摘要  不同于街铺店、店中店、社区店、超市外围店等众多化妆品店铺形态，作为楼宇店的2046妆品更注重独特性、服务性和口碑性的个性化气质

文/《化妆品观察》&品观网  陈薇

街铺店、店中店、社区店、超市外围店……你可能听过或见过以上这些对于称谓以及选址不同的化妆品专营店，但是开着写字楼上的“楼宇店”，你有碰到过吗？

“2046妆品”，正是这样一家定位独特的化妆品楼宇店。“楼宇店的开店成本相对于租用商场、街铺要低很多，具有将成本优势转化为吸引人的价格优势的。”2046妆品掌舵人、昆明守正企业管理咨询有限公司总经理初弋介绍，目前2046妆品经营有2家楼宇店、1家街铺店，其中，位于南屏时代大厦里分店2014年的销售额达到400万。

在店铺房租成本逐渐上涨的今天，像2046妆品这样的楼宇店是否发现了另一片生长的“沃土”？

向“上”走的化妆品生意

初弋是个行业老兵。

1999年入行，期间做过代理，2010年转型开店，但是试水的第一家70平方米的街铺店因在品牌、人员及后台管理等方面运营经验的缺乏，最终关张。

不愿放弃开化妆品店梦想的初弋，2011年在昆明市中天阳光100商住楼里开出其第一家楼宇店，虽然面积只有40平方米，但一年的销售额却达到了100万。这一出乎意料的成绩让他更加看好楼宇店的发展前景，于是在2012年，他在昆明市最核心、最繁华的南屏时代大厦8楼开出一家面积达120平米的写字楼化妆品店，2014年6月，他又在昆明世纪金源购物中心2号商务楼又开出一家140平米的楼宇店。

初弋能够连续开出100平方米以上的大店，的确受益于楼宇店的较低租金压力。以南屏时代大厦为例，其月租金介于50-100元/平方米之间，而位于同地段的临街商铺，平均月租金在250元/平方米以上。显然，在写字楼开店的租金比街铺至少低2/3。

但这也存在一个致命的不足，即“养在深闺无人识”。楼宇店最大的经营难点在于人流量稀少，同时广告的宣传效果有限，难以起到即时刺激消费的作用。所以楼宇店很难在短期内获利，一般是通过较长时间周期的口碑或网络传播。

“如何宣传楼中店、吸引人流，很有难度，也很有技巧。”初弋称，2046妆品的店铺推广和会员管理很大程度上依赖于目前2家楼宇店的店长杨燕，最早的一批会员一部分由街铺店的会员转化而来，另外一部分则由曾经是公务员的杨燕依靠其优质的人脉资源建立。

更有意思的是，2046妆品的导购很多都不是专业BA出身。初弋透露，他更倾向于招聘像杨燕这样虽然没有行业经验、但自身有比较优质的人脉资源，或者在销售、培训等其他方面拥有一定特长的人。

特色和口碑吸引顾客

楼宇店的优劣势已经非常明显，那么如何让楼宇店扬长避短，获得更好的发展呢？

“与沿街铺面只谈买卖不闲聊的服务态度不同，在写字楼里做生意千万不能和顾客太生分。”这就是杨燕给出的答案，从顾客进门，自她到员工都要笑脸相迎，端茶倒水如远朋到来，愿意和顾客闲聊，甚至教她们化妆、做造型，让推销商品成为次一级的事项。

如上所述，由于楼宇店选址决定客流量不大，所以形成稳定的会员，再谋求逐步扩大基数是至关重要的。而对目标消费群消费习惯的深入研究，正是2046妆品的核心竞争力之一。

2046妆品瞄准的是白领阶层，她们大多追求个性、讲求生活品位，在购物的环境更倾向于精致、舒适的消费环境。所以，2046妆品在产品选择和客情维护上做足了功课。

在产品选择上，一方面2046妆品主营包括后、雪花秀、婵真、兰芝、欧莱雅、佰草集、毛戈平、玛丽黛佳等在内的众多知名品牌，满足了白领对名品的需求；另一方面，其还引入了多款线上畅销的明星单品，比如伊思蜗牛面膜、尚尼诗面膜、九朵云马油、济州岛芦荟胶等，又满足了她们对流行潮品的追求，其中最为典型的要数其近年主推的“清洁霜”这一品类的产品。

“清洁霜是一种可以在无水条件下清洁面部污垢的膏霜状化妆品，相比于一般的卸妆产品清洁力更强、刺激性更低，在韩国十分流行。”初弋透露，清洁霜是他去韩国考察时的一大重要发现，国内对这一品类的重视度远远不够，所以对消费者来说比较新鲜而具有吸引力，而且实际效果也不错。

目前，2046妆品主要销售Whoo后、水果之乡、婵真、茵葩兰等数个品牌旗下共计10个SKU的清洁霜。据了解，经过近三年时间的引导和教育，这10款清洁霜的自然销售份额已经占到店铺整体业绩的5%。”

在客情维护上，2046妆品店内的体验区面积占到近四分之一，而不是讲究所谓的“坪效”，就是为更方便给顾客做体验服务。

“在写字楼里消费，对于白领来说，上班购物两不误，有时候空闲时间长，去店里坐下来修修眉、做做美甲也是一件很惬意的事情。”杨燕透露，维护好每一个客人的关系，是为了让她们变成店铺的忠实粉丝，因为一旦失去一个回头客，就会失去她身后的客户群。目前，2046妆品南屏店的会员人数已经达到了3000人，有了稳定的客群，经营的压力就会相对降低。

而且，由于在写字楼里开店缺乏沿街的直观宣传，所以更加需要采用具有特色的推广方式来拓展客源。

据杨燕介绍，在网络传播方面，2046妆品主要依靠她和店员在微信朋友圈的推广，同时将微店和淘宝店来作为一个辅助工具，便于会员了解店内最新产品信息，或直接在移动端选购下单；而在线下广告方面，2046妆品选择在写字楼一楼电梯口处张贴店铺活动广告，关注杨燕的微信二维码，进店即可获得一份小礼品，同时可以特价购买多款热销产品。

值得注意的是，在微信朋友圈推广方面，杨燕并不会一味地去推送可能让人反感的产品广告，而是抓好每个时间段来判断应该推送什么信息：“比如上午11点之前，中午12点至下午2点和晚上7点至8点三个时间段不宜发宣传广告，因为这段时间是女性白领们最忙的时间。相反，下午2点至5点和晚上9点至11点都是发广告的黄金时间。另外，广告的内容应诙谐幽默，偶尔发一些有趣的生活状态，而不是让宣传成为顾客的一种负担。”

显而易见，作为一种隐匿在街铺、百货、商超之外的一种新兴商业模式，楼宇店应该注重独特性、服务性和口碑性的个性化气质。