*作者系叶茂中营销策划机构董事长
我们恨化学，
我们恨化学，
我们恨化学，
自然护肤，
法兰琳卡，
法兰琳卡，
十年专注自然护肤。
当这段广告旁白摆在所有人面前时，大家长舒一口气：法兰琳卡今年两个多亿的传播费用，不用担心起不到应有的价值了。
>>法兰琳卡“我们恨化学”全新广告
典型同质化品类的突围课题
在去年滋源品牌取得了巨大成功之后，环亚集团另外一个护肤品牌，有十三年历史的法兰琳卡品牌，也将进行一次大规模的品牌升级传播活动。
和化妆品行业相类似的，很多民营企业所在行业，都面临着和国际巨型品牌同台竞技的险恶环境。这个环境是，与国际品牌动辄几十亿的传播费用、以及几十年上百年的品牌积累不同，国内大多数企业还处在品牌发展的积累阶段，实力悬殊。
这种资源的巨大不对称性，决定了品牌在竞争的过程中，只有采取不对称的竞争策略，才能在一定程度上避开或者瓦解巨鳄对品牌的包围。这种不对称往往体现在渠道的深耕、品牌的本土定位以及对本地消费者心理的独特把握上。
显然的，作为护肤品而言，“汉方”、“本草”、“自然”等理念，将成为本土护肤品对抗强势品牌的利器之一。
然而，这样就必然面临着另一个随之而来的头痛问题，在本就被压缩的市场空间里，所有竞争的参与者，共同争夺着同样一个稀缺资源，尽可能地“自然”概念的认知。这带来的后果是本土品牌扎堆严重，自然护肤领域同质化程度高，企业的品牌传播容易受到干扰，并淹没在竞争对手的声音中。
外有虎群肆虐，内有狼群扎堆。十余年专注自然护肤的法兰琳卡品牌，如何在依托自身产品和品牌优势的基础上，成功抓住消费者的注意力，打入他们的认知空间，是项目的最大挑战所在。
是兵行险招，还是顺势而为？
两个多亿的传播费用，充分显示了环亚集团抢占本土护肤行业领导者的地位和决心。然而，如何用在刀刃上，以什么作为传播诉求的重点，才能在红海一片的本土护肤市场杀出新血路？
我们决定采用大胆的传播策略！
放眼整个自然护肤市场，几乎关于自然护肤的各种支撑诉求，无论是诉求草本的原材料功效，还是原材料的萃取方式，甚至是原材料的生长环境、来源地的故事，都已经有大量品牌进行了长期的传播。我们的空白在哪里？
回顾品牌自身，既有13年的品牌沉淀所累积的忠实消费者和“植物”“芳香护肤”的认知，也有品牌升级后“自然有机”、“欧盟认证”、“全球采集”、“无添加”等四大优势。短短的十五秒广告片，必须取舍，要有一把割手的利刃！
叶茂中这厮常说，现在已经过了“胆”和“识”的时代，“胆识”的市场策略在今天已经让位于“洞察力、想象力、创造力”的横向营销。想要在诸如护肤市场这样，重重围攻的广告战里突围而出，创意是唯一的突破口。
当所有护肤品牌都在对消费者进行原材料教育、功能教育时，我们必须进行逆向思维，从消费者的认知路径中，找到传播的机会：
当所有竞争对手都在说“天然”“无添加”的护肤品，有着怎样的益处的时候，消费者已经接受了太多的教育。我们不必再告诉消费者自然护肤的好处，而是用逆向思维构建品牌的差异化，我要告诉你化学护肤怎么不好！
我们必须放弃对消费者“自然护肤”的再教育，而构建“化学护肤”和“自然护肤”的冲突，通过制造危机感，让消费者正视化学添加物对肌肤的危害，同时带出法兰琳卡自然纯净的卖点，真正把创意变成一把尖刀。
从传统的广告诉求方式来看，这是一个冒险的传播策略。然而在这个碎片化、自媒体的时代，最不缺少的就是品牌自说自话的平庸传播。看似兵行险招，实则暗度陈仓，我们只是顺势而为，说出消费者所担心的东西。
不做导师，做帮凶！
即使策略的重点是构建冲突，但是从创意之初，我们就否定了展示化学危害的方式，出于几点考虑：
1、化学护肤危害的认知已根深蒂固，不必再画蛇添足，15秒的时间很难说清楚；
2、令人不快的画面虽然效果显著，但也会给品牌带来伤害，若非策略需要，可以避免；
3、中国消费者最不缺的就是讲道理，已经被教育了几十年了，作为呵护消费者的品牌，就不要唠唠叨叨了。
常言道，要把消费者当成上帝。不少企业对这句话的理解是有偏差的，他们把消费者当自己的孩子一样宠爱，在产品中加入数不清的功能，不管消费者需要不需要，总之就是为了他们好，这不是上帝。
“God is a girl”。你要把消费者当成女朋友去追，光对他们好是不够的，十句我爱你也不如一句我懂你，必须要做一个懂消费者的品牌。
所以，关于化学护肤的危害，我们不做消费者的导师，而要当消费者的帮凶，同仇敌忾：
“我们恨化学！”
为什么恨，恨化学的什么，怎么理解不重要，因为一千个消费者有一千种担心。我们需要迎合的，是消费者这种担心的心态和情绪，必须坚定地划清自然护肤和化学护肤的界限，坚决站在化学护肤的对立面，和广大消费者站在同一阵营。
同胞们，我们是你们的盟友，是你们坚强的后盾。我们的立场和你们一样，都是化学护肤的反对者，我们还给你们提供最好的武器，自然护肤的法兰琳卡，让我们和化学护肤对抗到底！我们恨化学！
品观+
法兰琳卡方面告诉品观网，在由其斥巨资冠名的湖南卫视《金鹰独播剧场》、特约赞助的湖南卫视《钻石独播剧场》，法兰琳卡“我们恨化学”全新广告将每天播放超过28次、一周7天不间断，以期快速攻占消费者眼球。
