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本土化妆品上半年电视广告TOP10金主是谁?

品观君揭秘 品观APP原创 张璎  ·  2016-07-20
今年上半年本土化妆品品牌电视广告集中度非常高,4个集团支出的电视广告费用(含集团洗发水)占到全行业的71%。

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过去半年,你在电视上看到过哪些本土化妆品品牌的广告?

近日,顺风盛美传媒策略中心发布了2016上半年国产化妆品电视投放观察数据,对本土化妆品品牌在上半年已播出的电视广告数据做出了统计分析。

其中最惊人的现象是,今年上半年本土化妆品品牌电视广告集中度非常高,4个集团支出的电视广告费用(含集团洗发水)占到全行业的71%。此外,电视广告投放过亿的品牌(含集团洗发水)共有9个,这些“金主”都是谁?

品观君还听说,有一些以往的广告大户在今年上半年的电视广告投放TOP10榜单上缺位,它们都去哪儿了?和品观君一起来看数据吧。

投广告的化妆品品牌少了85个

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从表中可以看到,若从品牌数、晚间投放时长的维度来看,今年整个行业本土化妆品品牌电视广告的规模呈缩减状态。其中品牌数从去年同期的508个缩减为423个;晚间投放时长从去年同期的402609秒缩减为355092秒,同比下滑11.8%(仅统计播放时长在120秒以上的广告)。

但从广告总费用(含集团洗发水)的维度来看,本土化妆品广告费用则从去年同期的20.56亿元微增至今年的20.95亿元。在电视广告资源费用连年大幅度增长的情况下,今年上半年整体广告花费的增长却微乎其微。

为何今年上半年本土化妆品品牌电视广告的品牌数和投放时长都有大幅度的缩减?在顺风盛美传媒董事长韩顺兴看来,“去年有不少品牌投放的广告时长低于600秒,疑为微商品牌‘套标’,今年品牌数的下降一定程度上是由于这一批微商品牌的消失。”

此外,还有大环境和各品牌投放策略的影响。韩顺兴表示,“在整体大环境不太好的情况下,品牌对电视广告的投放会更加谨慎,不像以前那么‘热’。同时,还有一些品牌会把资源留到下半年,比如7月份开始的暑期档是电视节目的高峰期。”

前段时间冠名了《中国新歌声》(原《中国好声音》)的法兰琳卡就是一个把资源倾斜到下半年的典型例子。此前《中国好声音》独家冠名商加多宝的冠名费曾一度飙升至2015年的3亿元。不难猜测,法兰琳卡可能会成为中国化妆品行业中冠名单个节目费用最高的广告主之一。

TOP20品牌中近一半投放过亿

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数据来源:顺风盛美传媒策略中心(2016.1.1-2016.6.18)

顺风盛美传媒的观察数据显示,今年上半年本土化妆品品牌中投放额过亿的品牌(含集团洗发水)共有9个,分别是韩束、自然堂、一叶子、滋源、丸美、春纪、法兰琳卡、美肤宝、卡姿兰;投放额在5000万以上的品牌,除了上述9个过亿的,还有索薇娅、温碧泉、欧诗漫,其中滋源和索薇娅为近年来发力迅猛的洗发水品牌。

在TOP10品牌中,上美公司、环亚集团均有3个品牌入围,丸美公司共有2个品牌入围,伽蓝集团1个品牌入围,卡姿兰则是其中唯一的彩妆品牌。

前段时间,品观君曾盘点过2015年回款过10亿的本土化妆品品牌,可以看到,自然堂、韩束、相宜本草、卡姿兰、美肤宝、滋源、丸美、欧诗漫、韩后、温碧泉、水密码11个10亿级品牌在上半年本土化妆品品牌电视广告投放中入围了TOP20。

其中,上半年投放TOP10品牌中,有6个均为年销过10亿的品牌,而一叶子、春纪、法兰琳卡、索薇娅这4个品牌虽然年销在2015年未到10亿,但均是几大化妆品集团重点培养的子品牌。

根据顺风盛美传媒的统计,今年上半年全行业的广告额有76%被湖南、浙江、江苏三大卫视收入囊中,一线卫视优质资源非常稀缺。除了投放额在1000万元以上的21个品牌之外,剩余的402个品牌均徘徊在二三四线卫视,寻求出路。

早在2014年底,上海上美化妆品有限公司CEO吕义雄便表示,电视广告低于1.5亿元,连声音都没有。随着电视广告集中度的不断加强,是否会有更多中小品牌撤离电视广告的战场,将资源用到其他地方?

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四大集团费用占比71%

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数据来源:顺风盛美传媒策略中心(2016.1.1-2016.6.18)

品观君在文章开头就提到,今年上半年4个集团支出的电视广告费用占到全行业的71%,今年上半年投放过亿的品牌除卡姿兰外均是上述集团旗下品牌。其中上美公司半年投放费用占比29%,环亚集团费用占比19%,丸美公司和伽蓝集团费用占比均超过10%。

可以看到,这4个集团都手握本土年销过10亿的化妆品品牌,同时也掌握着最优质的电视广告资源。

上美公司今年上半年将主战场移至湖南卫视。据统计,上美今年上半年的主要项目有《金鹰独播剧场》冠名(韩束),《天天向上》冠名(一叶子),《天天向上》特约(红色小象),《钻石独播剧场》冠名(一叶子第一季度)和《我想和你唱》冠名(一叶子)等。

可以看到,上美在广告投放上“全面开花”,韩束、一叶子、红色小象等子品牌均分配了相应的广告资源。

环亚集团旗下几个子品牌今年上半年在广告投放上的力度也都很大。美肤宝、法兰琳卡、滋源重金合作CCTV-3战略同盟。美肤宝冠名东方卫视《笑傲帮》,是化妆品行业在东方卫视最大额的特殊形式合作。法兰琳卡冠名北京卫视、四川卫视《音乐大师课》,收视与口碑俱佳。

滋源则在2015年6.7亿广告投放基础上,在2016年拿下央视CCTV-8《黄金强档剧场》独家冠名、CCTV-3战略同盟、江苏卫视《幸福剧场》独家冠名等优质电视广告资源。

丸美公司旗下品牌丸美和春纪今年上半年的投放额均超过1亿元,主项目有浙江卫视《一路上有你》冠名(丸美)和江苏卫视《我们相爱吧》冠名(春纪)。

伽蓝集团今年上半年投放约2.34亿元。具体上半年的项目品观君没有统计出来,但自然堂曾在2015年底的代理商大会提出2016年将在2015年的广告投入基础上再增加5.3亿元多投入,主要包括牵手综艺NO.1平台浙江卫视,独家冠名《蜜蜂少女队》节目,与湖南卫视及其周播剧场《钻石独播剧场》展开合作等。

值得一提的是,自然堂除了大力度的电视广告投放外,今年上半年也在签约新代言人上夺人眼球——牵手00后代言人欧阳娜娜,还以一档谈话类综艺节目公开与欧阳娜娜牵手。

百雀羚和珀莱雅去哪儿了?

事实上,一些有实力的品牌正在主动尝试更多元化的传播策略。或许你也注意到,以往的广告大户百雀羚和珀莱雅并未出现在今年上半年的电视广告投放TOP10榜单上,它们去哪儿了?

“百雀羚和珀莱雅今年上半年在电视上出现较少,一方面是它们会有一些电视广告资源体现在下半年,另一方面是他们尝试在互联网等新媒体上做多元化传播。”在韩顺兴看来,传统的大屏幕媒体虽然还是传播主流,但会有越来越多的品牌选择更新颖的传播方式。

签约有实力的新代言人就是一个很好的传播方式。

今年3月28日,歌坛天王周杰伦成为百雀羚全新代言人,这是周杰伦首次代言国货化妆品牌。周杰伦的名气有多大?据说他在全球的粉丝数量超过2亿人。而在今年4月,珀莱雅接连签下两位85后代言人——宋仲基和郑爽。同时,珀莱雅还冠名赞助了宋仲基2016亚洲巡回粉丝见面会的大陆场次。

毫无疑问,无论是百雀羚签了周杰伦,还是珀莱雅签下宋仲基,都带来了大量的新闻传播和事件传播。

此外,今年上半年的“为三亚捐云”活动也是珀莱雅推广模式上新的尝试,整合了纸媒、朋友圈广告、主流视频媒体、女性垂直类网站、豆瓣类社交互动平台等多元媒体资源。

这样“比较潮”的传播方式一定程度上迎合了年轻消费者的喜好,品观君猜测,未来也会有更多的本土化妆品品牌进行类似的尝试。

回过头来看,本土化妆品品牌正是在2005年前后开始启动电视广告大规模投放,不少本土品牌在当时电视广告的帮助下,成功突围,如今已稳居一线品牌阵营。当然,也有不少品牌出局。

到了今年上半年,本土化妆品品牌电视广告投放量下降、集中度变高已经成为一个非常明显的趋势。一线卫视的门槛越来越高,逐渐成为几个大集团独享的竞技场。

同时,已有百雀羚、珀莱雅为代表的一批品牌开始寻求更多元化的传播方式。毕竟,除了看电视,年轻消费者还有更多有趣的事情去做。

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