在美妆种草场域，小红书是必提的平台。韩束X肽霜在小红书种草30天，在面霜品类排名升高71名；珀莱雅红宝石水乳套装祈福联名礼盒开启「心灵奇旅」种草，站内资产持续攀升，SPU人群资产提升119%……还有太多品牌在小红书实现全链路增长。
小红书自身增长逻辑是什么？品牌如何在小红书获得持续增长？
今日（7月2日），在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办的2025（第十八届）中国化妆品大会主论坛上，小红书中国美妆护肤品牌行业负责人金姆带来《人群为锚 品牌向上 从人群之美打开超周期增长》主题演讲。
以下为金姆的演讲摘录：
01
以人为本，用户第一
让小红书穿越不同时代
先给大家分享一下，今天已经12周岁的小红书是一个什么样的平台，以及我们是怎么样发展而来的。
最初是2013年，小红书在上海成立，那时我们的初代消费者那时被大家戏称为“白富美用户”，并且主要是做海外购物分享的社区。
伴随着人群、覆盖品类的拓展，2020年，小红书的月活用户首次突破了1个亿；2024年底，月活用户突破了3亿。
至目前，小红书一二线城市用户占比50%，每天用户笔记截存行为达1.2亿次，用户平均在小红书搜索行为为6次。
如果你问我，在互联网竞争如此激烈情况下，为什么小红书可以穿越各种各样的时代变化？我认为是以人为本，用户第一，也就是真正在意消费者、用户。
小红书会经常讲一句话“普通人帮助普通人”，用户来到小红书，就是带着被种草、想要消费、请告诉我买什么的心态来的，越来越多用户把小红书当作「百科全书」。
02
小红书已是美护心智TOP1平台
大盘来看，小红书站内护肤品类蓬勃发展。比如今年618期间，护肤赛道新发笔记数同比增长30%、用户阅读同比增长21%。国货在小红书呈现更多搜索、更快增速和更多上新。
为什么会有这么多品牌在小红书上做品牌营销、种草？
因为越来越多的需求都是在这里成长起来的。
小红书上有一句话说烂的话“遇事不决小红书，普通人帮助普通人”，高月活、高搜索用户，让不同的品牌都可以在小红书找到合适的用户、场景和种草方式。
以美白功效品牌为例，过去品牌的种草方式是告诉消费者如何快速美白，但在小红书，会洞悉消费者的需求，与消费者沟通“美白通路”，比如如何源头抑制、中间拦截、末代代谢，也就是以更专业方式在消费者心中实现高效种草。
03
让小红书种草
成品牌逆势增长的密码
洞察人、理解人；找对人，说对话、种对草，小红书已成为品牌逆势增长的密码。
在理解人的维度上，小红书会从生活方式角度更深度理解人。
区别于传统的人口统计学标签，小红书通过人类学研究方法构建了1400+精细化标签体系。从“高能量中女”到"活力夕阳红"，从“进击的蓝颜”到“浪漫喜事人群”，平台对用户的理解已深入到价值观、消费场景和情绪层面。
这种洞察力催生了许多品牌种草爆款案例，如六神驱蚊蛋——通过绑定户外场景，实现客单价6倍提升和1亿+销售额，展现了精准人群定位的商业价值。
在种草维度上，小红书把品分为三类矩阵，分别是：1、经典爆品的破圈；2、潜力单品的培养；3、机会品的测试。
比如X肽面霜种草时，是通过破圈医美、美容仪人群带动全网转化；珀莱雅红宝石水乳套装种草时，是通过寻找人群新机会，给种草上了新高度。
对于品牌来讲，小红书可提供全景商业化解决方案，小红书不仅是一个营销课题，更是一个全链路的营销命题。希望小红书能够持续帮助大家在这里获得新的生意机会。
正如演员宋佳所言，坚持做对的事情、真诚地分享真善美，品牌终会持续成长。
第十八届中国化妆品大会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，福瑞达生物股份、诺斯贝尔、星月生物、中通生化、合众集团战略合作。
