郑州美之园化妆品连锁，应该算是河南最早经营进口品的化妆品店了。
早在2002年，创建已5年的美之园便开始在店内引入进口品，截至今日，主营进口品的美之园门店达到20家，整个系统进口品平均销售占比突破40％。其中，美之园首家门店纬四路店进口品占比已达60%～70%。
更值得一提的是，面积仅70～80㎡的纬四路店月销可达50～60万，单店质量和坪效都相当可观。
事实上，美之园纬四路店初创之时只有15㎡，而就是这15㎡，巅峰时期单店年销曾达到2000万元！如今，随着市场变化和竞争加剧，该店仍能保持较高的产出，显然有其独到之处。
本期“峰语论店”栏目，便带你走进这家开启美之园进口品之旅的店铺，看看到底是什么促成了其不俗的单店质量。
一、抢占先机 选好地段
1.开店早 介入进口品早
美之园纬四路店开创于1997年，整体上来说，不算河南最早的店铺。但从2002年就经营进口化妆品，在全国范围内都比较超前。据美之园创始人李美莹介绍，彼时进口品稀缺，就连百货都没什么大品牌专柜，网购平台则更是尚未出现。
峰评：进口化妆品在中国起步较晚，2002年以后，陆续进入中国的进口品越来越多，并逐步进入爆发期。美之园选择那时涉足进口品，属于提前抓住了机会点。由于抢占了先机，比郑州市区后来开出的其他进口品店更早接触当地进口品消费群体，也更早建立客情，消费者要购买进口品，就极有可能首先想到美之园。
2.地段好 有效抓取客流
在美之园20家门店中，纬四路店是唯一的街边店，位于郑州市金水区花园路与纬四路交叉口附近。花园路是城市交通干道，车流较多，而纬四路是社区附近的小商业街，有不少临街店铺。值得一提的是，美之园纬四路店对面，便是一家服装市场，属于集中销售服装、箱包及各式生活用品在内的综合性购物商场。
峰评：尽管不像美之园其他门店一样开在SHOPPING MALL，但纬四路店位置也不差，甚至可以说相当好。交通干道与小商业街动静相宜，保证了流动客群。而附近是社区，又能保证一定数量的老客群。另外，对面是服装市场，其顾客群体同样可以引过来。
二、麻雀虽小 五脏俱全
1.品项丰富 高端品一网打尽
据纬四路店长介绍，该店面积虽小，却拥有上万SKU。笔者在店内见到，陈列确实相当丰满，像欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、玫琳凯、安娜苏、巴宝莉、GUCCI、香奈儿、玉兰油、za、资生堂、梦妆、兰芝等欧美日韩大牌皆有，其中高端品占绝大部分。
峰评：品牌结构很好地反映了美之园纬四路店的高端定位。对于高端顾客群体而言，一是品牌意识较强，追崇名品，二是对品质要求较高，注重正品，三是消费需求多，因而要给予充分的选择余地。美之园纬四路店在保证货源正规的同时，囊括相对齐备的进口高端名品，显然具备了抓住高端顾客群体的必要资本。
2.品类齐全 尽量拓展顾客面
相比其他位于SHOPPING MALL的门店，美之园纬四路店品类更多元，涵盖护肤、彩妆、洗护、面膜、香水、男士、个人护理、化妆工具、日用品等各个品类。甚至在其他门店根本看不到的眼罩、毛巾、纸品等，该店内也有陈列。
峰评：由于是美之园唯一的街边店，附近又有社区和服装市场，消费者层次相对复杂，因而即便在整个系统都主营进口品后，纬四路店也没有与其他门店进行品类上的统一，依然保持相对齐全的品类结构。毕竟相比SHOPPING MALL店的核心客群，纬四路店周边的消费者对品类的需求更广泛。
三、洗护引流 香水吸客
1.洗护区靠门陈列 高端发品是核心
美之园纬四路店在陈列上最明显的一个特点是，把洗护产品摆放在店门口左右两侧，即整个店铺最靠外的位置。店门左侧全部为中高端价位的洗护产品，包括欧芭、施华蔻、滋源、清妙等，店门右侧则多为宝洁、联合利华系洗护产品，包括海飞丝、清扬、飘柔、潘婷、多芬、力士等。
峰评：很多化妆品店大都会将洗护产品放在中岛区或洗护背柜，位置也相对靠里面。尤其是定位中高端的店铺，更少有将明显陈列位留给洗护产品的。美之园纬四路店反其道而行之，除特殊的门店建筑格局外，以家庭刚需的洗护产品吸引过往社区客流显然是主因。至于高端发品占主导，也契合其高端定位。
2.香水墙位置最佳 凸显定位稳客流
该门店内最核心区域也不是护肤品背柜，而是一道陈列较为丰满的香水墙，陈列有安娜苏、巴宝莉、迪奥、GUCCI、香奈儿等国际知名香水品牌。香水墙对面则是彩妆区，兰瑟、台湾雪儿两大彩妆形象柜并列而置。
峰评：就形象而言，香水墙与彩妆柜台色彩最明丽，形象最佳，摆在核心区域，可提升店铺整体档次。其中，香水是进口品中最能凸显高端定位的品类，摆在最明显位置，可使店铺定位一目了然。且陈列的皆为国际香水大牌，对于进店女性顾客具有较强吸引力。
四、重点突出 主次分明
1.进口品靠外 国产品靠内
从美之园纬四路店布局来看，进口品占据了店内最好的几个位置，且比国产品有着更大的陈列排面。视觉上，从店门口到正前方顾客休息区，基本全是进口品陈列柜。而仅有的一个中岛柜（陈列国产日用品）和3个本土护肤品背柜，则位于店内左前方最里端的位置。
峰评：美之园纬四路店布局图很清晰地展现了进口品在店内的绝对主导地位，进店后的直接视野范围内，除彩妆外呈现的都是进口品。对于一个以进口品为核心产品的店铺来说，显然能够第一时间对顾客形成直观的印象——这是家主营进口品的高端店铺。而这样的好处，自然是有利于抓住精准客群。
2.以背柜陈列为主 只设一个中岛柜
尽管品类繁多，该店的陈列模式却极其简单，基本全部以背柜形式进行陈列，只有在店铺最里面靠近国产护肤品背柜处设有一个中岛柜，用以陈列日用品。
峰评：如今很多化妆品店都开始重视中岛，背柜反而逐渐处于次要地位，美之园纬四路店则依然重背柜而轻中岛，即便是品类性产品，同样以背柜陈列。究其原因，显然是背柜更能直观、立体展现进口品产品形象，凸显进口品调性。在背柜上，进口品任何一个单品都可以一览无余。
五、顾客优质 大单频出
1.点单顾客居多 成交转化率高达70%以上
到美之园纬四路店购物的顾客，大都目标性很强，直接点单者居多。日常情况下，每天进店客流约100多人，成交转化率相当高，可达到70%～80%。
该消费者属于点单顾客，从进店到达成交易仅花费5分钟左右
峰评：点单者多，是因为高端顾客品牌意识较强，对进口品有较多认知和使用经验，知道自己适合哪类产品，因而购买上颇具自主性；客流转化率高，除进店的多为点单者外，还因为美之园纬四路店抢先抓住了周边一大批客群，因而到店消费者熟客居多，有消费需求才会进店。
2.适当引导 几千元大单属正常
虽说该店顾客有自选购物习惯，但店员同样会做推荐引导。据该店店长介绍，门店面积虽小，却配备了10个店员，生意好时，这么多店员都可能忙不过来。由此可见，店员对顾客的推荐引导工作并不少。这也使得该店客单价较高，少则几百到一两千，多则几千也很正常。
以送润唇啫喱、防晒霜等顾客有需求的产品来吸引顾客增加购买数量，也是提升客单价的方法之一
美之园纬四路店顾客由于目标性强，留店时间普遍较短，在进口护肤品背柜间开辟顾客休息区，可一定程度上延长顾客留店时间，为增加连带提供了更多可能
峰评：显然，对于客单型门店来说，适当的教育引导和连带销售是必要的，这是提升客单价的重要手段。尤其是有着点单习惯的顾客，很少会主动增加购买量，更需要引导和推荐。（文字：杨晓峰，摄影：厚杨峰）
