妍丽化妆品（中国）有限公司总经理朱虎诚

中国消费者和渠道对进口品需求呈现不断扩大化与多样化的趋势。当然，海外品牌的不断涌入，也使得进口品在中国市场的竞争日益激烈。

然而，不是所有的进口品都能在博弈中良性发展，优胜劣汰是必然结果。那么，进口品如何能在竞争洪流中抓住中国市场机遇，成为优胜的一方呢？

11月16日，在今年的亚太区美容展上，妍丽化妆品（中国）有限公司总经理朱虎诚为我们带来了一场题为“中国化妆品渠道商选择进口品的新趋势”的演讲分享。他为我们分享了韩妆近年在中国兴起的原因、妍丽看好的7大化妆品品类等话题，同时他还以妍丽系统表现优异的奥尔滨（ALBION）品牌为例，阐述了一个“有钱不赚”的真理。

以下，是他的演讲实录（有删减）：

什么样的产品最能吸引他们消费？当然是久经考验、最不容易出问题的产品，所以我们就需要了解：您所服务的或者从事的品牌是不是久经考验、最不容易出问题的产品。加上中国人确实比较喜欢进口产品，所以如果您要把您国外的产品往国内输送，就要特别关注这一点。

接着我想告诉大家，消费升级后的中国，尤其是大陆地区消费者们现在的趋势。他们会更愿意为更高的品质买单，为更专业的服务买单，为更强烈的品牌调性买单和为更便利的消费体验买单。像近两三年发展迅速的电子商务，就是因为他们的从业人员把握住了消费者趋势，能让产品快速送达到消费者手中。

韩国化妆品凭什么这么火？

品牌要怎么做才能让更多的人认识到自己的产品呢？什么样的产品最能吸引他们消费？

实际上随着消费的升级，中国大陆的消费者会更愿意为更高的品质买单、为更专业的服务买单、为更强烈的品牌调性买单和为更便利的消费体验买单。

妍丽从事进口化妆品已有接近二十年的时间，我们发现中国内地在消费进口化妆品上其实是有变化的。

韩妆火爆的4大原因

从进口化妆品产地来源分析，最初，中国大陆消费者用的进口化妆品其实主要都是来自欧洲，其次是北美，然后才是日、韩、澳大利亚。但近两年开始发生了变化：这两年变成了欧洲第一，日韩第二，北美澳大利亚排第三。

这两年韩国化妆品在大陆非常受欢迎，甚至开始超越日本产品。为什么韩国产品这么受中国欢迎呢？

首先，韩国品牌在研发和市场推广上的投入正在慢慢加强其产品在中国消费者心中的地位和形象。大家有没有发现，最早的BB霜是来自韩国，包括后来的CC霜、气垫BB霜和现在最火的素颜霜都是来自韩国。所以我觉得他们在市场推广上做得很好，非常了解中国消费者。

由于大陆的消费者在彩妆方面还仅仅属于入门阶段，还需要培养教育。而韩国的BB霜，简单一涂基本的妆就已经出来了，所以会很受中国消费者的喜欢，尤其是年轻的消费者。再加上他们会不断换新概念，不断吸引年轻消费者，也就越来越占领中国的中产阶级消费者，尤其是化妆品的初级消费者。

第二，韩国的产品比较注重产品包装，使得产品特色非常鲜明，比如水光针面膜的包装上就会有一个针剂形状，能很容易的让消费者理解功效，并让消费者产生共鸣。

第三是营销推广，现在中国大陆乃至香港、台湾都追韩剧，所以韩国明星来做产品代言或媒体推广，就能很快让中国消费者认识它。前几年从韩剧《来自星星的你》中大火的“星你色”唇膏爆款就很快火遍了中国大江南北。

第四，韩国的产品一般不会把价格定到很高，基本上都是中低价位，所以能很快推进全国市场，所以这也是韩国产品跟欧洲产品相比能在中国发展得更加迅猛的原因。

妍丽的消费者追求什么样的产品？

进口化妆品的品类需求到底有些什么样的新的趋势？我们妍丽的店里卖的几乎全部是进口商品，那在品类方面，妍丽的消费者究竟是在追求什么样的产品呢？我一个一个品类来跟大家做分享。

首先是护肤，在护肤方面现在的消费者更加注重功效，比如防晒、美白、淡斑、去皱等。所以如果你有一款非常有效果的产品，那在中国一定是有非常大市场的。同时也要注重包装，现在的中国人还没有达到欧美国家那么讲究环保，所以往往包装简陋的产品会非常难卖，无论怎么介绍消费者都觉得不划算。

另外，医美概念最近在中国很流行，很多消费者希望买到一款产品，能够即使不去美容院也能达到微整形的效果。

紧接着是彩妆，这个品类是目前国内增长最快的一个品类。在中国有一个有趣的现象：中国越发达的城市，人们的妆是越淡的，而越落后的地方，人们的妆就很浓。所以当您在做一个彩妆品牌的时候就要注意市场的定位，如果是要做发达地区，就要注意裸妆流行的趋势变化。同时，调整色彩这也是进口彩妆要特别注意的地方。

而关于香氛，大家一定会想到祖·玛珑，因为中国前几年确实是比较追逐世界名牌香水的，但是近几年市场开始发生变化：一些有个性的香味，定制的香型开始比较受欢迎。

至于面膜，我们发现在进口化妆品的品类中面膜是最弱的，因为面膜本来就是亚洲人独有的。所以如果是你做进口化妆品的，又想进入国内市场，便不能忽视这个品类。同时，与欧美国家膏状面膜更受欢迎相比，最受中国人喜爱的面膜其实是面贴膜。

关于洗护发品类，其实中国人已经开始接受头发护理保养概念，不再仅是清洁。所以我们发现宝洁的洗护发产品这两年在中国大陆市场已经开始慢慢衰败了，越来越多有个性的产品开始兴起。比如妍丽最受欢迎的是卡诗，因为它有针对头皮保养、修护受损发质等多种功效。

最后再讲两个品类，一是健康食品，这可以说是非常有增长前景的一个品类，同时因为它在大陆才刚刚起步，所以现在是一个很好的机会点。另一个是美妆工具和仪器类产品，这类产品除了强调它的功效性和便于携带外，我们还可以利用更容易导入产品，更容易渗透进你的皮肤，更加能够强化产品效果等概念来说服消费者。

在这一部分，我需要强调的是，如果您有好的产品，也十分了解了中国消费者，也一定不能忘了现在进入中国的市场有一个很重要的渠道——线上推广，最近刷爆朋友圈的YSL星辰唇膏就是很好的例子。

希望通过我的分享大家能够对中国消费者消费进口品有更深入的了解。

进口化妆品要如何在中国市场取得成功 

在分享会的末尾，主持人对朱虎诚进行了提问。

品观网：为什么有的国际大牌跟妍丽合作卖得很好但是在整个市场的表现很一般？

朱虎诚：因为中国市场太大了，如果一个品牌想在百货专柜占很多份额，也想在连锁终端店里占领很多份额，想在高端连锁占领份额，也想在屈臣氏占领份额，这其实是很不科学的，一个品牌需要有它自己的定位。

所以我认为如果一个品牌能在妍丽做的比较好，首先可能是因为它跟我们的定位比较匹配，比如奥尔滨在妍丽是我们的前五大品牌之一，但在中国的百货专柜很少看到它。就像奥尔滨刚进中国的时候，它选择美容院渠道，所以除了美容院消费者，很多普通消费者是不知道奥尔滨的，只是随着现在互联网和旅游的发展，才会有越来越多的人了解到它。

任何一个品牌都是这样，不可能通吃线上线下各个渠道，如果非要这样做的话，那我觉得你这个品牌的定位可能就不太清晰。所以我认为一个品牌要进入中国，你首先要考虑你的定位是什么？然后再找到相应的渠道，可能是百货专柜，也可能是连锁终端，还要考虑你是高端的还是中低端的。

我想中国这么大的市场、这么多的渠道，肯定有一个适合你的地方，而且一个渠道就足以把你的品牌做得很大。

品观网：进口化妆品要想在中国取得成功需要注意哪些方面？

朱虎诚：首先任何一个品牌都要清晰你的定位。你在中国市场要面临什么样的消费者？想选择什么样的渠道？然后再针对渠道再去努力。

第二，进口品牌在中国市场运作的人员选择很重要。很多品牌要么是不熟悉中国市场，要么是在中国市场运作用的还是国外的方式，那就会比较吃力。香港知名化妆品连锁莎莎（SASA）在当地做得那么成功，怎么在大陆就做不起来呢？这就说明你到一个市场，还是要尝试找当地人帮你做战略规划，请一个当地职业经理人比你带一个人过来却水土不服要好很多。

第三，我觉得品牌发展不能太急功近利，除了销量，还要看产品品质和研发实力，以及品牌在终端的服务能不能跟进到位。比如奥尔滨去年在妍丽卖了5000万，也许今年我们可以卖1.5亿，但是奥尔滨不会让我们这么做，因为它就是觉得在市场上需要稳扎稳打。

所以我从与奥尔滨的合作中也学到了一点，就是要一步一步地把品牌推往中国市场，这样反而更容易成功，而爆发性增长的品牌来的也快去的也快，这不是很多人希望看到的。