小红书CEO毛文超曾说过，“未来所有的品牌，都是生活方式品牌”。
这一论断揭示了当代品牌建设的核心逻辑——当品牌能够成功塑造某种理想生活方式的图景，并向消费者持续传递这种价值承诺时，消费者就会产生情感共鸣，进而通过购买行为来实现自我生活方式的表达。
近年来，生活方式品牌成为市场的新宠。卖快乐的Tagi（塔皮），以跳脱的复古撞色视觉，横冲直撞闯进年轻人的种草圈；新茶饮品牌奈雪的茶，在其IPO文件中明确提出，以“突破品牌界限，成为一个生活方式品牌”。
这股浪潮同样席卷美妆行业——东边野兽以"草本智慧"构建品牌哲学，PMPM用"探索精神"书写品牌叙事，养生堂则凭借"自然道法"诠释无水护肤理念。TA们通过视觉符号、叙事策略、体验设计、技术表达等多维度的系统化构建，成功打造出独具识别度的品牌语言，最终赢得消费者的情感认同和自发传播。
今日（7月2日），在上海虹桥绿地铂瑞酒店举办的2025（第十八届）中国化妆品大会主论坛上，PMPM偏偏联合创始人郭文慈、东边野兽创始人何一、养生堂化妆品总经理吴依凡围绕“生活方式品牌为何集体涌现？ TA们如何生长，并获得偏爱？”展开了一场精彩的思想碰撞。
01
生活方式品牌的战略命题：
在长期价值和短期生存中搏斗
生活方式品牌的核心，是为消费者提供理想生活的解决方案，其核心在于向消费者传达一个怎样的生活图景。
不过在此之前，生活方式品牌面临一个更为紧急的战略命题：如何在应对市场波动与竞争压力的同时，持续夯实品牌的美学体系与精神价值。
这一双重使命要求品牌既要有抗击风雨的韧性，又要保持价值定力。在主题对话环节，三位女性创始人就此分享了各自的破局之道。
郭文慈坦言，PMPM偏偏在过去五年遭遇的最大挑战，是在长期价值主义和短期生存压力之间做搏斗。
作为新锐品牌，抗风险能力天然较弱——资金储备有限，试错时间紧迫，PMPM偏偏既要坚持品牌想要传递的（无论是在品牌精神上，或者是产品创造上），同时又要面临市场的嘈杂，而美妆赛道又堪称消费品行业竞争最激烈的“修罗场”：新玩家不断涌入，市场厮杀日趋白热化。如何在长期价值主义和短期生存压力之间找到平衡，成为PMPM偏偏过去五年持续攻坚的课题，甚至至今仍是品牌发展的核心命题。
对此，PMPM偏偏沉淀出来一个“心法”：屏除噪音，回到品牌的初心。“以不变应万变是最好的方法，”郭文慈强调，比如PMPM偏偏目标是给年轻的护肤消费者创新的护肤解决方案，品牌会依照年轻消费者的肌肤痛点做基础研究，然后再去相对应生产出能够有新增价值创造的产品解决方案。
“我们拒绝陷入单纯的内卷竞争，而是希望创造一些新的价值出来，去满足一些真正空白的需求痛点，或许也是因为一直坚持这个策略，品牌得以存活至今。”
PMPM偏偏联合创始人郭文慈
和PMPM偏偏一样，东边野兽也有着偏向虎山行的精神。何一指出，当前品牌的挑战不单单是渠道力、价格力，甚至不局限于单一的产品力，很多人都说行业内卷，内卷其实源于行业仍在单一要素上竞争，看上去有很多打法、工具、玩法，但其实底层还是在围绕着价格力、机制、渠道力、BD能力。
她坦言，“东边野兽的强项可能是品牌力、产品力、内容力，真正的考验在于如何将上游的能力更好、更高效地转化为下游的能力，这是品牌需要再成长和学习的部分。”
和PMPM、东边野兽等新锐品牌不同，养生堂化妆品走的则是集团军作战的产业升级路径。吴依凡分享说，养生堂化妆品首先做了一个关键战略抉择——无水护肤。
“无水护肤这个看似小众的赛道，实则是必须攻占的战略高地。”她指出，在中国美妆市场的价格分层中，500元是国货品牌难以逾越的"价格天花板"，而高端市场长期被国际品牌垄断。面对互联网基因不足的客观现实，养生堂最终选择以"无水护肤"为突破口，打造差异化竞争壁垒。
但确立这一战略方向后，也面临另外两重挑战：其一，在集团已累计投入15亿的背景下，如何实现快速增长与成本控制的精妙平衡；其二，如何重塑"养生堂"品牌的价值认知，让1500元的高端定价获得市场认可。这两个问题，本质上是对品牌价值重构能力的终极考验。
02
生活方式品牌的沟通法则：
不做营销的营销
在生活方式品牌的构建过程中，品牌叙事与营销也扮演着至关重要的角色。在主题对话中，三位创始人也围绕“如何将品牌独特的美学主张与生活方式理念，转化为日常化的消费者沟通语言？”分享了各自的实践方法论。
吴依凡坦言，在品牌建设初期，养生堂团队曾广泛研究各类营销案例，却始终未能找到可复制的成功范式。这让团队意识到，或许应该回归行业最本质的路径——聚焦产品体验本身。
她进一步阐释道：“护肤品的本质是体验经济。消费者通过实际使用获得真实感受，这种感知价值才是品牌传播的核心动力。因此养生堂决定摒弃营销噱头，坚持'用后传播'的基本原则——让产品效果自己说话。
何一也表示，当决定做东边野兽这个品牌时，其基因、性质就决定了这是一个需要塑造附加值，需要立体、多维的传达品牌、产品、体验、服务的整合实验，也注定了这是一条没有现成方法论可循的探索之路。
聚焦到东边野兽身上，在实践过程中，其品牌价值构建分解成三个递进层次：底层是真实的材料和功效；第二层是文化，通过草药这一载体，连接人与自然千年来的共生关系，挖掘其中蕴含的文化想象空间，草药不仅是配方成分，更是承载着中华文明智慧的活态遗产，品牌是可以从中受到滋养的；第三层是社会共益，通过产业链共益模式实现商业价值与社会价值的良性循环。即便是微小的投入，也能在产业链各环节产生涟漪效应，最终反哺品牌发展。
“东边野兽做了很多尝试和试验，”何一谈到，这些在传统视角下或许被视为"偏离主业的探索，但每个品牌对正业的定义不同，“我们可能更多是希望这个解法是丰满的、立体的，能够给消费者带来治愈和启发的。”
东边野兽创始人何一
郭文慈则认为，品牌营销的终极目的是把品牌精神传递出去，传得越远越好，这引发了一个根本性的思考：品牌的定义到底是什么？在她看来，品牌是一群人的集体价值观意识的共鸣投射。
以PMPM偏偏为例，“探索”这一核心精神构成了品牌的灵魂——鼓励每个人通过勇敢探索，活出真我。基于这一理念，PMPM偏偏的品牌实践始终与时俱进：在疫情期间着重于向外探索，推出“远方直播”品牌文化活动；疫情之后转向“向内探索”，发起“偏偏女孩”年度计划——每年寻找十位打破年龄界限、敢于突破框架的非凡女性，通过讲述她们的故事，激励更多人挣脱标签束缚，活出生命的无限可能。
03
生活方式品牌的新时代课题：
持续变化的审美趋势
作为一种现代商业形态，生活方式品牌本质上是一种价值传递系统。其核心价值主张不在于产品功能本身，而在于通过产品矩阵构建特定的生活美学场域，实现情感共鸣与价值认同。
从社会学视角来看，生活方式是个体在社会文化框架下形成的综合性行为模式，涵盖消费行为、职业活动、社交形态、休闲娱乐等多元维度。这种模式既受到社会结构与文化资本的制约，也随着时代变迁而持续演进。
当前女性对美的理解与追求正在发生转变，生活方式品牌建设也面临全新的时代课题：如何将这些认知洞察转化为具有辨识度的品牌资产？围绕这一核心命题，三位品牌创始人分别给出了战略性解答。
吴依凡指出，现代女性的审美观念正在经历一场根本性的变革——从悦人到悦己。过去，美的标准往往取决于他人的评判；而今，“我认为自己美就是最美”已成为新的审美宣言。
另外，实现美的路径也变得多元化：从传统的化妆修饰，到医美技术的介入，再到数字时代的“一键美颜”，实现美的途径呈现出前所未有的多样性。
养生堂化妆品总经理吴依凡
何一同样观察到女性消费从“社会凝视”到“自我愉悦”的转向，但她更强调当代审美需求正在呈现显著的分化趋势。这种差异不仅体现在代际之间，更反映在不同圈层人群的审美取向上。
她认为，“理解美的本质，必须回归品牌的核心用户画像上。”东边野兽的目标客群——一二线城市的创意阶层女性，呈现出独特的审美二元性：越来越悦己，且在追求即刻的效果的同时，也注重长远的养护价值。
郭文慈基于其多年行业观察，指出当代审美观念正在经历两个维度的深刻转变：一是对美的定义从比较单一的标准，如一白遮百丑，转向更多元的美；二是消费者不只关注外在美，也关注内在美，而内在美不一定是多高知，而是对于内在心灵的力量和自我内在的追寻，“更多人追求在内在上更充盈”。
第十八届中国化妆品大会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，福瑞达生物股份、诺斯贝尔、星月生物、中通生化、合众集团战略合作。
