“未来想做成什么样的店？”

“开更大规模的连锁店。”

对于记者抛出的这个问题，福建省几乎所有受访的80、90后店主都给出了一致的回答。熟悉福建省化妆品市场的人知道，这个目标并不低。

在品观网（pinguan.com）发布的《2015中国化妆品连锁200强》中，福建省的百强化妆连锁店在数量上不及同为沿海省份的浙江、江苏。另一方面，除了浓妆淡抹、小李百货等非常突出的连锁之外，福建大部分连锁规模都不大。

福建西南与广东省相连，东隔台湾海峡与台湾岛相望，是历史上的海上丝绸之路，也是海上商贸集散地，因而福建的商业比大多省份都起源更早，这其中也包括化妆品产业。

与内地不同，由于获取进口品方便，进口化妆品在福建的化妆品店中十分常见，也是因为这点，福建省的百货并不强势。尤其是在靠近台湾和香港的闽南地区（福建南部），除了厦门市之外，其他市的百货在化妆品销售上的影响远不及当地化妆品店。

与此同时，作为沿海发达地区，福建任何商业因素都比内地省份来得更快，这些因素促使福建的化妆品店遍地开花，但也让化妆品店竞争更为激烈，从而相互制衡，很难出现较大的连锁。

而福建这群80、90后的年轻化妆品店主，均怀着打破现状的志向，纷纷将开更大规模的连锁、甚至百强店作为目标。因而如何提升单店或小连锁的经营质量，以及如何进一步规模化拓展，是这些化妆品店走向大连锁，面对的首要问题。

闽南 ：打造体验附加值，先活下来

进入2014年以来，各渠道竞争加剧，加之零售寒冬的影响，闽南地区开店较早的80后店主们都感受到了客流的下滑。

2006年开店，在晋江经营着9家娜兰化妆品连锁的陈远洋和2008年开店，在石狮拥有2家雨轩门店的杨朝阳均表示，化妆品板块的业绩几乎无增长甚至在下滑。

2001年就在晋江开店的四季美，曾在当地风光一时，最好的时候包括加盟店共有数10家。但之后由于工厂搬迁、倒闭的问题，聚集在工厂周围的四季美被迫关停了几家店，目前仅存5家店，其中2家为直营。

雨轩、四季美并非个例，闽南大多数化妆品店都是单店或者2—3家规模的小型连锁。由于缺乏规模优势，零售寒冬对这些小店的打击十分致命。闽南这群80后店主，早早便开始寻求改变。

娜兰是自我革新较早的一批门店。早在2014年，娜兰就撤掉店内中岛，加入水台、体验台和后院，将娜兰打造成集化妆品、美甲、美容美体、SPA、汗蒸、纹绣等服务于一体的生活馆。

娜兰的一系列举措是在以往只卖产品的基础上，增加体验项目。“福建早已经经历了价格战，化妆品行业已经过了商品时代，进入体验时代。”娜兰化妆品连锁总经理陈远洋表示，随着渠道多元化、信息透明化，化妆品店已经很难靠同质化严重的产品获得竞争优势，这也是为什么闽南越来越多化妆品店纷纷通过增加体验项目来转型的原因。

无独有偶，石狮雨轩也在2014年增加了后院项目。这些早一批转型的化妆品店带动了闽南回归后院的风潮。2008年开店，目前在石狮拥有2家美尚节奏化妆品店的陶俊杰，于今年9月份将门店二楼装修成美容院；2015年前后才开店的张米雪和邱佳，一开始便将各自的门店美丽世界和仟彩美妆打造成前店后院的店铺。

当越来越多的门店加入体验项目之后，如何在体验上制造差异的竞争也就开始了。

今年4月份，杨朝阳将门店面积扩大到200平米，雨轩也因而成了石狮最大的化妆品店。改造后的雨轩除了扩大原本脸部、身体护理的空间之外，还增加了泡澡、汗蒸、化妆服务、内衣销售等。杨朝阳透露，考虑到以后还可能加入礼服销售，雨轩开发了自己的app。

“一切关于健康与美丽的项目我们都会考虑，再基于顾客需求决定是否引进。”在杨朝阳的构想中，“顾客进来先汗蒸，然后做个脸部或者身体护理，再到前店来化妆，喜欢的产品可以直接买走。”环环相扣，强项带动弱项，才是杨朝阳认为的“增加体验”应该起到的作用。

石狮雨轩是通过增加更多相关联的体验项目去赢得竞争力，美丽世界则是在体验方式上下功夫。与大多数化妆品店不同，美丽世界完全放弃中岛的做法，显得特立独行。美丽世界店内，靠墙的货架是唯一陈列产品的地方，除了店中央的体验桌和4把体验椅外，其余空间全部空出来，没有陈列任何产品。

美丽世界还主张自由体验。在生于1988年的张米雪看来，比起导购过度推荐，年轻消费者更需要轻松的购物氛围，“美丽世界的顾客如今已经形成习惯，进店自己拿喜欢的产品，坐下来自己试用，我和店员只在顾客需要的时候去帮助他们”。

然而，在竞争如此激烈的闽南，他们并不能将“增加体验”作为唯一的救命稻草。“体验时代也可能会过去。”有着危机意识的陈远洋已经有了新的打算。今年，娜兰的重要事情是建立微电商平台——娜兰指尖。娜兰指尖上的商品主要是娜兰门店的护肤、彩妆、洗护等产品。未来娜兰指尖还可能会通过招商入驻的方式，引入箱包、家纺、电器、食品等品类。

建立微商城的主要目的是让顾客成为娜兰指尖的代理，成为娜兰指尖的代理商在有了销量后可按层级制得到相应的分佣。”当吸引顾客、留住顾客都变得不容易，陈远洋想通过让顾客成为代理的形式，从“为顾客省钱，转变为让顾客赚钱”，从而增强顾客粘性。

近两年做过各种尝试的四季美掌舵人杨连成，也有了新的体会。“各种新趋势我都去尝试，在淘宝开过店、在网上做过团购，为门店增加微信支付功能。”杨连成坦言，由于种种原因，这些尝试不一定全部成功，但是他仍积极学习每个新趋势。“新趋势一定要了解、跟随，但是这些都只是工具。”

杨连成补充道：最重要的还是帮助顾客解决问题。对于工厂店四季美而言，就是高性价比的产品，以及好的服务。

帮顾客解决问题，也备受陶俊杰认同。在陶俊杰亲自打理的几项事情里，顾客反馈就是十分重要的一项。“一方面我关注后台数据分析，另一方面我们要听取顾客的反馈。比如平时选购产品或者举办活动，我会和店员沟通，他们是最接近消费者的人。再比如这次门店装修，我会把不同的风格发在微信中，看顾客的反馈。”陶俊杰举例道。

值得一提的是，尽管目前这些年轻店主们所面临的紧要问题是努力改变现状，更好地“活下来”。但是，不仅是拥有9家店的娜兰想继续扩大规模，其他只有2—3家店的店主也对未来充满希望，梦想成为规模更大的连锁店。

闽北：建标准零售体系，求规模化发展

相较于闽南，闽北东北毗邻浙江，不如闽南受到港台影响那么直接。在闽北，几乎每个区域都形成了当地较为强势的连锁，除开几家百强连锁店之外，当地区域连锁的规模也大多在10家店左右。这其中就包括福州罗源县美肤莱连锁、福州雨轩连锁和莆田安梅连锁。

这些连锁已经度过了从单店到连锁店的突破期，对于越发凸显的竞争环境也有更强的抗风险能力。如今他们所面对的，是连锁规模化发展的新的瓶颈期——正如美肤莱总经理雷承广所说：“连锁最关键的，是可复制的标准。”

2005年来福州创业的陈荣，目前在福州市区和闽侯县拥有8家雨轩化妆品店，其中市区主要是社区店，而在人口相对少的县城则把门店开在县城中心。与大多数化妆品店一样，近两年雨轩也受到强烈的线上冲击。

“护肤等不需要太多体验的品类在下降，面膜、彩妆等品类销量上升。”陈荣说，雨轩的应对策略是尽量降低护肤品的价格，与线下缩短差距。另一方面，增加体验项目为门店引流。与此同时，为了吸引更多85后年轻消费者进店，陈荣除了不断引进年轻人喜欢的潮品，还将门店重新装修得更为时尚，同时着手寻找更符合年轻人喜好的货架和陈列方式。经过一番努力，相较于2015年，雨轩2016年上半年业绩了同比增长16%。

但对陈荣来说，这些只是基础工作，更重要的是去实现自己的目标——成为百强连锁。陈荣透露，下一步的拓展方向主要是福州周边的县城，“目前县城市场还有很大潜力”，县城和乡镇的商业中心是陈荣考虑的主要选址。而在福州市区，继续做好社区店，并通过加入后院等体验项目，与当地区域龙头连锁区隔开来。

方向已定，让福州雨轩无法快速行动的最大制约因素是缺乏门店可快速复制的统一标准。陈荣表示，以前由于门店规模不是很大，管理相关事宜都由自己一人处理。如今陈荣也在着手从公司内部提拔优秀员工，共同组建管理团队，再逐步完成统一标准化体系的制定，乃至后续的门店扩张。

与福州雨轩有着相似拓展方向的，还有美肤莱化妆品连锁。早年开过美容院、做过商超业务的雷承广2010年在福州市罗源县开了第一家美肤莱化妆品店。当年70平米的美肤莱成了罗源最大的化妆品店，在雷承广的商超操作模式之下，美肤莱迅速攒得第一桶金。

开店两年时间里，美肤莱扩展到4家连锁的规模，其中还包括一家180平米的店铺。这个高速发展的态势，一直维持到2014年。雷承广表示：“2014年之前，只要有不错的品牌，在不错的地方开店，就能赚钱。而现在，行业开始变革，一切都不容易了。”

也是在2014年，美肤莱才真正告别之前的粗放式发展，投入到公司制的运营管理中。公司组织架构分为3大部门：运营、商品和商学院。其中，商学院的部门职责就是把运营管理以及售后服务做到标准化、流程化。雷承广强调，由于竞争需要，门店运营模式由之前的纯商超模式，转为商超引流+护理体验。而护理体验是最难也最需要标准化的项目。

“服务类项目对人依赖大，员工一旦流失会对门店造成很大损失。”雷承广意识到这点，所以他通过专业的培训以及专门的评估人员后期纠正完善，让店员的服务逐渐形成了标准化。比如护理手法的标准化、每个项目服务时间的标准化、店员在与顾客打招呼时使用统一的编号而非姓名……通过各个细节，打造美肤莱的店铺品牌，减小对店员的依赖。

另一方面，雷承广认为，服务项目要当成产品来管理。“根据美肤莱某个店的服务能力规定：服务上限是150个客人，下限是100个客人。当服务少于100个人时，说明做体验的店员、场地等资源还不够，需要再投入。当预定服务的人到了150个人时，当天就不能再接受预定了。”通过不断尝试，雷承广希望规范服务流程，来保证服务质量。

一边制定统一标准，一边雷承广计划着下一步拓展方向。目前美肤莱有6家门店，其中5家位于罗源县。“美肤莱计划未来5年在闽东开出50家店，目标年零售额做到1亿元。”雷承广透露，这将通过在县城商业中心和购物中心以及城市的社区和购物中心开店来完成。

由店二代郭鹏飞接手的安梅连锁也在着手从各个方面去建立统一规范。90后的郭鹏飞2014年便开始参与到安梅的部分业务，至今几乎全盘接手安梅所有事宜。

郭鹏飞接手的这两年，一直坚持着一项他认为至关重要的事情——SOP标准作业程序。“从顾客进店员工如何接待，到最后购买完成离店，都需要形成一套标准。”

郭鹏飞举例道：“比如接待的时候，店员离顾客距离不能近于1.2米，给顾客舒适、自由的空间，但顾客招手时要第一时间去帮助解决问题；再比如收银的的时候，不应该让顾客等待的时间超过几秒钟。”郭鹏飞透露，同作为90后，他从自己购物时的感受去考虑安梅连锁的顾客需求，然后通过反复试验得到最适宜的执行标准。

除了制定店员接待的统一规范，郭鹏飞还将之前爸妈管理时的促销的宣传形式做了调整，“比如以前主要是通过店员传达活动内容，现在将活动的宣传形式简化，顾客自己能看懂，也方便每家分店同时执行相同的活动。” 

在困难面前，从现实出发，有想法，敢改变，就是这群80、90后店主最具竞争力的砝码。