*作者系《化妆品观察》主笔、心思力智业联合体创始人

归去来兮，文阳心执，胡不归？

2015年7月，庄文阳赎回5年前风光“外嫁”法国科蒂集团的丁家宜——2010年底，科蒂以4亿美金揽丁家宜入怀；继李志达（小护士创始人）、靳羽西之后，庄文阳成为大中华又一个出售日化品牌的创始人。此番回购，剧情出乎众人意料，较之上次出售更让人拍案，引发更强舆论“台风”，算得上是商战大片的绝佳脚本。

丁家宜这一去一回，之所以如此引人注目，不单因其商业层面看点多多，更因该品牌自1995年创立以来所树立的国民闺蜜范，一举一动牵动大众。

当年，医药制造业出身的庄文阳出于台湾人对民国旧都特有的感情，于南京创立珈侬生化，凭借中国药科大学丁家宜教授“人参活性细胞”的独家专利，开始了一支“面容一洗白”打天下的品牌之路。

庄先生来时，大陆化妆品市场还是处女地，遍地芬芳。丁家宜的前10年市场机遇多多，但单枪匹马来大陆创业的庄文阳并不被看好。内地营商环境不成熟、有待规范，颇让亲友为他捏了一把汗；但出身贫寒且向来不安现状的的庄文阳，信奉佛家所说“逆增上缘”。创业之路虽然算不上步步惊心，但也可谓如履薄冰危机。

庄文阳将台湾企业制造、管理、营销方面的经验嫁接到大陆市场，并针对性地进行创新，率领一帮江东子弟兵开创品牌传奇。台企在大陆多以代工见长，富士康是典范，像庄文阳这般在大陆创出品牌的十分罕见。

第二个10年，市场步入黄金时代，满目繁华。开始享受成功的丁家宜亦面临品牌老化危机，新生代凌厉的攻势也让企业在品牌营销方面的领先优势不再。庄文阳开始谋划资本运作开辟发展新路，曝光率因而增多，这也使得向来低调的丁家宜一再走进舆论场。

到此时，很多人才知道丁家宜的老板竟然是台湾人。原本想在台湾上市以“荣归故里”，孰料受全球金融危机影响，这一计划只好搁浅，最后选择了与法国科蒂联姻，庄文阳本人也逐渐在产业圈隐身。

淡出丁家宜的日子里，庄文阳开始重新规划、布局，并得闲回顾、梳理其大陆创业历程；资深财经作家贴身访谈，撰写了《百万擦出百亿商机——丁家宜创办人庄文阳逆转人生的十五堂台商经验课》，该书由声望很高的天下文化出版。

在这段时间里，原本以为将“女儿”托付洋人能有皆大欢喜的归宿，孰料剧情并未如预期般展开，对丁家宜执念甚深的庄文阳决定将其赎回并得偿所愿，他本人也因此重出江湖、再度创业。

“老兵不死，只是凋零”——历经中国日化两代创业征程，如今像丁家宜这样仍然活跃在一线的标杆品牌可谓花果飘零；如今的丁家宜，可谓“老兵不死，正在重生”。将丁家宜赎回的庄文阳，在苏州过着很多企业家所希冀的田舍翁般的生活，有自己的开心农场，在自家食堂用鲜摘的蔬菜接待宾朋，很有陶渊明《归去来辞》所向往的境界。

但再造丁家宜的大计让他仍有枕戈待旦之感，像大多数成功的企业家一样，他有着超人的精力与过人的自律，晚上应酬再晚、喝得再多也要跑步锻炼。已过知天命年龄的他，开始调整人生节奏，但仍保持十分良好的战斗状态——新生的丁家宜新品刚上市，这位“多金”的连续创业者亲自披挂上阵一线督战，就像一个普通创业者一样出现在零售卖场。

此次再造丁家宜，根基深厚的商超渠道响应快速——对于品牌的群众基础庄文阳仍然信心十足。但他也深知世易时移，如今丁家宜面对的市场将逐渐由新世代所主导，如何刷新品牌仍是大的挑战。因此，在召集旧部的同时，他将运筹全局的重任托付给了曾在诚品书店、迪斯尼有着良好资历的高伟淳，以期给品牌带来更多跨界思维与文化内涵。

对于这次重新出发，庄文阳做好了打持久战的准备，他说让丁家宜回到身边就是让这个品牌有更精彩的未来。

张兵武对话庄文阳（右）

“庄先生”的由来

张兵武：大家都知道丁家宜和庄文阳，但是大家都想真正了解庄文阳这个人，进入这个行业是怎么样的过程？

庄文阳：我最初在台湾一个药厂上班，严格来说是一个经理人，前后有6年的时间，锻炼了我从生产制造、内务等各个方面的能力，但是真正的销售经验是不多的。

所以，6年的台湾职业生涯就是做制药工作，当我到了大陆之后，别人问我，为什么会做化妆品？我说，如果在化工行业中，制药是属于技术门槛比较高的，化妆品相对来说，在化工行业中门槛是中档的。那么，我把制药的理念带入化妆品当中相对容易。

当初选择南京，也是希望过来做药，而不是过来做化妆品。因缘际会中，认识了中国药科大学的教授丁家宜，他有一个人参细胞的专利，能够起到美白功效。所以，就从1995年9月份，成立公司，从制药行业转到化妆品行业。

当初为什么来南京，而不是到深圳去，因为那时台商过来都是以沿海为主，内地相对于沿海地区取得人才困难一些。而在南京，有20多所高校，人才很多。

所以当初这一票年轻人就问我说，庄先生，为什么过来大陆？我说，我出身平凡、个人平凡、家庭平凡，但很勇敢，想法不平凡，有理想有抱负就跑来了。他们说，我们也有理想和抱负，但我们就缺你那20多万美金，所以他们就称我为庄先生，这就是庄先生的由来——以我为主，大家共同努力，创造了曾经有过非常辉煌经历的丁家宜。

那么，从今年新的丁家宜上市之后，就整整有20年。一个品牌有20年的背景，也不容易。20年来的产品有成千上万的消费者使用，可以说没有绯闻。

张兵武：当初丁家宜教授在这个品牌发展过程当中，扮演什么角色？

庄文阳：当初我跟丁家宜教授合作时，我要用教授的名字时，他说不行，一个专家学者怎么可能让他的名字作为品牌名呢？我说，教授，你看产品这么好，我们如果能用你的毕生成果让所有的消费者认识你，不是更好吗？

后来，他心动了，但是他告诫我要严格把控品质。我跟他承诺说，我是做药出身，在台湾比大陆更早实行制药的GMP标准。听我这么一说，他才同意把这个名字给我们用。”

这个人参细胞的专利技术一直是他的，同时也是品牌起家最核心的原料。刚才也提到，这20年品牌上市成千上万的产品当中，得到了广大消费者的认可。我认为品质是企业的生命，所以专家学者的科研成果转成商品推向市场，当初的时空背景更多的依靠专家学者挂名保证，可信度更高。

张兵武： 1995年的市场应该蛮大，有没有碰到什么阻力？

庄文阳：我记得成立时，南京有个品牌叫金芭蕾，它的桂花香水很有名，当时年销售额能做1亿多元。我们就太羡慕了说，什么时候能做一个1个多亿的生意，这就是我们的目标。不过，1995年成立，我们1996年产品就供不应求了。

张兵武：你们当时产品的价位怎么样？

庄文阳：严格来说，丁家宜的定价在当初是很贵的，我们的一洗白洗面奶在广东湛江打开市场时，一瓶市场零售价是30多元，当初的很多洗面奶都是三五块钱的，所以那时我们算高端定价了。

我们在从1996年开始产品供不应求，1997年开始从一个省到另一个省，到2000年点线面真正铺开至覆盖全国市场。所以，我认为一个品牌要能够沉淀、发展，并得到消费者的认可，确实是需要时间的积淀。

张兵武：丁家宜当初在商超渠道是蛮强势的，那么主渠道就是商超渠道吗？

庄文阳：对，因为那个时候很多都是国有的商超和百货大楼，比如广东的新大新、广百，杭州的杭百、河北的北国。后来随着家乐福、沃尔玛的进驻，它们占据了很多大卖场的份额。我们除了做国有卖场之外，也做了国际大卖场，这是原来丁家宜团队最强的团队。

所以，新丁家宜重新上市，国庆期间在华东大润发做出500多万元的业绩，对这些团队的人来说是熟门熟路的。

从收购到回归

张兵武：那么后来丁家宜被收购的背景，跟品牌遭遇国内发展情况的变化有关吗，比如渠道层面的？

庄文阳：一个是渠道的变化，另一个是品牌上升到一定阶段就会遭遇瓶颈，不管是品牌老化、消费者接受度的问题，还是产品的更新换代是否跟上市场变化。

遭遇瓶颈，我相信每个品牌都知道要去创新。但是创新与突破，也不是一朝一夕，也不是每一个创意就能够成功。后来刚好有一个机会，我觉得说成功不一定在我，如果能和全球性的百年企业结合，让品牌创新，一直让品牌在中国乃至亚洲市场继续成长，不是更好吗？而我手上没有更好的把握说一定就能创新，跨国性的企业也很棒，因为我们和它在基础护肤领域形成互补，所以就结合了。

在结合后的两三年后，我们也看到特色的中国文化，特别是民族品牌的核心价值不是跨国性企业一触可及的，当然跨国性企业的核心价值也不是民族企业朝夕可得的，这个品牌没有想象当中发展那么顺利。

所以，一个品牌创始人把品牌卖了之后，会有两种心境：一种是人家做得很好，会想你看人家干那么好；另一种是人家做得不好，你也会很不舍，同时想如果让我来做，可能不见得会这么不好吧。

张兵武：那当时离开科蒂后，除了回台湾出了一本《百万擦出百亿商机》的自传，还做了什么？

庄文阳：还在苏州工业园区拿了一块地，当初设想是不局限于做化妆品，而是希望能做更全面的事业，包括做保健食品、医疗设备等。再加上我们有一个团队，也愿意去努力，所以我说，不急，既然大家都有心，那就一起来考虑未来方向。因此，当时盖这个厂房时，是以研发中心为主的。

张兵武：如今这个品牌已经被你回购了，我想知道接回来时它在渠道里是什么样的状态？

庄文阳：2014年6月份，科蒂公开说不做的时候，可以让渠道把货退回来，很多本土品牌很难做到，可能会在货架上参差不齐地陈列，科蒂的这种做法对于我来讲是个机会，因为所有的产品都沉淀了，我再重新来。

重新来的时候，其实国内、国际卖场对这个品牌是不陌生的。我要重新再和它们谈判，其实不难。比如河南首屈一指的丹尼斯系统，我们要进驻的时候，到了9月28日，它整个流程才走完，我们10月1日产品就上架了，这个时间很短。

首先，要肯定我的团队的战斗力和执行力很强；其次，这些卖场对我的产品不陌生，它们已经卖了十几二十年，很有感情，有很多消费者会问，怎么会没有这个品牌了？

所以，我只要能够在地面通路行销，执行跟进到位，促销道具到位，我能够让每个环节有合理的费用去做支撑。

张兵武：大家都理解你对丁家宜品牌的情结，回归之后，在面对如今的新一代消费者，会不会存在挑战？

庄文阳：会的，你只要做品牌，天天都会面对挑战，不进则退。消费者的认可也要一点一滴地去积累，就像我当初做丁家宜品牌的时候，我记得当初在广东湛江，1995年我的代理价是16.8元，我到东北的时候，有一个代理商跟我谈合作问我凭什么卖16.8元，别人也有一洗白，但只卖6元钱。我当初也哑口了。

但当南方的湛江、广州以及浙江做好了之后，透过媒体推广，各省已经前赴后继地有人要做代理的时候，我记得1996年再去东北的时候，我问他值不值16.8元，他说値。

那这个品牌重新上市，有很好的机会，因为丁家宜这3个字的渗透率，媒体报道有3.6%。我鼓励团队说，能有这个渗透率要砸多少钱，这就是我们的机会。当然，原有的丁家宜升级后，现在的年轻族群能不能接受，未必。当然，从我们国庆在华东大润发的动销活动做下来，有很多忠实的顾客愿意去接受，她们用了一段时间后也认可。

张兵武：那你们如今想给到消费者是一个怎么样的品牌？

庄文阳：我们的定位是结合年轻、时尚的消费者，当然这个不是一朝一夕，纵使有铺天盖地的广告，就能够落地下来吗？我想，这肯定还需要时间。

所以，在这一次国庆期间华东大润发促销活动中，大概新老消费者之间的占比是4:6，60%是老朋友，不过40%的年轻人也会去接受。比如我们的面膜，从原有的到如今以法国的元素去做设计和形象感觉，她们也觉得这个时尚感是可以接受的。我想，当她们拿回去试用后，接受了，介绍她的好朋友来购买时，我们20年积累下来的底蕴和产品质量是没有问题的。

在创新当中，我要不断地要求内部提升，结合了法国高端的研究中心的技术和原料，各方面融合之后，机会总是给积极努力的人的。

张兵武：现在品类上有一些什么样的突破？

庄文阳：品类在于精，不在于多。因为早期丁家宜就是做一瓶一洗白洗面奶，就4个SKU。一位行业前辈讲，做的好，做一瓶就好，做不好，就算开个百货做那么多的品项也不行。所以，我要求团队产品一定要精，一定要有爆款、特色产品。

丁家宜当年是以美白起家，而这一次创新以水BB为切入点。BB霜已经成为很多女性消费者的必备品，但是在遮瑕和隔离之外，我希望她们能BB霜当保养品牌用。水BB是继丁家宜原有的防晒、美白产品之后的一个突破口，这是全新的丁家宜的王牌产品。

张兵武：庄先生回来重新做丁家宜这个品牌，是不是全力以赴，毕竟手里有巨量闲散的资金？但最起码从你谈产品，自己亲临活动一线，我感觉你是创业的心态去做这个事情，所以你是怎么去设定自己的角色？

庄文阳：我和我的团队说，当我选择重新创业，我就不能够停留在我原来的成功。所以，10月1日，我的产品在华东大润发上架后，我的总经理高伟淳很投入，7天全部跟在卖场，前3天我也跟在卖场。我想，带团队当中，如果我仅仅只是投资者，肯定不会成功，因为我最清楚丁家宜。

我有幸能够拿回丁家宜，我想我必须要让它成功，不然我就没有必要让它回到我的身边。有媒体说，丁家宜不回到庄文阳身边，那回到谁的身边更合适？那么既然人家这么肯定我，品牌如今回到我身边，做不好，除了脸上无光以外，也对不起这个品牌，对不起共同为这个品牌付出心血的这帮同事。但至少，从华东这场战役中，一盒一盒、一瓶一瓶卖，用12天真的创造了很高的销量。

张兵武：那你是怎么设定新丁家宜的成功的？

庄文阳：成功的概念是什么？做20个亿也不见得是成功，因为别人有人做50亿、100亿。我当初那个时空背景，做10个亿也是很棒了。

我觉得成功的概念是对自己负责、对团队负责、对所有的合作伙伴负责，希望生意做、朋友交、钱也赚。我已经过了知天命的年龄了，已经不是20多年来赚第一桶金的时候了。最重要的是，我们本身把这个产品做好后，去投入市场，得到消费者的认可之后，这是第一步，而不是我去把商品转移成代理商的仓库去收钱。

张兵武：你现在的核心团队也蛮年轻，你是怎么考虑的？

庄文阳：我这一次还是比较大胆地起用新人，我新丁家宜的执行官高伟淳是一个跨界过来的人才。我一开始认识他的时候是在朋友的聚会上，他的两个经历我非常喜欢：一个是做迪士尼，迪士尼是男女老小都喜欢的品牌，这个品牌让全世界的人都喜欢；另一个是做诚品，能够把一家书店变成一个品牌经营。

当我接触他的时候，我跟他说我想要重新经营这个品牌，问他想不想参与。他也再三考虑，最后一次跟我说，我回去跟我爸爸商量，我爸爸跟我说，你能跟人家扛下这个担子吗，你又不是这个行业的人。我说没有问题，你带着那些经验过来。如果是我原来的丁家宜从6个亿要变7个亿，我不会用你，因为1个亿的增长你怎么帮我增长，因为你对这个行业不熟。那么，现在重新来的时候，用你的新思维去结合，跟我当初从台湾过来的情况是一样的。

10月1日，他带的团队能够放弃休假，创造出比我预想更好的成绩，我觉得只要有心，天下没有难的事情。从他去跟进的7天后回来开会时，我有时候会参加，看到哪里不足，他很快及时地反应，船小好调头。

张兵武：目前通路主要还是选择在大卖场吗？

庄文阳：电商也是首选，推向市场也比实体通路要早，今年参加了双11，一个是线下的实体卖场，一个是电商。

专营店也是必须在很快的未来要做的，但是在品类上会做区隔。新丁家宜的品类目前还没很全面性的，我现在的SKU不过也就30个，我想应该到50—60个SKU，商超和专营店的品项会有一定的区隔。

张兵武：未来一年在渠道上的规划是怎样的？

庄文阳：任何一个品牌走向全国，包括渠道渗透的全面性，不是一两年能做到位的。丁家宜前面有一个很好的积累，但它必须要有三五年的时间，才有可能恢复到2008年以前那个丁家宜的气势。

所以，我跟团队说，现在定目标太早，但船小好调头，我希望明年整个大华东、大华北、大东北、大西北、大华中这块先做好，华东是我的大本营，所以首战是由我们自己操盘，这一块作为重中之重我们希望去推开的，基本上苏果、物美、大润发、欧尚等都是首选进场系统，其他的西北、华北、东北，原本的基础也比较好，消费者的认可度也比较高，这是作为我们明年重点推进的。

未来接班人是专业经理人

张兵武：未来几年对你来说，就是把丁家宜这个品牌重新做起来，你的精力不会再被其他事情分散？

庄文阳：不会啦。做一件喜欢做的、快乐的、有意义的事情很棒的。你看我都已经不是在积累第一桶金的过程，都可以这么拼搏，国庆3天在卖场巡视，这是我的态度和执著。

我不可能因为自己积累了财富而财务自由后，对这些事情的态度就很随性，这样我就没办法带团队，这也不是我的人生。

很多人说，你财务自由后，可以移民海外了。而我不是，我可以在这里以厂为家，我有自己的开心农场，有自己的鹅、鸭、羊、蔬菜，很开心，这是真实的我，我愿意参入，我愿意在我拥有的土地、企业、品牌当中，带着团队让它发光发亮，这就是成就感。

张兵武：你在这个行业打拼了这么多年，现在的生活是怎么样的？

庄文阳：我的自传中也提到，我曾经是假日杀手，在2010年以前，我很多的销售会议、内部会议都是在周末开，所以被称为假日杀手，我把团队的能力用到极致。

当然，我也不会完全不休息了。我之前再怎么忙，每个月一定有一个星期回到台湾，人家说父母在不远游，我所有的节假日都会回到台湾。所以。我跟团队开玩笑说，我就算再怎么假日杀手，我总有一个星期不会开你会吧，那个时候我每个月都有回家。

但慢慢的，我成家有小孩之后，我要为人夫、为人父、为人子，我双亲都90岁以上，都还健在。我经常是飞回去一天陪他们吃三餐，然后又跑回来。我觉得陪父母亲，这么大年纪，你陪他们，是一种幸福。你回家一次，就赚到一次。因此，现在我有不少的时间是花在我的家庭当中。

每一个人都只有24个小时，我又希望我的品牌重新做起来，我需要在时间上安排得非常到位，前提我不能够减少回去看望老父母亲、陪孩子成长的时间。

张兵武：总有一天，你会面临退休，你的产业我相信会越来越大，接班的问题如何解决？

庄文阳：我和我的团队说，前面的十几年，这个企业从我一个人过来，有一定成就的时候，我的家庭并没有参与，十几二十年以来，他没有股东的色彩、没有家族的色彩、没有裙带的关系，我没有理由去喜欢你和不喜欢你，所以我把人事物当总最复杂的人最简单化了。

我的小孩现在才十二三岁，我说他到30岁都没有办法接班，所以未来还是经理人制度，这个企业是大家的，每一个年轻人进来，我都会跟他们讲这个。

你说已经五十五六岁了，再10年，就六十五六岁了。10年后，我的小孩也不可能来做我这个事业，纵使你让他来做，他也不一定感兴趣，所以未来一定是朝专业经理人方向发展。

既然没有股东的色彩、没有家族的色彩、没有裙带的关系，那用人其实很简单，就是对企业和品牌付出和贡献最多，他就是最有机会的，专业化、职业化的道路，所以简单共赢。所以，我认为这也是很多国内企业不及我的地方。