原本理发匠出身的陕北汉子张洺大概不会料到，他会踏上化妆品连锁店经营之路，并以近亿万元的身家，成为榆林市神木县远近闻名的“土豪”。

1990年，张洺将自己在神木县颇具知名度的发廊——“王麻子美发”，辟出一部分空间，兼营化妆品生意。4年后，张洺任总经理的神龙商贸有限公司成立，主要经营洗涤日化的批发零售、美容美发、健身会所等。其中，化妆品零售是神龙商贸最主要的业务板块。

截至目前，神龙商贸旗下的王麻子美妆连锁，已有门店18家（直营店10家，加盟店8家），据神龙商贸副总经理刘俐锖透露，王麻子美妆2014年销售额超过5000万。

坚持名品路线 打造店铺品牌

探及王麻子美妆的成功之道，刘俐锖称，20多年持续打造店铺品牌的发展战略，决定了王麻子美妆今天的赢面。

“化妆品零售市场竞争异常激烈，专营店必须得有叫得响的名号，才能在’江湖’上有立足之地。”刘俐锖告诉品观网，为了打造店铺品牌，多年来，王麻子美妆秉承“做道德企业，销良心产品”的经营理念，卖良品便成了王麻子美妆的铁律。

如何保证所卖的商品都是良品呢？刘俐锖称，主要从商品的引进和售后服务两方面来管控。

在产品方面，王麻子美妆坚持走名品店路线，护肤和彩妆主要以资生堂、佰草集、梦妆、欧莱雅、丸美、美宝莲、卡姿兰等知名品牌为主，洗护类产品中，宝洁和联合利华系占80%。

同时，王麻子美妆也开始尝试经营自有品牌。“我们自有品牌的生产成本都在售价的30%以上。”刘俐锖称，这样做利润空间确实有限，但是能够最大限度地保证产品的品质，所以在王麻子美妆系统内，像摩尔秀这样的自有品牌一年也有近百万的销量。

而在售后服务方面，王麻子美妆做出了“无条件退货，假一赔十”的承诺，并在店内的DM单页上印出消费者协会的投诉电话。“我们这样做，一方面是为了取得消费者的信任，另一方面也是为了自我约束。”刘俐锖说。

近年来，随着门店数量的增多，部分乡镇加盟店为了获取更多的利润，私下采购一些高毛利的劣质产品售卖。对此，张洺决定，未来3年内将所有加盟店全部收回，改为直营。

除了诚信经营，王麻子美妆也积极投入社会公益事业。自2003年开始，王麻子美妆每年拿出200万元，资助当地的贫困大学生，修筑乡村公路，逢年过节去福利院和敬老院送温暖等。

调整品牌结构 加强品类改革

作为依托煤炭资源而发展的西北县城，近年来，随着煤炭开采规模的下降，神木县经济增速放缓，当地居民的收入和消费能力受到影响，这也对王麻子美妆造成了影响。

“最直观的感受是，高端化妆品不好卖了。”刘俐锖告诉品观网，前些年客单价过万的情况时有发生，而现在，千元以上的单品，问者寥寥。

在此背景下，王麻子美妆开始进行品牌、品类改革，探寻新出路。

在调整品牌结构方面，大部分门店拿掉了兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，引进百雀羚、欧诗漫、温碧泉、安婕妤、凯婷等国产品牌。“我们希望通过品牌结构的调整，吸引更多消费者进店，提高客单量。”刘俐锖称，经过调整后，以前人气欠佳的百姓家园商场店，现在日均客单量能达到500单。

此外，由于实力雄厚，王麻子美妆也开始大量引进直供品牌。目前，在王麻子美妆系统内，厂家直供品牌共有12个。 其中，温碧泉去年的销售额达到300多万元。

在品类建设方面，王麻子美妆的发力点在彩妆、面膜和小品类。

由于陕北地区气候条件所限，消费者彩妆意识淡薄。为了培养消费者的彩妆意识，王麻子美妆不断引进新的彩妆品牌，并在所有门店划分出专门的彩妆体验区，供顾客免费试妆体验。经过几年的努力，彩妆的份额由5%提升到10%。    

而在面膜方面，品牌数量由3年前的4个提升到12个，占比由之前的不到5%提升到10%。其中，2014年9月引进的凯婷面膜，到目前为止，销售额已超过200万。

除了彩妆和面膜，王麻子美妆最为重视的就是小品类。刘俐锖透露，近两年内，王麻子美妆新增的小品类大概有300个。从目前的销售数据看，进口牙膏、卫生巾、芦荟胶、手霜、化妆工具、马油等品类最畅销。其中，束氏芦荟胶今年已卖出30000盒。

另类营销拓客  “异业联盟”引流

截至目前，王麻子美妆共有会员6万多，其中，有效会员过半数，对于偏居西北的化妆品专营店着实难得。而这一切，皆源自王麻子美妆独到的拓客、锁客之道。

1.创办美妆节吸客。自2008年以来，每年7月份，王麻子美妆都会举办为期一周的美妆节。“因为七月为销售淡季，创办美妆节主要是为了动销。”刘俐锖告诉品观网，美妆节主要以门店促销、举办化妆品知识讲座、为环卫工人送清凉等形式展开，在当地颇具影响力。

据了解，2014年和2015年的美妆节，王麻子美妆的销售额分别为500万元和400万元，远超其他节假日活动对门店的贡献。

2.“异业联盟”引流。在神木县，王麻子美妆联合当地多家服装店、火锅店、药店、理发店等建立了异业联盟。

王麻子美妆的会员们持会员卡到联盟商处消费，可享受与他们会员同等的待遇。同样，联盟商的会员们在王麻子美妆也享受会员待遇。“异业联盟可以满足会员多元化购物需求，为王麻子美妆起到了很好的顾客引流作用。”

3.线上众筹开店。为了应对电商的冲击，王麻子美妆开通了网上售卖渠道。与大多数商家不同的是，王麻子美妆在线上以众筹的方式开店。

每位在王麻子商城消费超过9.9元的顾客，皆可成为王麻子商城的合伙人，可将自己的朋友圈引流到商城，最终根据商城里达成的交易量，获取15%-20%的提成。

4.办答谢会锁客。每年年底，王麻子美妆都会举办会员答谢会。积分在前500名的会员，会受邀参加王麻子美妆举办的会员答谢晚宴。

“答谢晚宴除了可以欣赏歌舞，品尝美食，还可以参与抽奖。”王麻子美妆的一位会员告诉品观网，她曾在2013年的会员答谢晚宴上抽到了一台冰箱。

随着门店数量的增长，市场范围的拓展，员工人数的增加，王麻子美妆意识到后台建设的重要性，遂率先在当地引进了商业ERP管理系统。

与此同时，王麻子美妆陆续成立了财务部、营销策划部、培训教育部和行政部，搭建起自己的管理班子，对18个专营店和员工进行系统化的管理。

通过20多年的努力，“王麻子”已被陕西省工商局认定为“陕西省著名商标”。张洺称，塑造“百年王麻子，国际王麻子”是他毕生的梦想，未来王麻子美妆会沿着这个方向坚定不移地走下去。