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蔬果园赖钟鑫:蔬果园成长的力量|中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 张静 记者 ·  2023-11-28
长销品,应具备性价比、颜价比、心价比这三个特征。

11月28日,第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,蔬果园品牌创始人、集团总经理赖钟鑫带来《全域模式,锻造家清新锐品牌》的主题演讲。

“蔬果园定位高端生态家清,致力于给消费者提供更加生态、更加绿色、更加环保的产品。”自言作为一名20年化妆品代理环节渠道商老兵、5年家清行业品牌创业新兵的赖钟鑫,在演讲开始时如此表示。 

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国内家清行业早已是一片红海,市场份额基本被头部企业分割,但蔬果园仍敢于入局,并跻身家清赛道前列。AC NILSEN的数据显示,2022年1月—7月,蔬果园洗衣凝珠在线上全网销售综合排名第一,市场份额高达25%,是家清行业TOP10排名中唯一的新锐品牌,其他品牌经营年限均在28年以上。

从线上各个渠道,抖音电商中洗衣凝珠包揽年度金榜TOP1-4,蔬果园占据洗洁精年度金榜、洁厕剂爆款榜、马桶洁厕剂爆款榜、除臭马桶洁厕剂等多个爆款榜TOP1;在天猫电商,洗衣凝珠热销榜、回购榜等15个榜单,14个榜单TOP1都是蔬果园。

此外,2023年双11,蔬果园占据天猫大家清(含纸品)预售榜单TOP9,在抖音美奢生活榜单排名TOP9,在拼多多清洁日化榜单排名TOP9。

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赖总为什么选择家清这一红海赛道?

“水大鱼大,风浪越大鱼越贵。”赖钟鑫借用这一句话道明。越是红海的赛道,说明该赛道的规模体量巨大,越可能出现奇迹;蔬果园选择做家清,做好的家清,做大家清,并希望能够去挑战大牌,并靠近大牌,成为大牌。

其次,蔬果园瞄准洗衣凝珠这一细分品项切入并突破,也是看准这一产品是洗涤行业的明“珠”。知名国际咨询公司沙利文相关数据显示,中国的洗衣凝珠行业在过去的三年保持了高速增长,年复合增长率约39%;而中高端洗衣凝珠,线上销售额占比从2022年的34%增长至2022年的48%。

从品牌创建到跻身家清赛道TOP10仅用了5年,赖钟鑫将蔬果园的成功归功于四点:出品C位产品、把握C位流量、链接C位代言和投放C位广告。

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出品C位产品

作为一个创业公司,初期蔬果园品牌影响力有限,一开始拼不了品牌和名气,这时候拼的就是产品力,品质更优秀,包装更精美,更能吸引到消费者的注意力。因此,打造C位产品就显得尤为重要。

蔬果园打造C位产品的逻辑:流量产品+战略产品+利润产品+竞争产品的组合结构。第一类底层的是流量产品,比如蔬果园月销超过800万瓶的洁厕产品、月销过200万瓶的洗洁精这些高性价比产品,通过高性价比去触达更多消费者,由此建立消费者和品牌的链接;第二类是战略产品,也就是洗衣凝珠,这是蔬果园迅速增长的关键,让消费者树立蔬果园凝珠第一且凝珠=蔬果园的印象;第三类是利润产品,是重点培育,占据未来市场的关键;而第四类竞争产品,则是洗衣液等高度竞争的品类,在这个品类上,也要去努力争取获得更多的份额和品牌粘性。

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对于蔬果园而言,既要打爆款,也要有长销款。赖钟鑫表示,畅销品转变为长销品,关键要具备这三个特征:性价比(产品功能和价格的对比)、颜价比(超高的颜值和价格的对比)、心价比(顾客的消费情绪价值和价格的对比)。

为了提高产品的顾客综合体验感受,在香料选择上,蔬果园与全球知名香料企业奇华顿建立了战略合作,邀请总裁级调香师Claude与蔬果园开香创香,成功打造出维多利亚玫瑰、贝蒂蓝薰衣草等“大师调香”系列产品;在产品的颜值上,蔬果园做出了大胆创新,运用了更多色彩,保证产品外观美观且大气;在情绪价值上,产品外包装上露出代言人谷爱凌品牌符号式的形象,让消费者建立对品牌的认知和链接。

把握C位流量

“渠道力是一个品牌成长的关键。”赖钟鑫表示,除了出品C位产品,品牌还需要把握C位的流量。

在线上渠道,蔬果园与抖音疯狂小杨哥、董先生、广东夫妇、美希等知名主播与达人建立了战略合作。抖音达人的影响力给品牌带来的数据成长非常大,8月抖音店铺产品销售额达到7000多万,产品月曝光达到8亿多次。

除线上渠道,蔬果园也在迅速布局线下渠道。赖钟鑫表示,蔬果园品牌入驻了沃尔玛、大润发、屈臣氏等多个全国知名卖场和渠道,这些线下渠道也对品牌的打造和成长做出了巨大贡献。“做大流量是品牌战略制胜的方向”,赖钟鑫强调。蔬果园除了布局抖音等电商平台,还要和更多、更大的连锁商和大卖场实现深度合作。

链接C位代言

谷爱凌,作为集美貌与才华于一身的“满级人类”,年仅20岁就在运动、学业、时尚等多个领域成绩拔尖,其专注的精神、傲人的天赋,也令谷爱凌成为当下极具国际影响力的新锐年轻女性杰出代表。

蔬果园与谷爱凌的代言合作,从沟通到达成历时8个月,赖钟鑫认为,坚持谷爱凌来当蔬果园的品牌代言人,因为其敢于挑战、勇夺第一、时尚、年轻、自信、活力的特质与蔬果园的品牌精神、品牌意志高度契合。

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投放C位广告

“一抖一书一分众”是蔬果园品牌的传播策略,也是其广告投放的核心矩阵,通过抖音、小红书和分众这种硬广的投入,形成行业媒体、机场大屏、户外大屏和央视栏目等多方位立体型的宣传。

通过广告的精准和高频投放,对比2020年蔬果园销售实现了30多倍增长,同时得到了很多行业媒体和行业专家的认可。在B端,蔬果园实现了商超、CS、婴童等全渠道全国经销商的快速布局;在C端,顾客心智逐步形成,一颗洗一筒、一颗香一天已经是琅琅上口的广告词。

赖钟鑫认为,“产品为本,长销为上,渠道加持,流量为王,品牌聚力,成就影响”,是一个品牌长效经营的秘诀,也是蔬果园一直坚守的经营方向。


第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。



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