中国美妆行业正在经历一场深刻的变革：从单纯比拼成分和科技，迈向“科学与美”共筑的时代。
但品牌究竟要如何理解美？如何构筑美？
今日（7月2日），在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办的2025（第十八届）中国化妆品大会主论坛上，群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波带来《美的共识与具象化——商业品牌构建美学竞争力的简单路径》主题演讲。
演讲中，他解释了关于美的表达、如何塑造美的共识等问题。
以下是他的演讲摘录：
01
中国美妆：一部共识构建史
中国美妆行业的发展历程，本质上是一部关于“共识”的进化史。每个成功品牌都在演绎同一个真理：与消费者建立持久而深刻的共识，是品牌长青的基石。
但什么是共识？它绝非简单的认同，而是品牌与用户之间关于价值的深度契约。
具体来说，它包含三层含义：
1、要有普适性
这里面分为两个点：其一，我在群体之间能不能和更庞大的群体达成共识？
我们看到，绝大部分领导型的品牌，总规模领先的品牌，往往都是和最多人达成共识的品牌。
其二，超越代际，不能说现在建立一个共识，等到了比如Z时代、Alpha时代、Beta时代起来了，他们开始不认了。这个时候品牌会感觉需要年轻化了。
所以，共识的普适性会决定品牌的规模与生命力。
2、要有新鲜感、说服力
新共识会决定品牌的势能，会决定我拥有更大的影响力，以及它能够吸引到当代最优秀、最具先锋意识和消费意识的高性能用户，它会帮助品牌优化自己的用户结构。
3、要有立体性
一个强大的品牌可以在4-8个维度形成共识。它既可以是一个成分领先的品牌，也可以是一个在社会价值上获得共识的品牌。
当品牌建立立体的共识，它就建立起了极强的价值感与竞争力。
02
美是共识的终极呈现
美，正是这种共识的终极呈现。
席勒说：“美是自然与理想的统一。”在商业语境中，美需要被具象为可感知、可判断的具体形象。完美日记的“仿生膜精华口红”之所以能突破价格带，不仅因技术突破，更因它将“科技美”转化为消费者听得懂的销售话术；半分一品牌则另辟蹊径，把上海这座城市的精致气质具象为产品灵魂，让底妆成为都市女性的“社交护照”。
所以，塑造美的共识需要回答四个关键问题：
第一个，我们信奉何种美？
大家习惯把美这个字变成过于宏大、宽泛和模糊的概念，但这是上一个时代的做法了。现在，品牌可以先问问自己，我的美是具体的吗？我到底有什么样的独特见解和明确立场？
第二个，以何种路径与手段达成美？
这是一个环环相扣的过程，当品牌提出一个对美非常独到的见解，又以何种路径和手段达成美？
它表达的应是整个技术体系、专利体系、研发路径、场景功效等综合元素。
第三个，用什么载体呈现美？
品牌可以有非常多产品，但一定有一款是最代表我对美的见解和核心技术，前面这两个东西最终要落到应用产品上。
第四个，我们应以何种代价拥有美？
前三个问题关乎价值，这个问题关乎价格。有很多品牌会采用比较讨巧的做法，觉得找个代言人就好了，但现在，代言人不够分。一些品牌还会找另一种方法，主动塑造形象，或者我不找代言人，我就找各个行业的知名KOL，这在美妆行业有很多成功案例。
我想表达的是，美不一定要落在人身上，也可以是城市、可以是具体场景，甚至是一种文化体系。
希望未来能够见证更多无论是年长的品牌，还是年轻的品牌，创造更多具像化的、充满魅力的、充满竞争力的美的形象和资产。
第十八届中国化妆品大会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，福瑞达生物股份、诺斯贝尔、星月生物、中通生化、合众集团战略合作。
