟他们合作到现在”。

很多连锁在刚刚试水O2O时，并不会投入过多人力，而八田日却让原来的整个运营团队都去参与O2O的运作。对此，曾祥西解释道：“我认为O2O是企业必然的转型，而不像纯电商那样，简单地增加一个部门就可以操作，他需要我们所有的运营团队都具有线上线下结合的思维。”

>>曾祥西认为O2O是企业必然的转型

当然，由于团队对线上渠道及业务还比较陌生，必须由卓兔科技为其提供培训和具体的指导，培育他们的互联网思维，令其熟悉线上线下联动的运营方式。曾祥西指出，像公众号维护、客服、收发货等工作可以安排专人去做，但线上和门店的营销策划、线上线下商品结构、客情分析等工作，他要求领导团队必须融会贯通。

线上线下结合，促成门店联动

对于如何推动O2O在化妆品店的运用，曾祥西觉得主要精力应该放在两块。

一方面是自建网络渠道。化妆品店有很多的年轻顾客群体，如90后和00后，他们既会到实体店购物，也会选择网购，而且，如今出门到店购物的机会越来越少。曾祥西分析，如果八田日没有提供网上购物渠道，这些年轻顾客很可能流失到别的网购渠道去。即便是出于对八田日的信任，大件护肤、彩妆产品会在实体店购买，但由于门店的数据很难做到及时更新，较为新奇的商品或新品牌、新品类，他们依然会选择到网上购买。

“我们自己提供了网购渠道，就能更大程度地满足顾客需求。同时，自建的商城信任度高，也不像淘宝那样有其他广告和比价空间，一旦让顾客养成在这里购物的习惯，前景还是非常乐观的。”当然，曾祥西也表示，要做到引流到店，还需要采用各种营销和互动手段，比如可以通过微信跟顾客建立良好的关系，随时沟通，门店的活动也能及时图文并茂地传达，不再受时间和空间的限制。

另一方面，让线下配合好线上，提升服务质量，即门店的联动。据曾祥西介绍，在设计O2O运营模式的过程中，也经常考虑到店员的收入问题。卓兔提供的系统可以在后台统计到销售额是哪个门店贡献的，甚至能精确到店员，这为八田日设计奖励方案提供了数据参考。由于奖励得当，店员慢慢地也非常乐于配合线上，这使得门店服务质量的大幅度提升成为可能。

事实上，在曾祥西看来，O2O带来的最明显的改变，应该是营销方式的变化。以前是单纯地发放DM单页，覆盖面有限，现在每周特惠的信息可通过微信公众号进行传播，活动的过程中也加入了线上传播的方式，对引流到店有明显的帮助。“当前，运用O2O的效果更多地体现在单场的活动中，我希望随着O2O的推进，可以潜移默化地渗透到日常运营中来。”曾祥西表示。

培养员工O2O思维，疏导内部心理阻碍

尽管O2O已成趋势，但在化妆品店中推行这一模式并不容易，还存在各种阻碍。

鉴于八田日的实践经验，曾祥西认为，要解决O2O难以落地的问题，远远不是技术障碍这么简单，更重要的是人员素质的匹配和心理转变的引导。在八田日刚开始决定推行O2O时，有部分中高层是不理解的，员工也非常迷惘，大多数人的想法是：发展网购，且为门店的顾客群提供网购渠道，会不会将门店的顾客转变成线上的顾客，从而造成门店客流减少？即便有些店员理解，也不知道怎么配合，O2O的思维相当匮乏。

“事实证明，担心顾客都到线上购物而影响门店客流是完全没有必要的。现在的顾客不是我们在教育他们网购，而是他们本来就会网购，也不是只要我们不提供线上购物渠道，他们就一定会来门店消费。我们能做到的就是提升服务质量和增加服务内容，迎合消费者的需求。”清晰认识到这些的曾祥西，最终坚定了推行O2O的想法。

>>推动O2O在化妆品店的运用，也需要线下实体店配合好线上，提升服务质量

对于内部的阻碍，曾祥西采取的是边执行边疏导的方法，一方面坚决推进，一方面借助合作公司卓兔科技的培训机制，给员工进行思维疏导和技术、营销培训，让大家不但能理解，还能操作。

而对于很多同行在面对O2O时的困扰或彷徨的状态，曾祥西表示，很大一部分原因是找不到好的合作商，再加上对O2O不甚了解，不敢轻易尝试。在他看来，企业打造O2O体系势在必行，而且越早行动越好。毕竟一个体系的完善不是一朝一夕可以完成的，就算有现成的模式可以照搬，也不是百分之百能直接套用。每个企业都有自己的特点，从引进、调整到融会贯通需要一个过程，及早与专业的第三方公司合作，借力打造出自己的团队，搭建自己的O2O体系，才是应对未来变化的最佳方式。

“线上线下结合是时代趋势，任何人都回避不了。化妆品店要普及O2O，我认为时间可能不会太长。可以看到，屈臣氏、娇兰佳人等已经将互联网+提升到了企业战略的高度，很多第三方公司也在努力促进行业的转型，在这样的浪潮下，普及O2O会很快。”

不过，曾祥西也指出，要让整个行业真正贯通O2O运营，估计还需三年或五年时间，毕竟业内的O2O还在起步阶段。而八田日最快也要两年时间，目前要做的就是立即行动。

据其介绍，接下来，八田日将加快O2O推进步伐，加大宣传力度及线上的销售力度，同时在门店布置互联网体验区，引进电子屏等设备，让顾客和店员更能直观地感受到O2O的氛围。“或许当我们自己的团队能娴熟地使用O2O进行门店经营时，我们会以O2O连锁的模式推动连锁加盟板块。”他表示。