*本文系品观网“走读东北”专题系列文章

“中国化妆品店看东北，东北化妆品店看辽宁。”这是曾经属于辽宁化妆品店的荣耀，也是辽宁化妆品市场极盛时期的写照。如今，当我们再探辽宁市场之时，扑面而来的却是对于市场现状的不安与对未来的迷茫。

代理商的“殇”

一直以来，在大店、名店林立的辽宁省，代理商这个群体相对低调很多。“店大代理商就弱”，辽宁地区一名拥有20年经验的资深代理商告诉品观网（www.pinguan.com）。“大店拥有较强的话语权，在与代理商的谈判中希望获取更多的利益，代理商的利润空间就会受到挤压，长此以往规模自然难以发展壮大。”

除了体量上较弱以外，品牌在辽宁很少有省级代理，诸如自然堂、珀莱雅、欧诗漫等国内一线品牌在辽宁都有五六个代理商，甚至更多。这种品牌的区域细分代理现象虽然在全国都有，但是在辽宁地区的表现更甚。

>>冷清的鞍山繁华商圈景子街

“品牌分的代理商太多，而且更换频繁。”这名资深代理商表示出现这种现象要归结于近年来诸多国产品牌对于自身发展的不合理规划，每年“拍脑袋”制定的回款目标超出代理商的运营能力范围，加之近3年来辽宁市场的衰退，大多数代理商难以完成回款目标被品牌替换或者缩小代理范围。

然而从众多终端门店得到的反馈来看，品牌的区域细分和频繁更换代理商似乎并不能达到拉动销售的初衷。辽西一名化妆品连锁店老板更是对此表达了不满，“恨不得每年换一次，我们店里的个别品牌我现在都不知道代理商是谁。”

她认为代理商和门店只有长期合作才能达成默契，代理商只有足够了解各个门店的实际情况才能制订出更好的服务政策，才能有好的销售业绩达成品牌和终端的双赢。

据品观网（wwww.pinguan.com）了解，在辽宁省代理国内某一线眼部护理品牌长达十多年的代理商在不久前默默终止了其所有品牌代理业务，无论是业绩压力还是代理商的个人意愿都反映出了当下辽宁省代理商层面的混乱和代理商群体的痛楚。

消费者去哪儿了

“客流减少，特别是年轻消费者。”众多辽宁省的终端门店将当下最大的难题归结于此。“一方面是渠道分流，另一方面是人口的流失。”据官方数据显示，2000-2010年东北净流出180万人口，随着经济的衰退，人口外流现象在近几年愈加严重。

>>鞍山最核心商圈景子街内，名流与亿莎正面对垒

2016年5月28日初夏，本该是东北年轻人最爱的啤酒、撸串的季节，在沈阳市的烧烤一条街北二经街周末8点的黄金时段食客却寥寥无几。“没有人哪来的生意？”上述的资深代理商告诉品观网（www.pinguan.com），即便是沈阳这样的城市对于辽宁的年轻人来说都已经失去了吸引力，更别提下面的市场。

曾经号称拥有“40里钢厂，40万鞍钢人”的鞍钢市也不例外，在全球性钢铁产能过剩的市场环境之下大规模的裁员减薪令这座钢铁之城失去了往日的活力。

“消费者变少了而且客单价也在下降。”据鞍山市名流化妆品连锁相关负责人透露鞍钢职工原本五六千的工资现在减到两千左右，消费者消费变得十分谨慎。作为鞍山市本土最早的连锁店名流也在经历着有史以来最大的业绩下滑。

>>无论是欧亚还是世都在海城新一代消费者眼中都已不再是第一选择

在鞍山市下辖的最大县级市海城市海洲大街麦当劳餐厅内，22岁刚刚毕业的女大学生小陈带着精致的妆容在等待就餐。在杭州求学的她购买化妆品的途径大多是在网络，并且倾向于韩妆和进口品。在她的影响下妈妈也开始使用韩国化妆品，对于隔壁的当地化妆品连锁巨头海城欧亚她并没有太多深刻的印象。

“只有过几次购买纸品的经历，实体店我比较倾向于屈臣氏。”虽然没能得到海城欧亚和海城世都两大区域龙头的证实，但是这样的街头随机采访似乎也能反映出区域垄断下的年轻消费群体流失。

“自2013年以后，已经招不到20多岁的年轻员工了。”在丹东市下辖的县级市凤城，三原色连锁店80名员工平均年龄超过35岁，最大的有41岁。据其掌舵人关英透露，在三原色的消费群体中只有20%的年轻人。

“现在的年轻人更倾向于网购，而且会帮年长的家人购买。”关英表示除了网络分流以外，刚刚开通不久的高铁线也将一部分有消费能力的顾客分流到了更高级别的地市。关英口中的高铁线路到省会沈阳只需要1个小时，便捷的交通打破了一层无形的区域保护壁垒。

迷茫下的束手无策

客流减少、业绩下滑的现实就摆在眼前，当记者把如何应对的问题丢给这些面临困境的化妆品连锁店主时，他们给予的回应是束手无策。“我们也没有办法，走一步算一步。”宽甸天富连锁店掌舵人司兆荣更是坦言，随着年龄的增长，已经失去往日的斗志，对于店铺出现的一些问题已经不想为此耗费太大的精力。

“无论怎样，我们的优势还是十分明显的。”关英表示自1995年在凤城布局完毕以后基本不可能有人撼动三原色的地位，大环境下小店更加难以生存。而三原色则依靠更大力度的促销勉强维持现状，原来买100送50，现在改为买100送100，“实在不赚钱了就关店。”

在亿莎、中泽皆有布局的鞍山市，名流想要维持业绩只得采取更大力度的买减和折销，除此之外也只有观望。

相较于沿海及中部经济发达城市店铺在服务体验的优化，互联网+的尝试，后台管理系统的更新等多方面的积极试水相比，辽宁的中小型化妆品专营店面对零售困局的应对方法似乎更简单粗暴。不难看出，在早早确立区域优势的前提下，这些一方霸主在无竞争的环境之下激情和斗志都在衰减，面对突如其来的困境和无法预知的未来，他们并无太多办法。

从曾经全国争相效仿的榜样到如今封闭刻板的既定印象，在实体经济迷雾重重的大环境下，辽宁的化妆品市场透露着一股难以言喻的被动与消沉。然而时代的车轮永远无休止的转动，无论是怎样的壁垒和保护都将被打破，只有主动求变才能融入新的时代。新一轮东北振兴的号角已经吹响，虽然任重道远，但是我们依然期待着辽宁这块中国化妆品曾经的荣耀之地能够随着东北经济的振兴而迎来新的生机。

特别提醒

6月12-13日，由品观网（www.pinguan.com）主办的2016中国化妆品零售峰会将移师东北沈阳，特设“化妆品零售趋势公开课”和“光合社零售实战大讲堂”两大板块。同时，还将有近百个优质的进口与本土化妆品牌参与现场展示。欢迎大家积极报名参会交流！

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会议酒店：沈阳龙之梦大酒店

酒店地址：沈阳市大东区滂江街32-2号

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