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重启2019丨必美张照宏:用场景唤起消费者情感共鸣

零售 张照宏 品观网特约 ·  2019-07-04
唤起年轻消费者情感共鸣「以景带货」的空间,已成为当下不可忽视的一种竞争力。

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7月21-23日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会暨首届品观找货节,将在杭州国际博览中心举行。本届大会主题为“重启”,品观APP特别邀请了多位行业嘉宾共同探讨,以下是零售发烧友、必美零售设计创始人张照宏对本届大会主题的解读:

国内化妆品零售环境在这两年发生快变,体现在行业的方方面面。

一个是消费观念的迭代,消费者不再满足于对商品功能的基础需求,而是寻求精神上的情感共鸣。随着消费群体的变迁,曾经「渠道为王」、「品牌为王」的辉煌光环,在迅速崛起的年轻一代面前已失去效力。80后、90后消费者作为新周期下的主力人群,有着强大的消费力,但对商品、体验和服务的要求也越来越高,呈现出需求个性化、体验至上、注重精神消费等消费特性。精神共鸣带来的外显价值,正在成为推动传统零售店价值重塑的关键力量。

另一个是购物渠道的多元化,让顾客的消费半径从周边几公里拓展至千里之外的全国甚至海外,一键下单便能送货上门,信息的传递在移动互联时代只在分秒之间。由此,化妆品店始终在寻求内在的颠覆与突破:从单纯贩卖商品,上升到「贩卖对美的想象」,由货品集合店演变为「引发精神共鸣的场所」,通过店铺定位重塑、场景设计打造、陈列主题化呈现,关注消费者情感诉求,迎来实体零售的体验式迭代。

因此,横向延伸场景体验,纵向延伸产业链,趋势拐点下「人、货、场」的全面变革,是化妆品市场面临的变革。

横向的场景体验叠加,需打破服务边界,建立线上+线下+社群三者结合的复合空间。颜值即正义、为美买单是年轻人的消费价值观,对店铺形象也提出了更高的要求。唤起年轻消费者情感共鸣「以景带货」的空间,已成为当下不可忽视的一种竞争力,打造特色化购物体验以及塑造运营营销的创新,线下场景陈列+打卡体验,线上直播+商城下单,社群营销互动+分享,与单一到店售卖相比,能全方位提升运营效率。

纵向的商品结构上,大众名品+渠道利润品的模式所带来的商品同质化,在面对下一代人的需求时正在失去价值。拥有独特个性和创意的小众产品,更容易吸引变得越来越挑剔的消费者,因此进口爆品成为近两年的行业趋势。

反冲传统化妆品店渠道,吸引流量的同时却仍无法带来足够的利润;自有商品能带来可观的利润,且形成独家性的竞争壁垒,却无法在短期内轻易构建,在「名品+渠道利润品+进口品+自有产品」的变革道路上,经营者还有较长的路要走,全面升级预计3-5年。

实体商业竞争愈加激烈,只有做到以下几点,不断突破常规才能立足于不败之地。

第一,品类主题化+场景营销,发挥实体经济的体验价值。颜值即正义、为美买单是年轻人的消费价值观,高颜值空间已经成为一种竞争力,是品牌体现自身形象、强化消费者沟通、提升消费体验的重要途径。

第二,利润结构的调整。商品逻辑不再是依赖渠道,而是以顾客为核心,用设计新颖、品质可靠、互动有趣的货品迅速吸引顾客迎合需求,上游渠道应成为为零售店提供服务的有力支撑。

第三,线下线上社群一体化。线上直播+下单拓增售卖,场景化设计引发共鸣吸引入店,体验连带、锁定成交、社群分享,带来新流量形成销售闭环。

第四,组织变革,共同迎接变化。店长经营制,打造优秀的经营型店长,让每个店成为独立经营体,让店长做其最高负责人,形成连锁经营的内在动力,才能带来源源不断的创新与提升。

必美的下一阶段,将致力于「场景化空间」打造,用视觉化的空间塑造和主题化的陈列形象,进而唤醒消费者的精神共鸣,助力零售店实现经营场景的迭代。在零售转型的过程中,我们已经成为很多区域连锁品牌场景化改造的强大后台,满足不同区位、不同市场环境的店铺,差异化定制的需要,帮助品牌实现快速连锁发展。

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