摘要 每位小店经营者都梦想有一天把自己的小店做大，如何实现？毫无疑问要完成四项任务：对于零售的深刻理解；单店的运营能力和盈利能力；骨干团队和管理经验的积累；门店标准和零售技术。第四项相对较容易实现，但大家往往却极易忽视它
文/冯建军（《化妆品观察》主笔，广东精实营销管理顾问有限公司总经理）
以本土化妆品店的生存发展现状，很难称得上真正意义上的零售企业，因为零售企业的六项考核标准包括：坪效收入、坪效利润、坪效税收、人均收入、人均利润、人均税收，我们几乎没有一项可以摆到桌面上。
但是，即便身处底层的个体单店老板，内心深处或许都有着一颗渴望扩张的心。
每位小店经营者都梦想有一天把自己的小店做大，如何实现这一梦想？毫无疑问，那就是要完成四项任务：一、对于零售的深刻理解；二、单店的运营能力和盈利能力；三、骨干团队和管理经验的积累；四、门店标准和零售技术。在这四项任务中，第四项是相对较容易实现的，但是大家往往却极易忽视它。
门店标准和零售技术主要分为四个方面：
1.客层定位
投身零售事业，讲直白点就是开门做生意，我们需要迎合和取悦消费者，这一点无可厚非。但是，很多店主有没有站在消费者立场上考虑过呢？你希望选择和培养哪些消费者群体？她们真正的需求是什么？
图1.化妆品店的客层定位原理
换言之，站在顾客的角度，她们喜欢到什么样的店铺购物？
1. 顾客喜欢进人流密集的店铺
2. 店员的笑容能够改变购物的心情
3. 购物环境舒适洁净的店铺
4. 对站在消费者立场的店铺产生信赖
5. 拒绝说话恶劣的店铺
6. 态度恶劣便不会光顾
7. 不曾进过的店不是那么容易进
8. 喜欢听到礼貌用语
9. 喜欢不断有新货
10. 没有压力的购物气氛
11. 经常进行促销活动和名品折扣
12. 知名品牌很多
2.品类管理
品类管理，作为零售领域的专业术语，这些年被行业在不断热炒，很多人不分场合的言必称品类管理，但是根本就没有搞明白。
品类管理的流程应该分解为：
顾客消费人群→ 客层定位→店铺面积→商品结构→品类定位
化妆品店的品类管理，主要包括五个方面的工作：一、商品的角色定位和功能划分；二、店铺商品的目录建立和规划；三、店铺TOP10单品的系统管理；四、护肤和彩妆TOP100单品的数据分析；五、名品和人气商品的销售策略。
图2.化妆品店的商品角色定位
图3.化妆品店的商品品类目录规划
图4.某化妆品连锁店TOP10商品排名
图5.某化妆品连锁店TOP100护肤和彩妆数据分析
图6.某化妆品连锁店名品和人气商品的销售策略
3.门店标准
门店标准，可绝不能忽视，这可是标准化建设和流程规范的一项核心工作。
门店标准，站在客层定位的基础上，针对化妆品店的店铺选址、店铺布局、商品管理、零售陈列、货架管理、道具应用，以及员工管理都需要建立一套系统的操作流程和复制标准。这对于胸藏天下、腹纳乾坤者，则显得尤为重要。
图7.化妆品店门店标准指导规划
图8.化妆品店门店标准营运架构
4.零售技术
经营者要真正让自己的每一家店面落地生根，长久不衰，充足的竞争力是不可或缺的。只有时刻留意市场信息，不断地去挖掘学习有用的新东西，不断地去调查、分析、研究市场和项目，充实自己，才能免于落入竞争的恶性循环之中，成为百年老店。
谈到竞争力，很多人会认为门店的竞争力主要集中体现在门店的客流量和客单价方面，为什么我们很多的化妆品店客单价还保持在100元以上，平均商品件单价从没有关注过，对于客单件更是不曾过问，门店的竞争力又能怎样呢？
举一个例子：
广西南宁千千色化妆品连锁机构旗下冠军门店火炬店每天平均的客流量（注意不是人流量，而是目标顾客经过的人数）约为600人，该化妆品店的平均商品成交价为20元，客单件系数（即联单率）为3，请问：这个店1天的、1月的、1年的极限营业额分别能达到多少？
>>广西千千色化妆品连锁火炬店
由于：专营店营业额=客流量×进店率×成交率×客单价（含联单率）×回头率
那么：
1天的营业额=600人×100%×100%×60元×100%=36000元；
1月的营业额=600人×100%×100%×60元×100%×30天=1080000元；
1年的营业额=600人×100%×100%×60元×100%×30天×12月=12960000元。
结果出来了，1296万元？一个店，一年，这有可能吗？
这当然有可能。不过在这里，我们是将进店率、成交率、回头率等指标全部假设为100%的情况下，现实中是很难做到的。不过，我们不要忽视关键的一点，因为零售生意本身就是做“乘除法”，收获和损失都是成倍的。
专营店的竞争力不仅仅体现在门店的外在形象，更体现在其竞争力的优势。专营店的营业额高低取决于成交人数和成交金额，而影响成交人数的主要因素有：客流量、进店率和成交率；影响成交金额的主要因素则包括：客单价和联单率。
